近期，國內(nèi)音箱領(lǐng)域動作頻頻，態(tài)勢焦灼：

 

• 2月1日，蘇寧小Biu音箱上線，售價299元，正在預(yù)購中；

• 3月6日，騰訊Qrobot經(jīng)過數(shù)月的用戶邀請測試后，正式在京東開賣，售價2799元；

• 3月6日，百度對外宣布成立“智能生活事業(yè)群組”，渡鴉Raven H音箱已經(jīng)可以現(xiàn)貨銷售，售價1699元；

• 3月7日，天貓精靈的迷你版M1將在零點開售，售價299元；

 

2018開年以來，國內(nèi)智能音箱格局，不太平。在本系列的前兩篇文章中，我們分析了國際智能音箱格局和Echo Show的發(fā)展歷程，其以百萬的銷量，證實了屏幕化的趨勢。而今天這一篇，重點討論國內(nèi)音箱格局的對策。

 

一、謀兵：音箱之戰(zhàn)，務(wù)必親歷戰(zhàn)陣

 

IoT之戰(zhàn)怎么打？能不能賦能友商、調(diào)動生態(tài)聯(lián)盟去打？對于智能音箱來說，不能，絕對不能。

 

在之前文章中，公布了兩組數(shù)據(jù)。一個是美國亞馬遜Echo和Google Home的的市場份額。第二個是細分品類的份額。之前我們提到了，Echo Show在2017年數(shù)據(jù)很耀眼，是亞馬遜Echo陣營的第三勢力。

 

 

在市場份額數(shù)據(jù)上，海量的盟軍哪里去了？他們只有6%的市場份額？關(guān)鍵戰(zhàn)場上，亞馬遜和谷歌交戰(zhàn)正酣，再龐大的盟軍陣營，也抵不過嫡系親兵。我們再往下思考一層，為什么海量的智能音箱，依然敵不過谷歌、亞馬遜的嫡系部隊？

 

站在用戶角度，Eufy Genie現(xiàn)在還不能向Dot一樣支持Echo之間的通話；產(chǎn)品體驗依然是Echo自家產(chǎn)品體驗最好，況且促銷時，Dot和Echo都很便宜，沒有必要買第三方音箱。

 

站在谷歌和亞馬遜角度，之所以要親歷戰(zhàn)陣，是因為只有這樣才能最大程度調(diào)度資源，確保戰(zhàn)局成敗。試問貼著成本促銷這件事，哪個友商愿做？還有一點，亞馬遜和谷歌必須在一線了解用戶的數(shù)據(jù)和需求。整個智能音箱背后，是智能家庭生態(tài)。我們之前在介紹Echo Show的發(fā)展歷程時，也提到Echo Show不是拍腦門靈光一現(xiàn)的產(chǎn)物。它是有實際的產(chǎn)品參照，有實際的用戶反饋的，有原型產(chǎn)品做產(chǎn)品立基的。

 

 

如果這些數(shù)據(jù)和反饋，亞馬遜、谷歌都得通過第三方友商獲得，那整場智能音箱大戰(zhàn)就不用打了。永遠追隨和模仿，被帶節(jié)奏，那這場戰(zhàn)局中，必輸無疑。

 

二、破鋒：錚錚鐵馬，鋒銳破局

 

1. 破局產(chǎn)品：軟件+硬件+商業(yè)運作

 

蘇寧小Biu音箱，會是BAT之外的新攪局者嗎？產(chǎn)品目前還在預(yù)售，尚無準(zhǔn)確反饋。但音箱之戰(zhàn)，破局的先決條件是很明確的。蘇寧或者其他進入者，可以做個自我衡量。那就是：軟件+硬件+商業(yè)運作一體化。

 

只要整個戰(zhàn)局的頭部競爭者，啟動硬軟件和商業(yè)化的全局戰(zhàn)，后來者想分一杯羹是很難的。

 

破局的產(chǎn)品需要優(yōu)秀的軟件體驗、過硬的硬件性能，外加強勢的商業(yè)化運作。不是簡簡單單合作聯(lián)盟或者低價就可以的。就像我上面舉的，Anker出品的Eufy Genie，就算是搭載Alexa，價格低，那又能怎樣？國內(nèi)的話，叮咚音箱，不也是如此嗎？

 

軟硬件商業(yè)化，缺一不可。

 

2. 破局方式：高端旗艦還是低價入局

 

國內(nèi)外的企業(yè)，選擇切入音箱戰(zhàn)場的方式是不同的。面對一個競爭市場，究竟是低價入局還是旗艦破鋒？

 

這個問題背后，價格不是核心，核心的標(biāo)準(zhǔn)是達到效果。現(xiàn)有市場格局是什么，新進入者能達到破局預(yù)期嗎？

 

一般來說，入局方式可以劃分為如下兩種：

 

破局方式一：探索邊界

 

亞馬遜的2014年底推Echo，2017年推Echo Show，都是在探索和開拓新邊界。這類產(chǎn)品的價格特點也很明顯，價格會略高。Echo 179美金，Echo Show 229美金。價格背后，是為了在合理價格區(qū)間內(nèi)達到消費者預(yù)期。

 

因為創(chuàng)新產(chǎn)品市場風(fēng)險大，如果Echo一代只是幾十美金，那很可能有人吐槽音質(zhì)。通過較高售價提高一定的門檻，確保逾越大眾預(yù)期，是正確的選擇。所以，可以預(yù)見Echo show的低價版遲早也會推出。

 

破局方式二：搶奪市場

 

像Google Home、蘋果的HomePod以及國內(nèi)的音箱后來者，都不存在探索邊界的使命。音箱是成熟市場，沒有探索破局者的光環(huán)，誰來支付溢價？所以Google Home售價比Echo要低。售價如果一樣，為什么不買領(lǐng)導(dǎo)者？

 

那HomePod為什么這么貴？沒有人會嚴(yán)肅地把HomePod和Echo、Google Home作對比。HomePod對標(biāo)的是Google Home Max。國外TechInsights對HomePod做過成本測算， 349美元零售價，成本216美元，毛利潤要比Google Home和Echo還要低。

 

既然是搶奪市場，別人搶占在先，不對自己狠一點，怎么行？

 

三、攻防策：生態(tài)演變和搶跑式進攻

 

一旦音箱單品戰(zhàn)演化成音箱陣營生態(tài)戰(zhàn)，后來者要通過單點爆款入局，幾乎不可能。對于整個國內(nèi)戰(zhàn)局，合理的對策是如下三個步驟：

 

 

1. 以高濃度高滲透的音箱爆款破局；

2. 以屏幕化產(chǎn)品為生態(tài)羽翼；搶跑演化新產(chǎn)品，強化生態(tài)；

3. 對細分的兒童市場進行高緯碾壓滲透。

 

整個智能家庭的生態(tài)，首先需要有一個爆款音箱作為破局者，其次才是屏幕化音箱。我們之前分析過Echo Show，銷量百萬，Echo系列銷量千萬。Echo Show是Echo的補充，是Echo陣營的羽翼。沒有高濃度高滲透的單體音箱，直接就是屏幕音箱，這個據(jù)點是很薄弱的，不堪一擊。

 

 

其次，國內(nèi)的兒童市場，與歐美市場差異很明顯。亞馬遜和谷歌是到2017年才開始為智能音箱做兒童技能。但智能音箱在美國興起的2016年，國內(nèi)語音技術(shù)公司就以智能早教機的形態(tài)向國內(nèi)家庭滲透。

 

國內(nèi)的兒童機器人，就是兒童版的智能音箱。這是一個看得到、摸得清、需求可見的細分市場。智能音箱從大眾用戶向細分用戶滲透，是全局生態(tài)戰(zhàn)的必然演化。

 

從單品戰(zhàn)到生態(tài)戰(zhàn)，這是國內(nèi)格局發(fā)展的必然規(guī)律。不可遺失戰(zhàn)機。