新加坡最大的廣播集團——新傳媒(MediaCorp)的首席商務官Parminder Singh告誡道,不要摒棄無線廣播。
10年前,一個典型家庭的電視收看情景是,一家人在用餐過程中聚集在電視機前觀看他們最喜歡的節目。現在的“電視之夜”看起來則相當不同:家庭里的不同成員待在不同的房間,在不同的設備上觀看不同的節目。對電視網而言,好消息是人們仍在觀看電視節目,不那么好的消息是發行模式已經改變,并將永遠改變。
電視業務過去非常簡單,采用線性運營模式,由內容、發行和觀眾組成,收入主要來自廣告和/或訂閱。電視網和電視臺能夠控制觀眾觀看的內容,從而決定來自廣告主的收入。但是,隨著技術的發展和不斷變化的消費習慣,以及媒體分散化的增加,電視網和電視臺的收視率和廣告收入逐漸下降。
廣播公司想要維持商業利益,很顯然,基于線性收視率的傳統廣告收入模式必須發展。但是該如何發展?
先來看看影響當前電視消費習慣的一些趨勢。首先,通過寬帶連接提供內容的OTT內容供應商正在崛起,諸如Netflix和Hulu等運營商讓觀眾能隨時隨地觀看他們想看的內容,而費用只是大多數有線訂閱成本的一小部分。其次,放棄有線的人數急劇增加,尤其是在北美。第三,地方電視節目仍在提供的觀眾類型和數量,在代理商看來,對其客戶最有價值。
在新加坡這樣一個緊湊的地區,電視滲透率達到98.9%,手機普及率達到149.6%,無線寬帶滲透率達到194.3%,廣告的成功取決于能否在各種可用媒體選項中提供本地相關內容。為此,無線廣播公司所在的特有位置,將能夠使其提供綜合了這些媒介的優勢。例如,一個故事可以先在電視上播放,然后作為OTT網劇播放,再進一步開發成迷你電視劇或電視電影(Telemovie)。這樣的話,變現機會也可以遵循類似的軌跡,并且可以讓廣告主獲得線性和OTT的綜合優勢。
關于“數字化是電視的未來”說法已經有很多,但我想提醒大家不要忽視那些不太懂技術、但購買力過高的老年人口。如果我們贊成“內容為王”,那么數字化則是一個內容載體平臺。
無線廣播仍然是向大量家庭發行實時節目的最有效方式之一,相比大多數互聯網視頻網站,其規模更大、效率更高,特別是在有帶寬問題的國家。USP TV Networks已經超越了OTT玩家,他們會很好地利用這個優勢。電視仍然很受歡迎,因為它可以在廣告播放過程中講述引人注目的故事并產生100%廣告占有率。由于這些原因,我們知道具有高傳播價值的廣告通常會在電視上播放。在一天結束時,廣告主希望利用他們的營銷資金在目標人群中吸引最多的眼球。
傳統上,電視網絡的收視率決定其生死。現在情況已經不再是這樣,當前的電視觀看很多是線性和非線性的組合,廣播公司通過OTT領域的回看或高級觀看來吸引觀眾。因此,更合適的測量系統將能夠在各種屏幕上捕獲線性和非線性觀看。收視率很重要,但更重要的是能幫助廣告主了解其投資的綜合指標。
從有線和錄像機到DVD和流媒體,電視業務經歷了嚴重的混亂。它可以繼續增長,但需要適應,所以會出現新的商業模式。這就是為什么新媒體(Mediacorp)與新加坡報業控股(Singapore Press Holdings)結成聯盟,創建一個新的數字廣告市場,納入了雙方網站上的展示類和視頻廣告資源。
媒體公司必須接受動態和非傳統的合作,讓視頻敘事隨著消費習慣和技術一起發展,成功的電視收入模式將是那些利用線性和OTT的組合力量,并為廣告主提供相關指標來測量其影響的模式。