2019年3月19日，由眾視網AsiaOTT舉辦的【守正·開物】“2019亞太OTT/IPTV大會”在北京正式拉開帷幕，根據工信部、數據公司公布的信息顯示，隨著大屏新媒體的發展，OTT/IPTV用戶已經進一步突破并且超過傳統有線電視，隨著用戶數量的海量增漲，大屏新媒體也相繼衍生出巨大的價值與可塑性。

 

但同時，OTT/IPTV的大屏被賦予了不同的責任與要求，一面是隨著用戶一起水漲船高的媒體責任，一面又是僅60億市場有待開發的廣告價值。規范化與市場化成為大屏新媒體必須共同面對的難題與挑戰。

 

此次活動主題【守正·開物】，正是希望通過生態產業鏈的重塑，實現對行業的再定義，尋找市場空間，找到規范化與市場化同步推進的共贏環境。

 

此次活動盛況空前，邀請到了數百位國內上下游產業鏈的核心嘉賓，未來電視CEO李鳴、國廣東方總經理毛衛兵、百視通總裁程曦、愛奇藝高級副總裁段有橋、酷開網絡執行副總裁副總經理周波、山東海看總經理張曉剛、河北廣電無線傳媒有限公司董事長焦磊、山西云媒體發展有限公司董事長王斌、天津津云新媒體集團股份有限公司總經理張和、南方新媒體高級副總裁陳碩宏等OTT及IPTV行業領袖悉數出席此次盛會。

 

在19日下午的“互聯網電視運營論壇”上，中國廣視索福瑞媒介研究有限公司的副總經理肖建兵做了題為《解決效果評價痛點 促進OTT廣告運營》的主旨演講。

 

 

中國廣視索福瑞媒介研究有限公司副總經理  肖建兵

 

OTT家庭覆蓋規模已經超過了四成，中國廣視索福瑞媒介研究有限公司的副總經理肖建兵表示OTT是多人收看的數字場景，這為廣告變現和廣告運營提出了一些挑戰。

 

 

 

OTT觀眾的觀看場景中，有73%的觀眾會選擇在OTT端與家人共同觀看，比互聯網廣告要高。

 

 

觀眾對OTT廣告的信任度高于互聯網廣告，低于傳統電視直播廣告。

 

 

開機廣告、前貼片及中插廣告最受觀眾關注。

 

 

廣告主選擇OTT/IPTV投放廣告的原因主要是基于對精準、互動、創新的考量。

 

 

廣告市場規模上，OTT/IPTV廣告預算占比雖小，但擴大趨勢顯現。電視和移動互聯網在廣告主預算領域當中占20%多，而IPTV的廣告表現較少，以OTT投放為主。廣告主對現有的廣告生態不滿意的原因也包含了缺乏客觀的評估數據的因素。互動廣告和傳統的電視廣告系統是完全不一樣的，對缺乏客觀的評價還是更在意。

 

 

廣告評估中目前亟待建立科學的OTT廣告評估體系，有76%廣告主同意：“如果具有科學的OTT/IPTV廣告監測和效果評估方法，我會更愿意投放。”

 

在此，中國廣視索福瑞媒介研究有限責任公司副總經理肖建兵指出，廣告主投放決策時最為關注的BIVT問題：

 

1、Brand safety（品牌安全），品牌廣告與違法或違背品牌價值的內容放在一起宣傳，媒體環境與跟隨內容都需要保證品牌安全；

 

2、Invalid traffic（流量造假），監測數據存在大量虛假終端和異常流量，滯緩OTT廣告的良性發展。；

 

3、Viewability（廣告可見性），廣告的可見性是衡量一個廣告被受眾真實看到的指標。元素遮擋、廣告物料未真實下發，播放失敗等因素將會使OTT廣告的傳播效果大打折扣；

 

4、Target audience(目標受眾)，精準的目標受眾分析可以幫助廣告主在OTT媒體上進行高性價比的投放，獲得最佳的投放效果及ROI。

 

OTT營銷總體反映為兩個主要的場景；以開機廣告為主的系統層廣告——終端廠商及貼片廣告為主的內容層廣告的內容平臺。

 

終端廠商面臨的核心難題為“精準”，做到終端到人的收視，科學的TA信息是實現OTT精準營銷保障。內容平臺面臨“真實”的問題，虛假流量擾亂市場，“真實”是持續穩定發展的保障。

 

傳統的效果評估體系無法適應全新的OTT營銷場景。

 

1、傳統收視評估體系未涵蓋大屏點播收視，傳統的電視收視調查主要集中在直播頻道收視，OTT內容的點播被放入Others，無法直接體現。

 

2、OTT媒體方數據難以直接用于客觀評估，OTT內容平臺詳盡的收視數據掌握在各媒體方手中，缺乏科學公正的提煉與評估。

 

3、廣告加碼監測無法準確評估內容平臺價值，來自互聯網數字媒體的加碼監測局限于OTT廣告，無法客觀評價OTT內容平臺的真實影響力。

 

4、需要精準TA還原大屏多人收視場景，電視大屏是家庭環境內共享收視與互動的重要平臺，需要精準的TA數據支持廣告投放。

 

 

怎樣解決全新的OTT營銷場景效果評價的三大痛點，從而滿足廣告主需求，促進OTT廣告經營？肖建兵指出了以下的方式。

 

1、目標受眾。如何準確還原OTT端觀眾人數和屬性？應該用CSM TV+OTT同源收視測量研究，準確還原OTT端觀眾人數和屬性。

 

2、跨直點播廣告效果統一評估。如何打通直播頻道和點播平臺的評價標準和指標？即通過CSM直點播廣告投放和效果評估系統。

 

3、流量造假。如何解決OTT端的虛假流量問題？通稿智能電視大數據聯盟UID方案。

 

目標受眾：

 

CSMTV+OTT同源數據測量體系中，終端廠商可形成大屏觀眾開機行為研究；內容方則以OTT點播收視測量。CSM與愛奇藝、騰訊視頻TV端合作開展“TV+OTT電視大屏同源數據測量研究”完成跨直播頻道與OTT點播頻道的統一評估。

 

全球范圍內開創性探索，首次成功融合傳統直播與OTT點播收視的綜合性測量與評估體系。

 

“TV+OTT電視大屏同源數據測量”方法論科學嚴謹符合第三方數據標準，可供行業各方參考、討論。

 

CSM收視數據中已包含電視大屏點播回看收視，通過同源樣本戶納入OTT媒體方的全量收視記錄，結合精準的CUID校驗，融合形成電視大屏跨傳統直播與OTT點播的綜合測量體系，并統合至Infosys+，為客戶提供全面、真實、到人、工具化的TV+OTT同源收視率。

 

目前，愛奇藝“銀河奇異果”數據已完成整合進入Infosys+，騰訊“云視聽極光”OTT收視也進入測試數據階段。

 

終端廠商，大屏觀眾開機行為研究，即可通過挖掘OTT平臺價值，拓展TV+方法至開機行為測量。

 

CSM聯手歡網科技，開展TV+OTT電視大屏開機行為同源測量研究。依托于TV+OTT同源方法，在CSM電視收視數據基礎上，同源整合長虹、TCL智能電視全量開機行為數據，形成統一到個人的開機行為同源數據，為智能電視大屏廣告投放提供依據。

 

 

CSM 電視大屏直點播廣告投放和效果評估系統，打通直播頻道和點播平臺的評價體系和指標。

 

 

建立CSM電視大屏直點播廣告投放和效果評估系統，基于CSM收視測量數據，區分收視設備，跨直點播收視形式，整合來自第三方的廣告監測數據，統合至CSM電視大屏直點播廣告投放和效果評估系統。

 

為廣告公司、廣告主提供區分不同收視設備的、含TA到個人的、跨直點播的第三方電視大屏廣告評估分析平臺。

 

 

以智能電視大數據聯盟UID方案，促進解決OTT端的虛假流量問題。虛假流量擾亂市場，“真實”是持續穩定發展的保障。

 

OTT端存在的兩種虛假流量：真實終端的虛假流量及虛假的OTT終端流量，UID可有效抑制虛假OTT終端的流量、大幅提高OTT廣告真實性，基于虛假OTT終端的刷量將無處安放。

 

 

UID是什么：一個真實活的OTT終端，應具備一定的“收視時長”。UID是智能電視大數據聯盟對每臺智能電視/OTT終端進行的真實性認證是經過認證的MAC地址的“白名單”每個UID對應一個真實“活”的OTT終端。

 

建立基于UID的OTT廣告生態系統是解決OTT營銷難題的根本。

 

2017年5月23日，由CSM媒介研究、CTR市場研究、歡網科技、勾正數據與一點網絡共同發起并成立智能電視大數據聯盟。聯盟將共同推進行業內數據的互通與集結，推動OTT產業快速有序發展。

 

2018年5月9日，聯盟提出建設以UID為核心的OTT廣告生態系統，將UID應用于智能終端廣告的策劃、投放和播后的評估，可以切實幫助電視大屏廣告市場建立一個真實、可靠的投放環境。

 

 

UID認證推動OTT精準營銷發展。OTT行業內，DMP通過UID將實現商業化共享，促進精準投放行業性升級。

 

OTT行業內各家DMP平臺通過統一的UID可以相互兼容、有償流通，實現同終端多平臺的標簽統合，優化大屏整體廣告投放效率，促進行業升級高效精準投放。

 

UID是虛擬ID，UID認證是對終端真實性的認證，并同時對OTT物理ID與用戶行為進行脫敏處理。

 

UID認證在保護用戶隱私數據的同時，滿足業內數據來源方的保密需求，真正合法合規的利用數據共享流通來推動OTT廣告生態的良性發展。

 

 

智能電視大數據聯盟UID，可推動OTT廣告生態健康穩定發展。