Videology發(fā)布了對2018年電視廣告的最新調查，67%的受訪者計劃保持其傳統(tǒng)電視廣告預算，12%計劃增加支出。在互聯(lián)網(wǎng)電視上，29%的受訪者計劃增加2018年聯(lián)網(wǎng)電視廣告支出，65%的受訪者將維持目前的水平。只有6%的受訪者計劃減少聯(lián)網(wǎng)電視廣告支出。

24%的受訪者計劃增加尋址電視廣告支出，67%計劃保持當前水平。此外，22%的受訪者計劃增加支持數(shù)據(jù)的電視的支出，73%維持當前水平。

從聯(lián)網(wǎng)電視和可尋址電視來看，廣告代理商比品牌更熱衷于提高支出，38%的廣告代理商計劃提高聯(lián)網(wǎng)電視廣告支出，32%計劃提高可尋址電視支出。

目前，超過半數(shù)的廣告客戶和廣告代理商（51%）表示傳統(tǒng)線性電視仍然是2018年廣告策略的核心。很多受訪者將更先進的電視廣告整合到2018年廣告策略。31%的受訪者將聯(lián)網(wǎng)電視作為2018年廣告策略的核心，22%將可尋址電視作為核心。

一些全球排名靠前的廣告主依然對數(shù)字供應鏈表示懷疑，于是抽出了大量預算重新投給電視媒體。寶潔旗下多個品牌——比如汰漬的廣告效果就要優(yōu)于數(shù)字廣告。在這些廣告主看來，數(shù)字供應鏈的最大缺陷就是觸點太多、缺乏透明性，品牌很難雜種目標消費者。

美國運通義無反饋回歸電視廣告，其全球品牌營銷與傳播高級副總裁Rich Lehrfeld表示，大型電視活動推動企業(yè)銷售額與品牌知名度明顯提升，廣播電視廣告一天的到達量，數(shù)字廣告需要運行兩個星期才能完成。代理公司Laundry Service也發(fā)現(xiàn)，T-Mobile\LG\喬丹\NETFLIX等客戶把更多的工作從數(shù)字廣告轉移到傳統(tǒng)創(chuàng)意領域。

全球品牌營銷與傳播高級副總裁Rich Lehrfeld

這些企業(yè)的選擇造就了如下事實：雖然誰在媒體不斷崛起，但是搞預算活動的資金主要還是流向電視媒體。倫敦廣告調研公司W(wǎng)ARC對600個營銷案例展開研究，發(fā)現(xiàn)成功的高預算活動（1000萬美元以上）66%的媒介指出用于電視。

具有諷刺意味的是，大型數(shù)字廣告商為了博取廣泛關注，自身也在電視廣告投放上持續(xù)加碼。Google Pixel移動設備在2017年投入了1.1億美元的廣告費用在電視媒體上。電視媒體發(fā)現(xiàn)，數(shù)字媒體并非想象的那般不可戰(zhàn)勝，他們打通傳統(tǒng)與數(shù)字部門，彼此打破合作壁壘。

話分兩面說，雖然廣告主更重視電視媒體，但是對廣告模式和效果提出了更高的要求。比如電視收視率直線下降讓廣告主十分為難。為了保證廣告市場份額，電視臺增加了現(xiàn)場直播節(jié)目，與廣告主緊密合作無縫植入。他們還尋求突破尼爾森的傳統(tǒng)收視率，采用多方數(shù)據(jù)深度分析特定群體的節(jié)目喜好，由此知道廣告主更精準地拖放電視廣告。

2017年，電視節(jié)目資源的推介會上，福克斯、特納、維亞康姆宣布成立受眾定位平臺OpenAP，試圖將細分受眾這一過程標準化，廣告客戶不在需要針對耽擱媒體賣家建立受眾分段。他們聘請了埃森哲運營該平臺，目前已經(jīng)有90家以上的代理公司和品牌注冊了OpenAP，三家公司的職精準定位購買業(yè)務都有所增長。推介會上，特納的精準定位客戶的續(xù)簽率高達100%。當然OpenAP不是購買平臺，不會改變電視廣告交易模式。