但同時(shí)，OTT/IPTV的大屏被賦予了不同的責(zé)任與要求，一面是隨著用戶一起水漲船高的媒體責(zé)任，一面又是僅60億市場(chǎng)有待開發(fā)的廣告價(jià)值。規(guī)范化與市場(chǎng)化成為大屏新媒體必須共同面對(duì)的難題與挑戰(zhàn)。

此次活動(dòng)主題【守正·開物】，正是希望通過(guò)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的重塑，實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)的再定義，尋找市場(chǎng)空間，找到規(guī)范化與市場(chǎng)化同步推進(jìn)的共贏環(huán)境。

此次活動(dòng)盛況空前，邀請(qǐng)到了數(shù)百位國(guó)內(nèi)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的核心嘉賓，未來(lái)電視CEO李鳴、國(guó)廣東方總經(jīng)理毛衛(wèi)兵、百視通總裁程曦、愛奇藝高級(jí)副總裁段有橋、酷開網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行副總裁副總經(jīng)理周波、山東海看總經(jīng)理張曉剛、河北廣電無(wú)線傳媒有限公司董事長(zhǎng)焦磊、山西云媒體發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)王斌、天津津云新媒體集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理張和、南方新媒體高級(jí)副總裁陳碩宏等OTT及IPTV行業(yè)領(lǐng)袖悉數(shù)出席此次盛會(huì)。

在19日下午的“互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營(yíng)論壇”上，中國(guó)廣視索福瑞媒介研究有限公司的副總經(jīng)理肖建兵做了題為《解決效果評(píng)價(jià)痛點(diǎn) 促進(jìn)OTT廣告運(yùn)營(yíng)》的主旨演講。

中國(guó)廣視索福瑞媒介研究有限公司副總經(jīng)理  肖建兵

OTT家庭覆蓋規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了四成，中國(guó)廣視索福瑞媒介研究有限公司的副總經(jīng)理肖建兵表示OTT是多人收看的數(shù)字場(chǎng)景，這為廣告變現(xiàn)和廣告運(yùn)營(yíng)提出了一些挑戰(zhàn)。

OTT觀眾的觀看場(chǎng)景中，有73%的觀眾會(huì)選擇在OTT端與家人共同觀看，比互聯(lián)網(wǎng)廣告要高。

觀眾對(duì)OTT廣告的信任度高于互聯(lián)網(wǎng)廣告，低于傳統(tǒng)電視直播廣告。

開機(jī)廣告、前貼片及中插廣告最受觀眾關(guān)注。

廣告主選擇OTT/IPTV投放廣告的原因主要是基于對(duì)精準(zhǔn)、互動(dòng)、創(chuàng)新的考量。
 

廣告市場(chǎng)規(guī)模上，OTT/IPTV廣告預(yù)算占比雖小，但擴(kuò)大趨勢(shì)顯現(xiàn)。電視和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在廣告主預(yù)算領(lǐng)域當(dāng)中占20%多，而IPTV的廣告表現(xiàn)較少，以O(shè)TT投放為主。廣告主對(duì)現(xiàn)有的廣告生態(tài)不滿意的原因也包含了缺乏客觀的評(píng)估數(shù)據(jù)的因素。互動(dòng)廣告和傳統(tǒng)的電視廣告系統(tǒng)是完全不一樣的，對(duì)缺乏客觀的評(píng)價(jià)還是更在意。
 

廣告評(píng)估中目前亟待建立科學(xué)的OTT廣告評(píng)估體系，有76%廣告主同意：“如果具有科學(xué)的OTT/IPTV廣告監(jiān)測(cè)和效果評(píng)估方法，我會(huì)更愿意投放。”

在此，中國(guó)廣視索福瑞媒介研究有限責(zé)任公司副總經(jīng)理肖建兵指出，廣告主投放決策時(shí)最為關(guān)注的BIVT問(wèn)題：

1、Brand safety（品牌安全），品牌廣告與違法或違背品牌價(jià)值的內(nèi)容放在一起宣傳，媒體環(huán)境與跟隨內(nèi)容都需要保證品牌安全；

2、Invalid traffic（流量造假），監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)存在大量虛假終端和異常流量，滯緩OTT廣告的良性發(fā)展。；

3、Viewability（廣告可見性），廣告的可見性是衡量一個(gè)廣告被受眾真實(shí)看到的指標(biāo)。元素遮擋、廣告物料未真實(shí)下發(fā)，播放失敗等因素將會(huì)使OTT廣告的傳播效果大打折扣；

4、Target audience(目標(biāo)受眾)，精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾分析可以幫助廣告主在OTT媒體上進(jìn)行高性價(jià)比的投放，獲得最佳的投放效果及ROI。

OTT營(yíng)銷總體反映為兩個(gè)主要的場(chǎng)景；以開機(jī)廣告為主的系統(tǒng)層廣告——終端廠商及貼片廣告為主的內(nèi)容層廣告的內(nèi)容平臺(tái)。

終端廠商面臨的核心難題為“精準(zhǔn)”，做到終端到人的收視，科學(xué)的TA信息是實(shí)現(xiàn)OTT精準(zhǔn)營(yíng)銷保障。內(nèi)容平臺(tái)面臨“真實(shí)”的問(wèn)題，虛假流量擾亂市場(chǎng)，“真實(shí)”是持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的保障。

傳統(tǒng)的效果評(píng)估體系無(wú)法適應(yīng)全新的OTT營(yíng)銷場(chǎng)景。

1、傳統(tǒng)收視評(píng)估體系未涵蓋大屏點(diǎn)播收視，傳統(tǒng)的電視收視調(diào)查主要集中在直播頻道收視，OTT內(nèi)容的點(diǎn)播被放入Others，無(wú)法直接體現(xiàn)。

2、OTT媒體方數(shù)據(jù)難以直接用于客觀評(píng)估，OTT內(nèi)容平臺(tái)詳盡的收視數(shù)據(jù)掌握在各媒體方手中，缺乏科學(xué)公正的提煉與評(píng)估。

3、廣告加碼監(jiān)測(cè)無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估內(nèi)容平臺(tái)價(jià)值，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體的加碼監(jiān)測(cè)局限于OTT廣告，無(wú)法客觀評(píng)價(jià)OTT內(nèi)容平臺(tái)的真實(shí)影響力。

4、需要精準(zhǔn)TA還原大屏多人收視場(chǎng)景，電視大屏是家庭環(huán)境內(nèi)共享收視與互動(dòng)的重要平臺(tái)，需要精準(zhǔn)的TA數(shù)據(jù)支持廣告投放。

怎樣解決全新的OTT營(yíng)銷場(chǎng)景效果評(píng)價(jià)的三大痛點(diǎn)，從而滿足廣告主需求，促進(jìn)OTT廣告經(jīng)營(yíng)？肖建兵指出了以下的方式。

1、目標(biāo)受眾。如何準(zhǔn)確還原OTT端觀眾人數(shù)和屬性？應(yīng)該用CSM TV+OTT同源收視測(cè)量研究，準(zhǔn)確還原OTT端觀眾人數(shù)和屬性。

2、跨直點(diǎn)播廣告效果統(tǒng)一評(píng)估。如何打通直播頻道和點(diǎn)播平臺(tái)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)？即通過(guò)CSM直點(diǎn)播廣告投放和效果評(píng)估系統(tǒng)。

3、流量造假。如何解決OTT端的虛假流量問(wèn)題？通稿智能電視大數(shù)據(jù)聯(lián)盟UID方案。

目標(biāo)受眾：

CSMTV+OTT同源數(shù)據(jù)測(cè)量體系中，終端廠商可形成大屏觀眾開機(jī)行為研究；內(nèi)容方則以O(shè)TT點(diǎn)播收視測(cè)量。CSM與愛奇藝、騰訊視頻TV端合作開展“TV+OTT電視大屏同源數(shù)據(jù)測(cè)量研究”完成跨直播頻道與OTT點(diǎn)播頻道的統(tǒng)一評(píng)估。

全球范圍內(nèi)開創(chuàng)性探索，首次成功融合傳統(tǒng)直播與OTT點(diǎn)播收視的綜合性測(cè)量與評(píng)估體系。

“TV+OTT電視大屏同源數(shù)據(jù)測(cè)量”方法論科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)符合第三方數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，可供行業(yè)各方參考、討論。

CSM收視數(shù)據(jù)中已包含電視大屏點(diǎn)播回看收視，通過(guò)同源樣本戶納入OTT媒體方的全量收視記錄，結(jié)合精準(zhǔn)的CUID校驗(yàn)，融合形成電視大屏跨傳統(tǒng)直播與OTT點(diǎn)播的綜合測(cè)量體系，并統(tǒng)合至Infosys+，為客戶提供全面、真實(shí)、到人、工具化的TV+OTT同源收視率。

目前，愛奇藝“銀河奇異果”數(shù)據(jù)已完成整合進(jìn)入Infosys+，騰訊“云視聽極光”OTT收視也進(jìn)入測(cè)試數(shù)據(jù)階段。

終端廠商，大屏觀眾開機(jī)行為研究，即可通過(guò)挖掘OTT平臺(tái)價(jià)值，拓展TV+方法至開機(jī)行為測(cè)量。

CSM聯(lián)手歡網(wǎng)科技，開展TV+OTT電視大屏開機(jī)行為同源測(cè)量研究。依托于TV+OTT同源方法，在CSM電視收視數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，同源整合長(zhǎng)虹、TCL智能電視全量開機(jī)行為數(shù)據(jù)，形成統(tǒng)一到個(gè)人的開機(jī)行為同源數(shù)據(jù)，為智能電視大屏廣告投放提供依據(jù)。

CSM 電視大屏直點(diǎn)播廣告投放和效果評(píng)估系統(tǒng)，打通直播頻道和點(diǎn)播平臺(tái)的評(píng)價(jià)體系和指標(biāo)。
 

建立CSM電視大屏直點(diǎn)播廣告投放和效果評(píng)估系統(tǒng)，基于CSM收視測(cè)量數(shù)據(jù)，區(qū)分收視設(shè)備，跨直點(diǎn)播收視形式，整合來(lái)自第三方的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，統(tǒng)合至CSM電視大屏直點(diǎn)播廣告投放和效果評(píng)估系統(tǒng)。

為廣告公司、廣告主提供區(qū)分不同收視設(shè)備的、含TA到個(gè)人的、跨直點(diǎn)播的第三方電視大屏廣告評(píng)估分析平臺(tái)。

流量造假

以智能電視大數(shù)據(jù)聯(lián)盟UID方案，促進(jìn)解決OTT端的虛假流量問(wèn)題。虛假流量擾亂市場(chǎng)，“真實(shí)”是持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的保障。

OTT端存在的兩種虛假流量：真實(shí)終端的虛假流量及虛假的OTT終端流量，UID可有效抑制虛假OTT終端的流量、大幅提高OTT廣告真實(shí)性，基于虛假OTT終端的刷量將無(wú)處安放。

UID是什么：一個(gè)真實(shí)活的OTT終端，應(yīng)具備一定的“收視時(shí)長(zhǎng)”。UID是智能電視大數(shù)據(jù)聯(lián)盟對(duì)每臺(tái)智能電視/OTT終端進(jìn)行的真實(shí)性認(rèn)證是經(jīng)過(guò)認(rèn)證的MAC地址的“白名單”每個(gè)UID對(duì)應(yīng)一個(gè)真實(shí)“活”的OTT終端。

建立基于UID的OTT廣告生態(tài)系統(tǒng)是解決OTT營(yíng)銷難題的根本。

2017年5月23日，由CSM媒介研究、CTR市場(chǎng)研究、歡網(wǎng)科技、勾正數(shù)據(jù)與一點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)共同發(fā)起并成立智能電視大數(shù)據(jù)聯(lián)盟。聯(lián)盟將共同推進(jìn)行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)的互通與集結(jié)，推動(dòng)OTT產(chǎn)業(yè)快速有序發(fā)展。

2018年5月9日，聯(lián)盟提出建設(shè)以UID為核心的OTT廣告生態(tài)系統(tǒng)，將UID應(yīng)用于智能終端廣告的策劃、投放和播后的評(píng)估，可以切實(shí)幫助電視大屏廣告市場(chǎng)建立一個(gè)真實(shí)、可靠的投放環(huán)境。

UID認(rèn)證推動(dòng)OTT精準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)展。OTT行業(yè)內(nèi)，DMP通過(guò)UID將實(shí)現(xiàn)商業(yè)化共享，促進(jìn)精準(zhǔn)投放行業(yè)性升級(jí)。

OTT行業(yè)內(nèi)各家DMP平臺(tái)通過(guò)統(tǒng)一的UID可以相互兼容、有償流通，實(shí)現(xiàn)同終端多平臺(tái)的標(biāo)簽統(tǒng)合，優(yōu)化大屏整體廣告投放效率，促進(jìn)行業(yè)升級(jí)高效精準(zhǔn)投放。

UID是虛擬ID，UID認(rèn)證是對(duì)終端真實(shí)性的認(rèn)證，并同時(shí)對(duì)OTT物理ID與用戶行為進(jìn)行脫敏處理。

UID認(rèn)證在保護(hù)用戶隱私數(shù)據(jù)的同時(shí)，滿足業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)來(lái)源方的保密需求，真正合法合規(guī)的利用數(shù)據(jù)共享流通來(lái)推動(dòng)OTT廣告生態(tài)的良性發(fā)展。

智能電視大數(shù)據(jù)聯(lián)盟UID，可推動(dòng)OTT廣告生態(tài)健康穩(wěn)定發(fā)展。