【十年億屏】

過去十年走出中國大屏范本之路

【破局新生】

未來十年繼往開來破局重構新生

本次由Tech主辦的“2021亞太OTT/IPTV大會”以【破局新生】為主題。十年間“亞太OTT/IPTV大會”相伴行業(yè)披荊斬棘共同成長，如今在面對上個十年與下個十年交界的歷史時刻，我們再次起航“十年大屏·一往無前”與業(yè)內(nèi)百位精英一起破局新生！

在3月26日上午的“大屏廣告/內(nèi)容營銷論壇”上，蘇寧C2M集團用戶運營中心總經(jīng)理 吳國祥、北京國雙科技有限公司 營銷云技術總經(jīng)理 吳充、聚好看科技股份有限公司 產(chǎn)品總監(jiān) 呂水云、北京壹通佳悅科技有限公司 市場副總裁 陳性平共同參加了由《數(shù)字商業(yè)時代》雜志 執(zhí)行主編 齊鵬主持的深度圓桌對話！

本次大屏廣告內(nèi)容營銷論壇以“全場景營銷趨勢下的大屏廣告投放模式”為主題，共同探討當下大屏廣告營銷的發(fā)展之路。

01 玩轉大屏營銷 用戶互動最重要

齊鵬

通過疫情，大家對智慧大屏有了新的認識和重新定位，我們也意識到智慧大屏所帶來的信息服務和商業(yè)價值，那么在你們眼中該如何玩轉大屏營銷？

吳國祥

簡單點說，從智慧大屏說起，無論是場景問題還是產(chǎn)品問題，我們都需要了解到用戶在哪里、用戶在用什么，因為我們的營銷應該是圍繞著用戶去轉的。我認為無論是IPTV還是OTT，其實最核心的一點還是對于互聯(lián)網(wǎng)雙向互動的利益，這不僅需要知道用戶要看什么，還要讓用戶主動發(fā)起與電視的互動，這樣我們的營銷才有價值。因此，我們目前在整個智慧大屏無論是硬件、交互、內(nèi)容，還是其背后相應的技術服務商、供應商，也都在不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈。

呂水云

說到“智慧大屏”我想到的是兩個詞，“智慧”和“大屏”。首先“大屏”是最基礎的部分，就像土地一樣承載自然界的萬事萬物。其次是“智慧”，“智慧”代表了一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，包括終端、技術、數(shù)據(jù)、內(nèi)容、用戶等，我們把這些串在一起讓“大屏”擁有了“智慧”的屬性。“智慧玩轉”我認為是非常大的科學概念，是一種技術進步的狀態(tài)。大屏營銷從OTT誕生至今已經(jīng)12年，還有一條很長的路要走，需要我們所有行業(yè)伙伴共同研究或探討。我們現(xiàn)在所從事的廣告營銷還處在“智慧大屏”背后的一個狹小空間，遠沒有挖掘出其背后的潛力。大屏的智慧永遠是為用戶服務，為人服務，如何讓用戶更便捷的參與進來，進而衍生出更多的玩法，是我們所有同行亟待解決的問題。

陳性平

說到大屏，不能割舍掉的就是他的場景屬性，以及其家庭屬性，既然說到玩轉，我們就需要從基礎和內(nèi)核來解析，一是基礎框架，智能化、數(shù)字化、平臺化這些都是大屏發(fā)展的基石；而能支撐這個行業(yè)長久發(fā)展的內(nèi)核則是交互性、娛樂性、創(chuàng)新性，只有豐富載體平臺的內(nèi)容屬性，我們的營銷策略才能具備更多的可能性。

吳充

數(shù)字營銷底層邏輯是所有的客戶和資金都是圍繞流量在走，這一點包括最早的從傳統(tǒng)到數(shù)字，從PC到移動，直至如今大家最多聽到的內(nèi)容營銷、私域以及線上到線下等幾個詞，說白了都是大家在尋求新形式的流量。

因為目前大家面臨的困境都是流量的瓶頸。不管是紅利到頂，還是整個的增長，包括人口等等，這些都會受限于流量的增長。但由于廣告主是需要流量的，所以大家不得不在尋求新的流量。那么，如果回到我們智能大屏這個話題，無論是玩轉，還是開拓其價值，都需要考慮怎樣給廣告主、客戶帶來更多有價值的流量，我認為這將會是大屏發(fā)展的一個方向。

02深挖大屏廣告價值洼地就是機遇

齊鵬

隨著智能電視的普及，大家開始回歸大屏時代，如今我們看到智能電視已經(jīng)開始代序電視的黃金時代，這一變化給大屏營銷帶來了很多機遇和挑戰(zhàn)。我們也想分別請幾位嘉賓分享以下自己怎么看待當下的大屏營銷帶來的機會和挑戰(zhàn)？

吳國祥

挑戰(zhàn)我認為是廣告在智能大屏上最終帶給用戶的效果，因為家庭由兩代人或三代人組成，廣告只能做到50%的精準投放。因此精準的廣告投放是一個挑戰(zhàn)。但如今，智慧大屏在發(fā)展過程中，在更多AIOT場景下能夠完成更精準的指導，或者說能夠把你想推送的廣告給某個人看時就能讓他看到。目前，很多廣告主都是在使用區(qū)域投放的辦法，但其實區(qū)域投放只是滿足一部分，我們更精準化的還有這種用戶使用時段或者使用產(chǎn)物的這種更經(jīng)濟的辦法，而這些都需要我們尋找的機遇。

呂水云

從廠商的角度，以及我們所處的空間來看，挑戰(zhàn)與機會是并存的。OTT廣告發(fā)展到現(xiàn)在，像開機廣告一樣被大家認可的形式，已經(jīng)摸到了天花板。對此我今年對我主管的產(chǎn)品做了很多想法和研究。比如“聚好看”現(xiàn)在整個終端人均使用時長已經(jīng)達到了6個小時，因此我們抽出了800萬的終端，對用戶在6個小時的所有路徑進行了分析，結果驚人的發(fā)現(xiàn)，開機廣告只有15秒到30秒時長，其之后的6個多小時里能夠觸達各種不同的內(nèi)容形式，而且在觸達路徑中廣告的形式是多種多樣的，但廣告的填充率卻非常低，原因是一方面市場上認可的方式太少，另一方面產(chǎn)業(yè)鏈上下游的公司對這些資源的推廣力度不夠，因此這是一個挑戰(zhàn)。我希望行業(yè)伙伴們能夠齊心協(xié)力發(fā)掘大屏廣告背后的藍海。如果我們需要在這個行業(yè)中得到更多的成長，需要從一個更長遠的規(guī)劃去看這塊土地上還能有哪些可挖掘的方面。

陳性平

從2021年開始，壹通傳媒跟海信會有很多層面的合作，除了市場上已經(jīng)成型的主流廣告形式，我們更多還會從非系統(tǒng)廣告去尋求突破，要往內(nèi)容上、創(chuàng)意上去走，在這里我想先給大家分享一組數(shù)據(jù)，OTT廣告形式在2020年的量級消耗占比，OTT開機占20%；貼片廣告占70%；其他廣告形式占10%；通過這組數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，如果我們希望擴充市場份額，增長廣告規(guī)模，是必須要往里走的，因為后端的廣告模式一定是我們需要深挖和耕耘的地方，也是接下來媒體、代理需要向客戶輸出的重要方向。

吳充

經(jīng)歷了2020年的疫情，不管是OTT大屏的保有量、滲透率、開機量、活躍度都有一個大幅的增長。總的來說，OTT的風口已來，但OTT廠商其實都有一個最大的困難，他們廣告的量和實際的保有量等和市場份額是不匹配的。而且還有一個客觀的底層問題需要解決，即它的廣告成本是比移動端成本要高出很多。簡單來說，移動端小屏上看到的廣告，其分辨率、帶寬占用、運營成本是遠低于OTT上高清廣告的成本。而且大屏廣告的價格又很難提上來，包括廣告填充的時間和頻次遠低于小屏。

對此，我認為有兩個可行的思路，一是提高廣告填充率，使廣告的頻次變得更高，能達到甚至超過移動端的水平，最終達到它的成本能夠分攤。這一思路可能消解危機，但面臨的最大問題就是市場的認可度。

另外的一種方式更為大膽。現(xiàn)在之所以大屏價格高、市場認可度低，是因為大家對它的衡量標準體系是移動端的衡量方式，或者說沒有一個精準、科學的衡量方式。那么我們能否反向思維，用大屏的衡量方式推移動端的量，即以家庭為單位的計量方式，不再以到人為衡量標準，而是以到貨為衡量標準。

如今的時代發(fā)展趨勢下，其實OTT有它天然的優(yōu)勢，因為它本身就是以家庭為單位，而且所有的家庭其實都會圍繞著一個ID,就是家庭OTT的ID。這聽起來有些天方夜譚，因為大家現(xiàn)在用移動端較普遍，會考慮轉移到家庭OTT為單位的必要性。但目前有一個機會就是國家甚至整個世界對隱私的關注。回到OTT端，這種電視的MAC ID可能現(xiàn)在還不作為一個隱私的關鍵點存在，所以這可能會是新的機會。

齊鵬

基于以上的挑戰(zhàn)和機遇，該如何創(chuàng)新進行自我破局？

陳性平

關于大屏的發(fā)展方向，其實在大屏的行業(yè)生態(tài)中，我們的許多廠商和媒體合作伙伴都做了很多創(chuàng)新的嘗試，像康佳的抖屏、電淘的邊看邊買、都已經(jīng)做的非常成熟了，我們現(xiàn)在要做的是將這些創(chuàng)新的產(chǎn)品模式推向市場，讓市場來驗證關于針對互動性產(chǎn)品的價值。因為創(chuàng)新化的試點意味著我們必須要將“想”和“做”結合起來，好的產(chǎn)品如果不能被有效的推向市場來做驗證，那么一切都是空談。

呂水云

我認為破局有三個方法。從媒體的角度說，首先是要數(shù)據(jù)化，我們需加強我們的底層數(shù)據(jù)，不管是用戶畫像，還是硬件數(shù)據(jù)、投放數(shù)據(jù)等，能夠給客戶更有力的驗證數(shù)據(jù)說法，讓客戶更加認可。其次是規(guī)范化，規(guī)范化能夠通過產(chǎn)業(yè)鏈上下游的行業(yè)規(guī)范把廣告價值提升，讓大屏媒體能夠像電視臺一樣成為專業(yè)的媒體。最后是價值化，希望我們能夠通過產(chǎn)業(yè)鏈上下游，尤其是通過三方公司，去挖掘其他廣告形式的價值，能夠給廣告主一個明確的方案，由此實現(xiàn)廣告價值的最大化。

吳國祥

除了前面幾位嘉賓提到的幾點之外，我認為還有幾個細節(jié)。

一是開機廣告雖然現(xiàn)在占比變小，但從運營方、廠商和最終收益的角度來說，開機廣告是毋庸置疑的主流廣告形式。但是，目前開機廣告存在一個問題，即存在一定的干擾性。而且我們不應該讓開機廣告成為內(nèi)容的復述，就像移動端的廣告與其內(nèi)容結合在一起一樣，我們也應該將內(nèi)容和數(shù)據(jù)畫像結合到一起，產(chǎn)生更多的價值。

二是回到內(nèi)容里，從廠商的角度去考慮這個問題，那我們希望是挖掘用戶在選擇內(nèi)容的過程中，或者家庭成員在切換的過程中，在這些時間點做更多創(chuàng)新的廣告形式，來挖掘一些商業(yè)價值。

最終一點是，怎樣達到廣告營銷更好的效果。剛才提到數(shù)據(jù)是基礎，那么用戶畫像也是基礎，因此，如果將能夠將內(nèi)容的附屬跟內(nèi)容一起展現(xiàn)給用戶，那么我覺得更多的用戶不會覺得廣告是干擾，這也會是廣告的價值更大一些。

03 多屏互動的智能電視價值最大化

齊鵬

隨著5G的到來，智能互聯(lián)網(wǎng)從設想變成了現(xiàn)實，智能家居時代下變成一人多設備，并且家庭智能設備的共享也變成了趨勢。那么以家庭場景為中心，如何拓展營銷模式，進行多屏互聯(lián)，來發(fā)揮大屏營銷的最大價值和效益？

吳國祥

多屏互聯(lián)方面我今天其實講了很多場景問題，其實很早以前好多年輕人都了解多屏互動，包括現(xiàn)在的投屏模式都是多屏互動的表現(xiàn)形式。在統(tǒng)一模式下，它擁有更多的互動方式，使其更有商業(yè)價值和廣告價值。如果基于IOT的場景去做，那我們最終還是要抓住用戶的使用需求，比如用戶在IOT場景、在與大屏結合的場景里，希望用戶通過大屏成為一個家庭的控制中心。但由于現(xiàn)在用戶使用IOT的頻率、使用場景上，我們還是處在培育、挖掘的狀態(tài)，或者說需要讓用戶養(yǎng)成習慣的過程中。因此，我們目前不斷在提供一些新服務，尋找更多合作伙伴，就是希望更多用戶能夠進行多屏互動。因此，我覺得多屏互動依然是一個趨勢，而且其營銷價值也會在發(fā)展的趨勢里或者用戶的使用習慣中產(chǎn)生。

呂水云

多屏互動確實是未來行業(yè)的趨勢，表現(xiàn)在兩大方面。一個方面是整個設備的智能化已經(jīng)形成。另一方面是從營銷角度來說，廣告行業(yè)預算中OTT的占比非常小，多屏互動一旦打通，會對OTT廠商帶來極大利好，可以進行對移動端以及其他屏幕的滲透，極大提高廣告主的廣告投放效率。對此，我們公司搭建了統(tǒng)一的智能運營系統(tǒng)以及大數(shù)據(jù)平臺，來完成移動端、PC端、OTT端的三屏互動，之后多屏的發(fā)展會延伸到冰箱、洗衣機等智能家居設備，未來不可想象，這種交互方式對于大部分特定的用戶來說會非常的新奇和有吸引力。

陳性平

關于多屏互動，公屏和私屏的信息隱私是我們需要重點規(guī)避的風險，需要在合規(guī)性下來去探索，但多屏互聯(lián)一定是整個營銷生態(tài)發(fā)展的趨勢，我們區(qū)分好大屏和小屏本身就不同的屬性，大屏帶來家庭環(huán)境的真實性、輕松感、信任感是非常重要的一點優(yōu)勢，而小屏的便捷性、即時性、互動強也是核心優(yōu)勢，我們知道小屏的預算份額占整個廣告產(chǎn)業(yè)的70%左右，這也就意味著，大小屏聯(lián)動的結合是整個智能大屏市場份額放大非常核心的關鍵點。如何通過大屏帶來品牌價值的提升，結合小屏產(chǎn)生效果的轉化，是大小屏聯(lián)動的方向。

吳充

關于多屏互動，從帶給我們的機會角度上說，尤其是基于物聯(lián)網(wǎng)、5G的這樣多屏對于智慧大屏是很好的機會。因為它首先解決了用戶和廣告主過于依賴移動端的問題。另一方面在以家庭為單位的場景中，必然需要一個主導者，而智能電視在客廳有天然的優(yōu)勢，成為客廳的主導，因此也會對智能大屏的營銷帶來一個利好。

從挑戰(zhàn)的角度說，該怎樣基于數(shù)據(jù)或者可量化的憑據(jù)來證明這個效果。所以要做到通過數(shù)據(jù)來推算出方法論，需要有相應的嘗試，但最關鍵的我認為還是要有行業(yè)共建的體系，需要我們產(chǎn)業(yè)鏈上下游的伙伴一起做這件事。

04 大屏營銷的未來是美好的！

齊鵬

大屏營銷在未來的行業(yè)趨勢是什么樣的？

吳充

我認為在未來發(fā)展中，要破局得先做局，這件事不是一家企業(yè)單獨做，而是要大家一起做，這需要我們建立標準，進行規(guī)范統(tǒng)一，并在這個基礎上把行業(yè)生態(tài)建立起來。因此，我認為無論是對于智能大屏，還是對5G多屏互聯(lián)的時代，我還是非常樂觀的，因為它的底層邏輯不變。廣告主需要更多的流量進來，因為，移動端的流量目前已經(jīng)到達了平均值，廣告主如果不想面對預算越來越多，效果越來越差的局面，那么一定要找新的流量入口，對這樣的一個機會，關鍵就是清楚了解其底層邏輯。

陳性平

家庭大屏廣告營銷，在基于可持續(xù)成長的目標來看，高效的家庭營銷體系，一定要聚焦在家庭互動體驗上，打造沉浸式的家庭場景營銷路徑，有效整合產(chǎn)品形態(tài)，才能實現(xiàn)完整的家庭營銷策略。

呂水云

作為廠商，廣告目前是我們很重要的一塊收入。對于未來的展望一定是是美好的。國雙也有提到目前行業(yè)伙伴各家的標準都不同，其實不僅標準不同，還有系統(tǒng)和產(chǎn)品也不同，就因為這些不同才導致這個行業(yè)這么有吸引力，吸引這么多優(yōu)秀的公司、優(yōu)秀的人才參與進來，從而推動行業(yè)的前行。未來，這種不同、這種差異化長期持續(xù)并存會是一種常態(tài)。我們需要做到的是求同存異，百花齊放，各自生輝。

吳國祥

我從這個行業(yè)的角度說兩個觀點，一是OTT的行業(yè)，其實大會主辦方每一次的堅持，為行業(yè)伙伴搭建這種平臺，讓大家能夠互相交流是非常難得的。其實OTT行業(yè)里的一些企業(yè)這兩年應該發(fā)展都特別好，我從他們的身上能看到這個產(chǎn)業(yè)有新生的機會，所以我相信大屏營銷也要精準起來，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提。二是第在OTT行業(yè)里，我們看到了從去年疫情以來，線上生活、線上娛樂、線上消費、線上辦公、線上學習等等方面變得更有活力，使線上生活變得更加豐富。這些其實都是積累在更多客廳場景的，因此我們還是回到用戶的角度來說，無論是這個產(chǎn)業(yè)還是營銷，未來都會有更多的發(fā)展。所以大家應該充滿信心，看到更多的機會去努力、去做好！

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