2019年5月28日,“中國網絡視聽大會——大屏營銷論壇”在成都正式召開,活動邀請了來自產業鏈的各方合作伙伴,從牌照商、內容CP、終端合作方到廣告主、數據公司、廣告代理等等。在此相聚一堂,共同探討未來OTTTV廣告行業的變革,尋找競合中的OTT大屏廣告商業模式。
在會上,中國廣視索福瑞媒介研究(CSM)副總經理肖建兵分享了許多的寶貴OTT行業數據,并且分享了CSM MAPS的黑科技產品。
肖建兵副總經理表示,電視設備數字化發展不斷增速,IPTV/OTT家庭覆蓋率進一步增長,根據CSM對52個城市的基礎研究,IPTV 覆蓋率31.8%,OTT(智能電視及盒子)覆蓋率44.9%,數字有線機頂盒覆蓋率56.5%。電視大屏正在成為直播、回看點播收視的混合載體。智能電視直點播收視行為比例:智能電視互動平臺份額近三成。
電視大屏的點播收視正快速增長:52城互動平臺份額超22%
為了促進電視大屏廣告在智能化時代的發展:需要能綜合反映大屏直播、OTT、IPTV互動的收視數據,需要能客觀反映主要智能電視開機的收視數據,需要一套能夠玩轉電視大屏OTT/IPTV、傳統直播的廣告效果評估系統。
經過兩年的技術升級,CSM的收視系統已經可以測量家庭電視大屏對IPTV/OTT互動平臺的收視行為。
IPTV和OTT互動平臺收視分別占電視大屏7.56%和7.65%的市場份額。同期,TOP5 衛視市場份額總和11.45%。
IPTV互動平臺占7.56%:IPTV互動平臺收視包括觀眾在IPTV端使用回看、點播、數字頻道及其他應用產生的收視。
OTT互動平臺7.65%:OTT互動平臺收視包括觀眾使用智能電視或OTT盒子端提供的點播、應用等產生的收視。
2019年Q1收視數據: IPTV、OTT互動平臺觀眾更年輕、高知。更年輕就代表具有更高的消費力,具有更多的活力,廣告主總是會喜歡更年輕的平臺,能看到,IPTV比DVB年輕,而OTT也比IPTV更年輕。
2019年Q1收視數據:IPTV、OTT互動平臺每日人均收視時長(觀眾)
大約OTT互動平臺每日人均收視時長:156分鐘,IPTV互動平臺每日人均收視時長:134分鐘。
2019年Q1收視數據: IPTV、OTT互動平臺能到達多少電視觀眾?
在到達率上,IPTV互動平臺約占26.1%,OTT互動平臺約占25.8%
2019年Q1收視數據: 頭部衛視的觀眾到達依然具有絕對優勢,頭部衛視平均到達率66%。
在談到能否計算IPTV、OTT各平臺甚至直播頻道之間的受眾重疊的問題上,肖建兵總經理表示,跨IPTV和OTT、跨OTT和直播頻道、跨IPTV和直播頻道、跨智能電視&OTT盒子等
以IPTV與OTT跨平臺數據為例,跨IPTV互動平臺與OTT互動平臺:觀眾重疊到達率為7.3%合計總到達 到達率 44.6%。IPTV互動平臺 25.8% 獨立到達率 18.8%;OTT互動平臺 26.1% 獨立到達率 18.5%。其中重疊到達率 7.3%。
當然,肖建兵副總經理,同時給到了更為寶貴的七大終端OTT個人開機收視數據?
從OTT互動平臺收視和到達來看,其中能夠看到OTT互動平臺到達率大約在25.8%,智能電視開機到達率達到21.2%。OTT平臺人均收視分鐘數,小米電視的收視時長最高,約日均163.1分鐘。
智能電視終端日均開機次數2.1次,智能電視個人日均開機次數1.6次
而另一個重要的數據,七家主流電視終端,開機廣告的收視人到達,哪家強?
能夠從上面看到,長虹、TCL的日均、月均、季均到達,都相當高。
智能電視開機廣告受眾的TA:TA濃度。觀察三類目標群體:25至44歲女性、35歲至44歲男性、 25至44歲家中有4至9歲孩子的女性,在智能電視開觀眾群中機占比較所有頻道更高。
以25至44歲女性群體為例,在不同品牌智能電視開機群體中占比各有差異。從各品牌比較來看,該類群體在小米開機觀眾中占比最具優勢,在康佳開機觀眾中略顯劣勢。
CSM提供了CSM-MAPS,玩轉電視大屏廣告效果的黑科技產品。CSM-MAPS廣告效果評估可以做到跨:設備、行為、媒體、觀眾。提供Pre-Buy和Post Buy分析。覆蓋各類直播衛視、覆蓋各類OTT開機、覆蓋各類OTT互動以及IPTV互動。
同時了解深度的受眾屬性,無論是年齡、性別、婚姻、收入狀況、職業等等,都能獲得了解。
最后,肖建兵總經理表示,CSM媒介研究持續推動IPTV/OTT數據的研究,探索AI和大數據在收視調查領域的應用場景,助力電視大屏廣告發展。肖建兵總經理祝愿,希望這套系統CSM MAPS能夠在基于完整的數據的系統之上,能夠對大屏電視廣告發展起到推動作用,讓廣告公司或者廣告主在媒體選擇越來越復雜的時代,有一套簡單、有效的廣告軟件把握整體市場,讓廣告主對這個市場放下心、看得清、投得進來。