2018年以來，抖音幾乎一直盤踞在App Store第一位子，僅僅被《旅行青蛙》暫時超過，整個春節(jié)差不多增長了3000多萬用戶日活量。

7月中旬，抖音官方正式宣布，全球月活躍用戶數(shù)超過5億，這是抖音首次對外公布這一數(shù)據(jù)。而這一數(shù)據(jù)下，抖音已經(jīng)完成了一個百日內(nèi)，對老牌短視頻應(yīng)用的強(qiáng)勢碾壓。

強(qiáng)勢崛起的抖音，讓一度因?yàn)榭焓侄勖亩桃曨l，重新回歸到主流輿論的正面角色上。

和上一輪以搭建平臺為主的風(fēng)口不一樣，這一波崛起，骨子里滿滿的都是內(nèi)容、降維和升維的字眼。

技術(shù)降維：又一次自媒體的涌入熱潮

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)自博客出現(xiàn)始，已經(jīng)延續(xù)十余年。

而無論是博客、微博、微信還是基于視頻的愛奇藝、優(yōu)酷，抑或基于音頻的喜馬拉雅、基于課程的得到、分答等，其內(nèi)容演進(jìn)的脈絡(luò)都近乎一致。

其一是類似傳統(tǒng)媒體的技術(shù)門檻破局，先易后難，即從圖文到長視頻，之后則是諸如大電影、音頻節(jié)目的涌現(xiàn)，以及高段位水準(zhǔn)近似精美廣告的短視頻。

傳媒的技術(shù)演進(jìn)其實(shí)也是如此，先出現(xiàn)報(bào)紙，后是廣播，最后則是需要更多技術(shù)支撐的電視。每一個內(nèi)容的爬升和迭代，其實(shí)都是制作工具的一次門檻降低。

另一條脈絡(luò)則是具體內(nèi)容自身的蛻變，邏輯則是先易后難，最后創(chuàng)意為王、垂直為骨。

以短視頻為例，早期引領(lǐng)風(fēng)口的秒拍，以提供簡單編輯工具，第一次將視頻制作這個帶有專業(yè)技術(shù)性的內(nèi)容創(chuàng)作門檻進(jìn)行降低，當(dāng)然，前提是智能手機(jī)的普及。

之后與秒拍一奶同胞的小咖秀，則再一次降低內(nèi)容創(chuàng)作的門檻，以“對口型”為主的表演模式，其實(shí)就是炒了2006年音樂短視頻鼻祖后舍男生的現(xiàn)飯，但門檻低到每一個拿著手機(jī)的人都能參與，并且無須技術(shù)，只要創(chuàng)意就能玩出精彩。

隨后的短視頻進(jìn)入垂直路線，走小鎮(zhèn)青年風(fēng)的快手和主打女性時尚的美拍，讓短視頻從大眾傳媒變成了分眾傳媒，而抖音的進(jìn)擊則再次進(jìn)入循環(huán)：對門檻進(jìn)行再一次降維。

工具的降維必不可少。

大量特效、大量洗腦音樂、常量更新的模板庫、以及各種示例，讓沒有剪輯技術(shù)的小白也可以做出炫酷的短視頻。

橫在視頻之上的技術(shù)門檻被簡單解決，而15秒的時間里，留給用戶的就是腦洞時間了。

垂直和創(chuàng)意的降維則成為了決勝的關(guān)鍵。

抖音的用戶標(biāo)簽有極其明顯的偏向：一二線、年輕人、追求酷炫，喜歡模仿。

怎么做到對極致年輕的用戶族群的吸納，其實(shí)抖音在短視頻用戶進(jìn)入迭代期的一種選擇。在其他短視頻平臺隨著運(yùn)營時間增長，而必然出現(xiàn)的用戶固化下，抖音搶占的其實(shí)是新進(jìn)入短視頻的這部分增量用戶市場。

要做到如此的垂直，創(chuàng)意就必須有所引導(dǎo)。

和以往的短視頻的路數(shù)相似，各種主題化的模板和競賽單元，足以形成平臺的風(fēng)格走向指南。

結(jié)果也很明顯，更多的以頗具創(chuàng)意性、趣味性，卻不低俗，也不需要過多思考的內(nèi)容進(jìn)行傳播，尤其是在潮流引導(dǎo)上，15秒的快傳播和時尚新穎的內(nèi)容展示，更容易讓講求個性化的30歲以下人群所青睞。

用戶迭代：內(nèi)容平臺的少年中國說

抖音備受關(guān)注的一個原因，是許多人發(fā)現(xiàn)了短視頻還能這樣帶貨。

小豬佩奇在2018年春天，就因?yàn)槎兑舳t火的厲害。

以在抖音上一度爆紅的小豬佩奇手表糖為例。一句“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”，讓打開表蓋露出的不是手表機(jī)芯，而是一盒奶片糖的小產(chǎn)品成為爆款。

但其價值在哪?在于各種抖音達(dá)人用這個看起來象兒童手表的物品，達(dá)成一些意料之外的展示而已。純粹的好玩和個性。

各種創(chuàng)意的勃發(fā)，激活了新一輪短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的熱潮。無他，在其他內(nèi)容平臺已經(jīng)被頭部勢力逐步壟斷的大勢下，開荒總是會有更多機(jī)會，何況這塊地，種出來的果實(shí)還不太一樣。

不一樣的短視頻平臺定位，最大的好處是隔絕了單純多平臺內(nèi)容分發(fā)的頭部勢力的直接割據(jù)。對于平臺來說，內(nèi)容將不再是“又一家”;對于創(chuàng)作者來說，機(jī)會也就變大了許多。

同時，對于包括廣告商在內(nèi)的各方勢力看來，抖音更具有新一輪創(chuàng)業(yè)或創(chuàng)富的可能。

4月末，剛剛更迭品牌為“給你全世界的美好”的寺庫，就幾乎同步和抖音進(jìn)行了一場活動。

寺庫CGO任冠軍坦誠，選擇“同步”，是因?yàn)槎兑魻I銷有兩大優(yōu)勢：一方面是因?yàn)槎兑舻挠脩粼鲩L速度很快，用戶在線時間很長，活躍度很高，可以獲得很好的曝光。再就是，抖音用戶多為一二線城市的年輕群體，也是寺庫品牌升級后的重要客群。更重要的是，抖音上捧火了答案奶茶、海底撈等眾多網(wǎng)紅品牌，具有很強(qiáng)的話題性和互動性。

有意思的是，3月19日，抖音才發(fā)布的新品牌形象，恰恰叫做“記錄美好生活”。兩者的不謀而合，顯然不是巧合。

換言之，抖音的真正優(yōu)勢是什么?

還是之前提到了，它正好介入到了短視頻用戶的迭代中，并形成了對極致青年的包圍。而早前的短視頻平臺們，則變成了“老大帝國”，對于“中國少年”們，吸引力薄弱。

本身，每一批“中國少年”出現(xiàn)時，他們恰恰是技術(shù)上最弱勢，但創(chuàng)意上更為新鮮的一代，這才是平臺想要達(dá)成吸引和黏性，采取降維和升維雙向策略的真正關(guān)鍵。

內(nèi)容平臺的迭代，大多如此，每一個平臺從誕生之日開始，伴隨當(dāng)時的“中國少年”成長，雖然不斷對新一批“中國少年”們釋放黏性，但終歸不如后來者完全以新生代為發(fā)展核心。

歷史周期律悄悄的發(fā)揮著作用，只是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迭代速度，而從10年、5年，變成了現(xiàn)在的2年、1年。無論是對于用戶，還是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，亦或品牌商，皆如此。

只是，對于抖音這樣的新銳來說，危機(jī)感更加強(qiáng)烈。

創(chuàng)意升維：激活腦洞與技術(shù)再降維

技術(shù)的降維，最終會通過參與者涌入，而進(jìn)入創(chuàng)意淘汰賽環(huán)節(jié)。

對于抖音來說，現(xiàn)在出現(xiàn)在平臺上的帶貨能力爆發(fā)，只是淘汰賽中的連帶效果。

通過其主題引導(dǎo)，或者說更顯性的“官方挑戰(zhàn)賽”和“品牌挑戰(zhàn)賽”，從創(chuàng)意和盈利的角度進(jìn)行雙向刺激，成為了抖音的必然選擇，其實(shí)亦是短視頻前輩們都走過的路。

姿勢的缺乏，也導(dǎo)致了品牌商參與的熱度不高。到3月，入駐抖音的企業(yè)號不過寥寥數(shù)十家，遠(yuǎn)不如當(dāng)年微博上企業(yè)營銷號月入駐萬家的盛況。

也就是之后，突然大家就興起了進(jìn)軍抖音的熱潮。亂哄哄的，其實(shí)然并卵。

其中，運(yùn)作較為積極的企業(yè)號或許是聯(lián)想。

截止4月6日，359個短視頻，79.1萬個贊，56.1萬粉絲的成績里，基本調(diào)性也很簡單——每天固定的女生出鏡，以趣味的方式展現(xiàn)聯(lián)想的各類產(chǎn)品。

顯然，門檻的降低與否，對于聯(lián)想這樣的巨頭并無影響。但針對極致青年們的需求，無論有無技術(shù)，聯(lián)想所能想到的姿勢，都還是比較單薄。

其他的企業(yè)自主運(yùn)營的賬號，則更加乏善可陳。

依然需要內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的主動參與，來激活更多的內(nèi)容創(chuàng)意。

讓其成功崛起的基礎(chǔ)屬性，現(xiàn)在也成為了創(chuàng)意和盈利上的桎梏：過于娛樂和搞笑，雖然有趣、且不低俗，但還是偏重于無聊時刷一刷。

結(jié)果，新的問題也出現(xiàn)了，盡管絕對優(yōu)勢的頭部勢力目前還沒有太多的呈現(xiàn)，但是在商業(yè)結(jié)合與盈利能力上，它也表現(xiàn)的十分松散。

不過抖音暫時或許也不會在商業(yè)合作上過多的用力，就和眾多內(nèi)容平臺出現(xiàn)過的問題一樣，單純的廣告合作，品牌商更樂意直接和內(nèi)容創(chuàng)作者聯(lián)系，而不是走平臺分任務(wù)的方式。

注定，抖音以及其他的前輩們，都還要尋找更多的商業(yè)姿勢，而不是直接上廣告。此外，就是給內(nèi)容創(chuàng)作者更多的支持(流量和資金)，來讓創(chuàng)意持續(xù)激活。

接下來一輪的短視頻競爭，或許將回歸到技術(shù)降維之上。

美拍已經(jīng)在行動了。4月14日，美拍上線全新“10秒電影”功能。套路很簡單，在早前短視頻已經(jīng)將門檻降低到“電視級”的狀態(tài)下，通過與國內(nèi)知名IP合作，在內(nèi)容素材和效果呈現(xiàn)方面給用戶充足的工具支持，將技術(shù)門檻再次降低，讓短視頻有可能達(dá)到“電影級”。

然而，這種層次的降維，或許用戶的體驗(yàn)感并不會太強(qiáng)烈。

畢竟，手機(jī)的屏幕太小，標(biāo)清、高清和超清的區(qū)別不大，且攝像頭和其他設(shè)備的局限，想要做到電影那樣的質(zhì)感和好萊塢一樣的特效，本身也是一個笑話。

或許，還是要在創(chuàng)意上發(fā)現(xiàn)更多的特定姿勢，從而形成一批新抖音模式下的頭部勢力，來充當(dāng)用戶黏合和需求的穩(wěn)定劑。