2019年3月19日，由眾視網AsiaOTT舉辦的【守正·開物】“2019亞太OTT/IPTV大會”在北京正式拉開帷幕，根據工信部、數據公司公布的信息顯示，隨著大屏新媒體的發展，OTT/IPTV用戶已經進一步突破并且超過傳統有線電視，隨著用戶數量的海量增漲，大屏新媒體也相繼衍生出巨大的價值與可塑性。

 

但同時，OTT/IPTV的大屏被賦予了不同的責任與要求，一面是隨著用戶一起水漲船高的媒體責任，一面又是僅60億市場有待開發的廣告價值。規范化與市場化成為大屏新媒體必須共同面對的難題與挑戰。

 

 

此次活動主題【守正·開物】，正是希望通過生態產業鏈的重塑，實現對行業的再定義，尋找市場空間，找到規范化與市場化同步推進的共贏環境。

 

3月19日下午召開的“大屏廣告營銷論壇”現場，在奧維互娛的主持下，以“實現OTT大屏廣告價值的突圍戰”為主題的圓桌對話環節，迎來了七位重量級嘉賓：

 

國雙科技數字營銷技術總經理吳充

酷云互動董事長兼CEO李鵬

愛奇藝數據研究院院長葛承志

電視貓廣告銷售總經理劉浩

視連通CEO許怡洋

樂播科技副總經理唐奕

雷石天地合伙人兼副總裁王翔宇

 

 

 

奧維互娛副總經理宋麗敏作為本場圓桌會議的主持人，在她的引導下，各位嘉賓圍繞著OTT大屏廣告價值紛紛發言討論。

 

當前OTT大屏廣告價值已經獲得了廣泛的認可，但是OTT的廣告資源相對分散，面對這樣的現狀如何認識OTT給整個廣告營銷帶來的新價值？大咖們有著這樣的看法。

 

愛奇藝數據研究院院長葛承志認為大屏和小屏最大的區別在于，大屏是家庭觀看特征比較強烈的，而電腦和手機是私人特征最為明顯的屏幕。

 

大屏相較于小屏而言一定是陽光并充滿正能量的，而小屏的觀看不可控性更為明顯。

 

電視貓廣告銷售總經理劉浩認為在大屏上，用戶對于大屏上播出的廣告產品信任度會比其他終端更高。他以電視貓為例，實際上做的是聚合產品，但這個聚合不僅僅是在內容上的，更多的是在用戶層面的聚合，用戶其實主要是來自于各種終端，包括智能電視及OTT盒子等。

 

對于電視貓而言，2019年更多的精力將集中于APP對用戶需求的覆蓋上，未來將提供更多的服務來凸顯平臺的商業價值。

 

樂播科技副總經理唐奕始終認為大屏的廣告效應相較于其他端是特別好的，廣告主一直擔心的是廣告傳達率的問題。

 

她認為電視機是分散的，但是電視機前的用戶是整體的，樂播投屏實際上識服務于整個電視機前的用戶，通過用戶投屏到各種不同的電視上，就相當于把大屏資源通過投屏方式整合起來，以大的視覺價值去結合小屏的數據精準化特征，從而更有效地提升整個OTT大屏價值。

 

雷石天地合伙人兼副總裁王翔宇認為，OTT的廣告行業仍處于初期階段，所有數據模型和商業定價都沒有非常好的標準。大屏和小屏在用戶上仍是競爭的關系，包括開機率、活躍度都面臨著挑戰。

    

雷石聚焦于垂直的商業場景，覆蓋了全國50%的商業產品，在垂直的商業領域占有率還算比較高，在這種情況下，探索廣告主喜歡的商業之路，這是未來雷石的方向。

 

視連通CEO許怡洋認為大屏之所以跟其他小屏之間有區別，正是因為大屏的用戶更專注。因為小屏還包含著其他的諸如社交等功能，因此看視頻的過程中會被各種各樣的情況打擾，但是大屏聚焦內容之后，沉浸感相對來說是比較專注的。

 

他認為以內容為載體的平臺及端口，才可以把內容的最大價值挖掘出來。未來需要將大屏的本身屬性和媒體屬性區分開，基于內容方面的分析，才能做更精準的、有針對性的工作。

 

奧維互娛副總經理宋麗敏以第三方的角度總結認為，前幾位嘉賓都是OTT資源方的代表，都從自己所處的角度對大屏價值以及行業內目前的現狀進行了分析。總結而言，大屏價值便是要開發家庭場景，因為其更具備了陽光正能量的屬性；而用戶價值也值得深挖；在廣告資源層面，如樂播這樣的企業可以通過自己的資源實現整合，但是更要有統領性的機構、組織一起形成規范，這會是未來的一個方向。

 

國雙科技數字營銷技術總經理吳充也認可大屏其實是一個獨特的場景，相比移動端的碎片化，大屏更適合家庭。但是作為第三方考慮更多的不僅是關注一屏，而是關注整個行業的覆蓋，考慮好如何能把價值在各個屏之間傳播出來，同時促進更好地發展。

 

酷云互動董事長兼CEO李鵬結合廣告投放實例表示，經過多次的實例及測算，跨屏投放的所有媒介中，排在第一名的是OTT大屏。

 

他認為任何平臺端都不是無限大的，無論是媒體和用戶的匹配還是廣告主和用戶的匹配，OTT具備著天然的優勢。另外從曝光到轉化，之所以能排第一，很明顯OTT大屏在曝光上有很強的優勢，因為是一對多的屏，跟手機一對一的屏有很大的差異。

    

目前整個行業價格體系還未形成標準化，但是所有網絡都可以進行CPM，小屏就是一對一的報價。而在OTT行業，現在廣告投放是以CPM為主，按照曝光終端來收的錢，是一對多的，這樣的價格體系自然而然的是便宜的，所以能排在第一。

 

OTT大屏價值的探索除了對用戶層面，精準化也是需要達到的效果，這也是2019年OTT大屏廣告表現出的新的亮點及議價點。

 

 

 

愛奇藝數據研究院院長葛承志表示對于愛奇藝而言，議價空間基本上形成了與傳統媒體的對比，從2015年以來，愛奇藝在OTT市場的啟動中已經付出了非常大的成本，亟需要將大屏價格降下來，否則投量不足，接收新鮮事物的速度也會變得緩慢。

    

目前為止，愛奇藝有將近3千萬的OTT端的投放，超過1億的用戶，與傳統工具相比還不是很成熟，希望未來有更多廣告主能認識到其中的價值。對于決策測量，必須要獲得認可方可實現自身的價值。

 

電視貓廣告銷售總經理劉浩談到議價的話題時表示，對電視貓而言其進入到OTT市場商業化是比較晚的，最初還是以那些主要的標準為主，如開屏、貼片廣告，這也是各大廠商、運營商都在做的事。目前來看，由于整個OTT陣營很分散，商業化一開始就面臨著巨大的同質化的競爭，所以任何一方媒體價值都沒法凸顯出來。電視貓第一年投入了很多標準化方面的精力，用以滿足廣告主的需求及市場的需求。

    

在考慮如何凸顯自身的價值上，要走的依然是差異化的路線，而這更多的要從用戶需求挖掘。劉浩表示下半年將會嘗試推出一些差異化的廣告營銷產品，不僅僅是針對品牌廣告主，更多的會服務于中小廣告主，甚至是線下有需要的品牌方、服務方等。

    

未來電視貓標準化產品只是一個基礎，更多的希望能在比較特殊的、消費者更需要的產品上，做好廣告主、消費者、客戶的三者連接。

 

樂播科技副總經理唐奕談及關于大屏廣告議價空間的問題時表示，樂播在年初時內部就已在溝通和討論這一事宜。作為連接大小屏的產品，要實現商業化，其本質還是希望能區別于單一的廣告形態。產品形態上已經具備了一些差異化特征，因為很多廣告主想從數據層面以及從觸達人群層面，能夠滿足他們更多的需求，進而提升其價值。

    

從小屏和大屏連接的角度來看，加強結構數據，進而能夠達到廣告主希望觸達的目標，并實現對大屏廣告價格的提升。在數據層面，基于大小屏雙端監測就可以保證其有效性。

    

對于頭部內容平臺而言，尋找議價空間，如在五大衛視規模的基礎之上尋求的便是投放功率的科學化、合理化、工具化的操作，通過這樣的方式才可提升廣告的議價空間。作為內容方，尋求產品標準化的基礎上，整體方向是尋找廣告營銷的差異化或者服務的差異化，進而朝著這方面進行議價。對于運用方的代表而言，在廣告投放過程中可通過盡可能精準的投放，提高性價比的方式實現議價。

 

雷石天地合伙人兼副總裁王翔宇認為，平臺議價取決于兩個方面；一個是客戶的認可，另一個是競爭壟斷。如果沒有大流量，沒有一個絕對優勢的話，客戶議價就處于劣勢。雷石天地一年的線下人流有6億人次，由于這幾年OTT的大力發展，今年最重要的項目就是把卡拉OK功能植入到終端上，即要實現軟件+硬件的模式。在垂直產品下，廣告主只要在K歌的時候有互動模式，就可以做到一定程度的市場占有。

    

雷石如此看重K歌正是因為它可以聚焦用戶人群，能夠實現流量、場景加上人群的具像化，能夠有信心把產品議價做起來。

 

視連通CEO許怡洋表示要實現視聽結構化的數據，通過AI、場景化的方式，拆解到可認知的判斷。希望以視頻為主，基于傳統的目標如開機、貼片、信息流的方式。另外利用識別能力，能夠和更多平臺聯合在一起，進而實現有更大的內容流量，幫助廣告主在流量更大，差異化更多的服務里找到共同點。廣告主投放的時候可能有一些貼片廣告是常規的，和內容、業務產生了互動，首先需要知道視頻內容有哪些，符合什么樣的產品策略，這在業務服務和合作伙伴服務里是需要深挖的，通過找到適合的場景，在更大的流量聚合模式下找到一些新的增長點和新的業務需求點，幫助運營商和合作伙伴找到更適合自己的方式。

 

國雙科技數字營銷技術總經理吳充提出要建立一個關于議價的基準，具體還是需要回到規則之上。

 

酷云互動董事長兼CEO李鵬則認為，OTT大屏廣告歷史上并不存在議價，開始都是降價，之所以談到議價，主要有以下幾方面原因：

 

1、當前的OTT大屏廣告還沒有完全達到互聯網廣告投放的方法論或者實踐。舉個例子，互聯網經常按照人群投放方式，在過去OTT大屏廣告上能投放但是沒有第三方認證。

2、媒體生態中一定要有對比和衡量，目前來看OTT大屏跟過去所謂的互聯網媒體、戶外媒體，很多競爭媒體的對比上缺乏讓廣告主非常信服的模型。

3、OTT市場存在投放造假、數據造假行為，導致很多廣告主不信任這個市場。

 

只有這些問題得到解決，OTT的議價才是可以得到解決的.

 

 

由于OTT廣告資源、用戶目前是比較有限的，隨著技術的發展以及數據的累積，在保持精準化的前提，未來才會有更好的發展機遇。展望2019年，無論是形式創新還是運營創新、營銷方式創新，基于廣告的創新，在精準投放方面還會存在那些推動之舉？各位嘉賓有以下的看法。

 

愛奇藝數據研究院院長葛承志認為2019年對于各方而言，需要找到客戶認可的數據指標、對比模型，進而盡快的把客戶進行轉移。互聯網視頻早期廣告就是從互動電視上獲得客戶，通過開發一些新客戶，根據其需要將他們轉向大屏，對這些新客戶直接講GRP即可。

    

對OTT這個屏幕更多的期望是，它能帶來更多的增量客戶，因為增量客戶一定是增量預算。存量客戶投OTT不一定是增量預算，愛奇藝已經耕耘廣告市場很久了，思考的維度已經變得不太一樣。

 

電視貓廣告銷售總經理劉浩談起創新，他表示電視貓曾經考慮過包括內容創新方面的事，但是內容成本太高，可能經受不起。因此未來在考慮新產品時候會有以下的想法：

 

1、我們做新產品，是不是能比代理商、廣告主更了解用戶；

    

2、使用廣告產品，我們是不是覺得能給客戶帶來的收益超過使用其他同類、或者小屏產品更多的效果。

 

電視貓將依據以上挖掘新的產品，在2019年下半年陸陸續續推出市場。關于精準的話題，其范疇非常大，但是如果精準化得以完全實現，其轉化率是可控、可預估的，屆時議價和整個市場都會被打開。

 

樂播科技副總經理唐奕表示，樂播從成立以來就一直在做創新的事情。因為從智能電視開始發展便已經在做投屏業務了。目前樂播在做基于投屏衍生出來的新的廣告形態，在探索一條前無古人的路，名為OTM，以至于再向跟客戶講述的時候都顯得吃力，因為所有創新都需要從非常基礎的事情做起，向外展示并使對方獲得認可是很困難的，但是創新的事情是非常有價值的。希望基于這種OTM的形態，能夠讓整個行業在創新的路上看到一些希望。

    

就精準而言，因為樂播的用戶都是移動端的用戶。移動端的廣告也是非常精準的，通過大小屏聯動，把精準用戶帶過來，樂播同樣會以精準方式做大屏廣告運營。

 

雷石天地合伙人兼副總裁王翔宇對于創新提出了兩點：

 

1、維持在KTV平臺，具備硬件到軟件到數據的能力，首先在KTV3個小時互動中，是社交人群屬性沉浸式體驗，每唱一首歌都可以實現互動。根據點歌數據，可為創新提供支持。

 

2、考慮創新成本非常高，要讓所有機主認可，能規模化復制才是創新的價值，未來會不斷跟新的業務，與合作伙伴一起摸索可復制，可產生規模價值的創新。

 

視連通CEO許怡洋表示通過結構化分析之后，相對新的業務，大屏有些廣告主不太認可，或者廣告主一直不太愿意做高議價，覺得不如小屏好操作。但隨著很多場合都有了很多新的不同交互方式，未來如何把自然交互帶到媒體中，把原來媒體流量重新激活，使得原來一些固定的實現新增庫存。將原來好的IP資源再包裝整合，推給廣告主，變成可以交互式的廣告。要打通基礎數據，使得這部分商品價值慢慢的被廣告主接受、認可，這也是未來的方向。

 

國雙科技數字營銷技術總經理吳充認為，目前OTT所處的階段更多的是怎么能得到更多廣告主的認可，想獲取更多的市場，需要更扎實的基礎，這是最重要的。

 

酷云互動董事長兼CEO李鵬表示任何創新都不能缺少先天的土壤，這個土壤除了關鍵的人之外，還要有行業現實，有成熟的技術以及廣泛的數據支持。

    

酷云互動專注于做大屏，最核心還是來自于家庭OTT大屏，當然還有電影屏、戶外屏。其已經實現了大屏ID和小屏ID的打通，在龐大的用戶數量基礎下，與80%的中小品牌廠商都已經形成了合作。

    

大屏和小屏連接，ID打通是第一步，第二步要把數據打通。這樣大小連通之后就培育了比較肥沃的土壤，無論是在家庭的屏還是電影院、戶外屏等，可以實現更多的廣告觸達。

    

未來要實現互聯網廣告創新，包括到個體能力的畫像等，大屏小屏也可以做一些互聯網本身不能做的點，尤其是跨屏投放為代表。目前已經完全實現了真正意義上的跨屏投放，但這里可研究的點還是非常多的。

 

 

宋麗敏總結道，OTT廣告因為具有大屏的屬性，所以相對于小屏及傳統電視屏幕而言具有不可多得的家庭屬性、陽光正能量，此外還有整個家庭用戶一對多的超值屬性存在。整個議價空間走過了前期鋪墊路之后，當用戶規模達成，便需要后期通過工具更加可量化的方式，給到大屏廣告用戶、平臺，以更加量化標準化的評估。

 

希望依托更多技術的力量，推動大屏廣告投放精準化發展方向，因為基于精準的投放，議價空間才能夠實現更有力的支撐。

    

目前的資源還是比較分散的，此外行業仍面臨不規范，數據打通還沒有想象的那么完美，在這之后的時間，尤其是2019年開始行業將會繼續加快向前推動。第三方也會堅持這樣的方向，爭取推廣這個行業向更健康、更長遠的方向發展。在愛奇藝、電視貓、樂播、雷石、視連通等等這些資源方的參與之下，希望有更多廣告形式的創新、客戶開發的創新、服務方向的創新以及更多的內容挖掘層面的創新。

 

國雙科技數字營銷技術總經理吳充表示，OTT一定是有未來的，這個未來到底多長時間能到來，需要會場的所有行業人共同實現。

 

愛奇藝數據研究院院長葛承志認為：“OTT市場一枝獨放不是春，百花齊放春滿園。”需要各方共同關注OTT市場，關注每一個不同背景、不同市場積累的公司，在獨特之中走出一條能被OTT產業共用的道路。

 

電視貓廣告銷售總經理劉浩表示，希望市場能茁壯成長，盡快找到合適的方式，未來更應少一些價值的競爭，多一些產品上的創新，進而形成更充分的合作。

 

樂播科技副總經理唐奕認為，唯有開放、合作，通過在OTT行業的共同的努力，才能把OTT廣告的價值做起來。

 

雷石天地合伙人兼副總裁王翔宇表示，經過時間的證明發現客戶的投放和目的在于希望做一個全案，OTT只是投放的其中一個環節，未來會以更開放的心態與各方合作，能滿足客戶投放的目標和希望。

 

視連通CEO許怡洋則表示OTT是非常有價值的，未來希望通過各方的共同努力建立更廣泛的合作。