2018年以來,抖音幾乎一直盤踞在App Store第一位子,僅僅被《旅行青蛙》暫時超過,整個春節(jié)差不多增長了3000多萬用戶日活量。
7月中旬,抖音官方正式宣布,全球月活躍用戶數(shù)超過5億,這是抖音首次對外公布這一數(shù)據(jù)。而這一數(shù)據(jù)下,抖音已經(jīng)完成了一個百日內(nèi),對老牌短視頻應(yīng)用的強(qiáng)勢碾壓。
強(qiáng)勢崛起的抖音,讓一度因?yàn)榭焓侄勖亩桃曨l,重新回歸到主流輿論的正面角色上。
和上一輪以搭建平臺為主的風(fēng)口不一樣,這一波崛起,骨子里滿滿的都是內(nèi)容、降維和升維的字眼。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)自博客出現(xiàn)始,已經(jīng)延續(xù)十余年。
而無論是博客、微博、微信還是基于視頻的愛奇藝、優(yōu)酷,抑或基于音頻的喜馬拉雅、基于課程的得到、分答等,其內(nèi)容演進(jìn)的脈絡(luò)都近乎一致。
其一是類似傳統(tǒng)媒體的技術(shù)門檻破局,先易后難,即從圖文到長視頻,之后則是諸如大電影、音頻節(jié)目的涌現(xiàn),以及高段位水準(zhǔn)近似精美廣告的短視頻。
傳媒的技術(shù)演進(jìn)其實(shí)也是如此,先出現(xiàn)報(bào)紙,后是廣播,最后則是需要更多技術(shù)支撐的電視。每一個內(nèi)容的爬升和迭代,其實(shí)都是制作工具的一次門檻降低。
另一條脈絡(luò)則是具體內(nèi)容自身的蛻變,邏輯則是先易后難,最后創(chuàng)意為王、垂直為骨。
以短視頻為例,早期引領(lǐng)風(fēng)口的秒拍,以提供簡單編輯工具,第一次將視頻制作這個帶有專業(yè)技術(shù)性的內(nèi)容創(chuàng)作門檻進(jìn)行降低,當(dāng)然,前提是智能手機(jī)的普及。
之后與秒拍一奶同胞的小咖秀,則再一次降低內(nèi)容創(chuàng)作的門檻,以“對口型”為主的表演模式,其實(shí)就是炒了2006年音樂短視頻鼻祖后舍男生的現(xiàn)飯,但門檻低到每一個拿著手機(jī)的人都能參與,并且無須技術(shù),只要創(chuàng)意就能玩出精彩。
隨后的短視頻進(jìn)入垂直路線,走小鎮(zhèn)青年風(fēng)的快手和主打女性時尚的美拍,讓短視頻從大眾傳媒變成了分眾傳媒,而抖音的進(jìn)擊則再次進(jìn)入循環(huán):對門檻進(jìn)行再一次降維。
工具的降維必不可少。
大量特效、大量洗腦音樂、常量更新的模板庫、以及各種示例,讓沒有剪輯技術(shù)的小白也可以做出炫酷的短視頻。
橫在視頻之上的技術(shù)門檻被簡單解決,而15秒的時間里,留給用戶的就是腦洞時間了。
垂直和創(chuàng)意的降維則成為了決勝的關(guān)鍵。
抖音的用戶標(biāo)簽有極其明顯的偏向:一二線、年輕人、追求酷炫,喜歡模仿。
怎么做到對極致年輕的用戶族群的吸納,其實(shí)抖音在短視頻用戶進(jìn)入迭代期的一種選擇。在其他短視頻平臺隨著運(yùn)營時間增長,而必然出現(xiàn)的用戶固化下,抖音搶占的其實(shí)是新進(jìn)入短視頻的這部分增量用戶市場。
要做到如此的垂直,創(chuàng)意就必須有所引導(dǎo)。
和以往的短視頻的路數(shù)相似,各種主題化的模板和競賽單元,足以形成平臺的風(fēng)格走向指南。
結(jié)果也很明顯,更多的以頗具創(chuàng)意性、趣味性,卻不低俗,也不需要過多思考的內(nèi)容進(jìn)行傳播,尤其是在潮流引導(dǎo)上,15秒的快傳播和時尚新穎的內(nèi)容展示,更容易讓講求個性化的30歲以下人群所青睞。
抖音備受關(guān)注的一個原因,是許多人發(fā)現(xiàn)了短視頻還能這樣帶貨。
小豬佩奇在2018年春天,就因?yàn)槎兑舳t火的厲害。
以在抖音上一度爆紅的小豬佩奇手表糖為例。一句“小豬佩奇身上紋,掌聲送給社會人”,讓打開表蓋露出的不是手表機(jī)芯,而是一盒奶片糖的小產(chǎn)品成為爆款。
但其價值在哪?在于各種抖音達(dá)人用這個看起來象兒童手表的物品,達(dá)成一些意料之外的展示而已。純粹的好玩和個性。
各種創(chuàng)意的勃發(fā),激活了新一輪短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的熱潮。無他,在其他內(nèi)容平臺已經(jīng)被頭部勢力逐步壟斷的大勢下,開荒總是會有更多機(jī)會,何況這塊地,種出來的果實(shí)還不太一樣。
不一樣的短視頻平臺定位,最大的好處是隔絕了單純多平臺內(nèi)容分發(fā)的頭部勢力的直接割據(jù)。對于平臺來說,內(nèi)容將不再是“又一家”;對于創(chuàng)作者來說,機(jī)會也就變大了許多。
同時,對于包括廣告商在內(nèi)的各方勢力看來,抖音更具有新一輪創(chuàng)業(yè)或創(chuàng)富的可能。
4月末,剛剛更迭品牌為“給你全世界的美好”的寺庫,就幾乎同步和抖音進(jìn)行了一場活動。
寺庫CGO任冠軍坦誠,選擇“同步”,是因?yàn)槎兑魻I銷有兩大優(yōu)勢:一方面是因?yàn)槎兑舻挠脩粼鲩L速度很快,用戶在線時間很長,活躍度很高,可以獲得很好的曝光。再就是,抖音用戶多為一二線城市的年輕群體,也是寺庫品牌升級后的重要客群。更重要的是,抖音上捧火了答案奶茶、海底撈等眾多網(wǎng)紅品牌,具有很強(qiáng)的話題性和互動性。
有意思的是,3月19日,抖音才發(fā)布的新品牌形象,恰恰叫做“記錄美好生活”。兩者的不謀而合,顯然不是巧合。
換言之,抖音的真正優(yōu)勢是什么?
還是之前提到了,它正好介入到了短視頻用戶的迭代中,并形成了對極致青年的包圍。而早前的短視頻平臺們,則變成了“老大帝國”,對于“中國少年”們,吸引力薄弱。
本身,每一批“中國少年”出現(xiàn)時,他們恰恰是技術(shù)上最弱勢,但創(chuàng)意上更為新鮮的一代,這才是平臺想要達(dá)成吸引和黏性,采取降維和升維雙向策略的真正關(guān)鍵。
內(nèi)容平臺的迭代,大多如此,每一個平臺從誕生之日開始,伴隨當(dāng)時的“中國少年”成長,雖然不斷對新一批“中國少年”們釋放黏性,但終歸不如后來者完全以新生代為發(fā)展核心。
歷史周期律悄悄的發(fā)揮著作用,只是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迭代速度,而從10年、5年,變成了現(xiàn)在的2年、1年。無論是對于用戶,還是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,亦或品牌商,皆如此。
只是,對于抖音這樣的新銳來說,危機(jī)感更加強(qiáng)烈。
技術(shù)的降維,最終會通過參與者涌入,而進(jìn)入創(chuàng)意淘汰賽環(huán)節(jié)。
對于抖音來說,現(xiàn)在出現(xiàn)在平臺上的帶貨能力爆發(fā),只是淘汰賽中的連帶效果。
通過其主題引導(dǎo),或者說更顯性的“官方挑戰(zhàn)賽”和“品牌挑戰(zhàn)賽”,從創(chuàng)意和盈利的角度進(jìn)行雙向刺激,成為了抖音的必然選擇,其實(shí)亦是短視頻前輩們都走過的路。
姿勢的缺乏,也導(dǎo)致了品牌商參與的熱度不高。到3月,入駐抖音的企業(yè)號不過寥寥數(shù)十家,遠(yuǎn)不如當(dāng)年微博上企業(yè)營銷號月入駐萬家的盛況。
也就是之后,突然大家就興起了進(jìn)軍抖音的熱潮。亂哄哄的,其實(shí)然并卵。
其中,運(yùn)作較為積極的企業(yè)號或許是聯(lián)想。
截止4月6日,359個短視頻,79.1萬個贊,56.1萬粉絲的成績里,基本調(diào)性也很簡單——每天固定的女生出鏡,以趣味的方式展現(xiàn)聯(lián)想的各類產(chǎn)品。
顯然,門檻的降低與否,對于聯(lián)想這樣的巨頭并無影響。但針對極致青年們的需求,無論有無技術(shù),聯(lián)想所能想到的姿勢,都還是比較單薄。
其他的企業(yè)自主運(yùn)營的賬號,則更加乏善可陳。
依然需要內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的主動參與,來激活更多的內(nèi)容創(chuàng)意。
讓其成功崛起的基礎(chǔ)屬性,現(xiàn)在也成為了創(chuàng)意和盈利上的桎梏:過于娛樂和搞笑,雖然有趣、且不低俗,但還是偏重于無聊時刷一刷。
結(jié)果,新的問題也出現(xiàn)了,盡管絕對優(yōu)勢的頭部勢力目前還沒有太多的呈現(xiàn),但是在商業(yè)結(jié)合與盈利能力上,它也表現(xiàn)的十分松散。
不過抖音暫時或許也不會在商業(yè)合作上過多的用力,就和眾多內(nèi)容平臺出現(xiàn)過的問題一樣,單純的廣告合作,品牌商更樂意直接和內(nèi)容創(chuàng)作者聯(lián)系,而不是走平臺分任務(wù)的方式。
注定,抖音以及其他的前輩們,都還要尋找更多的商業(yè)姿勢,而不是直接上廣告。此外,就是給內(nèi)容創(chuàng)作者更多的支持(流量和資金),來讓創(chuàng)意持續(xù)激活。
接下來一輪的短視頻競爭,或許將回歸到技術(shù)降維之上。
美拍已經(jīng)在行動了。4月14日,美拍上線全新“10秒電影”功能。套路很簡單,在早前短視頻已經(jīng)將門檻降低到“電視級”的狀態(tài)下,通過與國內(nèi)知名IP合作,在內(nèi)容素材和效果呈現(xiàn)方面給用戶充足的工具支持,將技術(shù)門檻再次降低,讓短視頻有可能達(dá)到“電影級”。
然而,這種層次的降維,或許用戶的體驗(yàn)感并不會太強(qiáng)烈。
畢竟,手機(jī)的屏幕太小,標(biāo)清、高清和超清的區(qū)別不大,且攝像頭和其他設(shè)備的局限,想要做到電影那樣的質(zhì)感和好萊塢一樣的特效,本身也是一個笑話。
或許,還是要在創(chuàng)意上發(fā)現(xiàn)更多的特定姿勢,從而形成一批新抖音模式下的頭部勢力,來充當(dāng)用戶黏合和需求的穩(wěn)定劑。