流媒體視頻內容提供商 Netflix 在 22 日發布了 2017 年第四季度財報,這份財報直接將 Netflix 的市值送上了千億美元以上。
事實上,這是 Netflix 深耕內容生產領域多年后的一次集中大爆發,用優質內容不斷吸引和留住用戶的模式被 Netflix 驗證為可行。
目前 Netflix 在全球范圍內的用戶已經接近 1.2 億,全年收入超過 110 億美元,在美國扮演“去有線電視化”進程最重要角色的 Netflix,實際上在美國以外擁有的全球用戶數已經在 2017 年全面超越了美國本土,證實了其內容不僅僅可以在美國成功,在不同文化背景的海外市場同樣能獲得成功,2017 年全年,Netflix 在海外市場上實現了首個年度運營利潤為正。
IDC 媒體和娛樂行業研究副總裁 Karsten Weide 對騰訊《一線》表示,Netflix 某種程度上與電商巨頭亞馬遜有著驚人的相似之處:一樣的認準了某個領域就不計成本地大舉投入。
Netflix 的凈現金流往往為夸張的負值,但市場中鮮有人不看好它,令其市盈率往往高地驚人。
“市場為這樣的行為著迷。” Weide 說。
2017 年對于 Netflix 來說,無疑是具有里程碑意義的一年,這一年,Netflix 在一些質疑聲中,證實了其模式的長期可行性,同時,其海外戰略也已基本夯實,內容制作本地化的特征也進一步明確。
優質內容的勝利
說起 Netflix 的商業模式,實際上極其簡單:收取用戶的訂閱費。因而 Netflix 的收入規模,完全取決于平臺上用戶的數量。實際上,Netflix 的全部心思,也都用在如何增加用戶以及留住用戶上。
因為從事的是內容產業,因而 Netflix 想要吸引用戶和留住用戶的唯一手段就是依靠吸引人的內容,我們在 Netflix 平臺上能夠發現海量的內容,其中盡管有大量的第三方授權內容,但 Netflix 的核心競爭力或者說是構筑起其在行業中的護城河,則是其自主生產的優質原創內容。
2013年,在 Netflix 全面轉型為網絡視頻播放模式后 6 年,Netflix 正式進軍內容制造領域,第一部電視劇作品《紙牌屋》,一炮走紅,奠定了 Netflix 在內容生產領域定位于高端、優質的特質。此后,Netflix 憑借著在內容生產領域的不斷投入,每年都有大量的精品內容產出,由此吸引了越來越多的用戶加入,形成正向循環。
2017年全年,Netflix 在內容上的投入超過 60 億美元。2018 年,Netflix 計劃投入在內容生產領域的投資為 80 億美元。
“我們相信,在內容上的巨大投資正在帶來回報。”Netflix 在當天發布的財報聲明中說。
從某種意義上來看,Netflix 像極了亞馬遜,花錢的速度比賺錢的速度更快,往往是在事前不計成本的投入,換來的是用戶良好的口碑以及構筑的更深更廣的護城河。2017 年 Netflix 的凈現金流為 -20 億美元,2018 年凈現金流可能進一步擴大至 -30 億至 -40 億美元。
目前市場對 Netflix 極為看好,預期市盈率已經接近 100 倍。
海外市場拓展:本地化內容制作
Netflix 的另一份成功,來自于其國際化。在 2017 年第四季度中新增的 830 萬用戶中,636 萬來自于美國以外的海外市場。
從 2010 年開始國際化以來,直到 2017 年才實現全年的國際市場運營利潤為正,此前的 7 年時間,Netflix 的國際化一直在穩步推進,從加拿大開始,先進入南美,再到歐洲,最終進入亞洲,并在 2016 年的消費電子展上宣布幾乎覆蓋全球所有市場的服務。
隨著國際化進程的逐步深入,Netflix 除了原有的優質內容進入新市場外,也在內容開發上,針對新市場推出更適合當地用戶的內容,例如 Netflix 在 2016 年底在德國制作的劇集《暗黑》,2017年宣布7部日本電視動畫的制作等。
Netflix 國際化擴張路線圖
Netflix 的隱憂:第三方內容的變數與債務高企
Netflix 的最大優勢,實際上也是其軟肋所在,一旦籠絡用戶的優質內容不再,Netflix 將無法享受到正向循環,因而在 Netflix 平臺上不斷出現新的優質內容,是 Netflix 模式能繼續成功下去的關鍵。
此外,Netflix 面臨的市場競爭也是其業務發展的重要變數,流媒體視頻在線播放業務,已經是多個巨頭爭相入場的領域,除了有新興的科技公司,如 Facebook、Youtube 等,還有傳統傳媒巨頭也在設法轉型,傳媒巨頭迪士尼近日收購福克斯大部分內容資產,并且將在 2019 年推出直接面向終端用戶的視頻流媒體訂閱服務,此前,迪士尼已經宣布將在 2018 年終止其對 Netflix 的內容授權。
Netflix 的內容制作還存在著其他不可預知的風險,例如在第四季度中,Netflix 就發生了一筆金額高達3900 萬美元的非現金折損,Netflix 方面稱,是之前已經制作好的內容,但最終決定不予播出,消息人士稱,該內容與此前爆出性侵丑聞的凱文•斯派西有關。
對 Netflix 業務發展的另一大可能的阻礙因素或許就是其財務風險了,由于業務模式的特性,決定了Netflix 在帳期上存在不匹配,即前期的大規模的內容制作投入,只有在較長時期以后才獲得回報,因而資金鏈上存在著風險,同時,Netflix 的債務一直高企,2017 年底長期債務已經高達 65 億美元,在2016 年同期的基礎上幾乎又擴大了一倍。但鑒于目前 Netflix 業績的良好勢頭以及過往的財務操作經驗,債務問題應該長期可控。