【專(zhuān)訪】視云網(wǎng)絡(luò)CEO盧建軍：OTT精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)—DMP+區(qū)塊鏈
未來(lái)OTT的業(yè)務(wù)要實(shí)現(xiàn)增值，不只是要靠視頻業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)OTT廣告投放的精準(zhǔn)化成為了未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的重要方向。2018年5月16~17日，亞太OTT/IPTV生態(tài)大會(huì)在北京正式召開(kāi)，在活動(dòng)上視云網(wǎng)絡(luò)CEO盧建軍以視云網(wǎng)絡(luò)OTT 3.0為題，就如何以DMP與區(qū)塊鏈技術(shù)的結(jié)合，建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)系實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)做了分享。會(huì)后，視云網(wǎng)絡(luò)CEO盧建軍接受了DVBCN&DVBCN記者的專(zhuān)訪。
圖為：視云網(wǎng)絡(luò)CEO盧建軍
一、DMP實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)
盧建軍介紹說(shuō)DMP是一個(gè)數(shù)據(jù)管理的平臺(tái)，傳統(tǒng)電視廣告是單向廣播式的，沒(méi)有互動(dòng)的數(shù)據(jù)， OTT廣告是雙向互動(dòng)的，產(chǎn)生很多數(shù)據(jù)。所以通過(guò)DMP數(shù)據(jù)平臺(tái)可以把這些數(shù)據(jù)做很多的有意義的分析，只有分析出來(lái)以后，它才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，從而可以判斷出用戶(hù)屬性、購(gòu)買(mǎi)傾向等，進(jìn)而和廣告內(nèi)容相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)和廣告主的雙贏。OTT要有盈利一定是通過(guò)一個(gè)精準(zhǔn)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)分析才可實(shí)現(xiàn)。在整個(gè)OTT運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上，擁有用戶(hù)的數(shù)據(jù)多了，ARPU高了，那么精準(zhǔn)推薦、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)才算成功。
盧建軍表示就目前而言，他個(gè)人是反對(duì)簡(jiǎn)單粗暴的貼片跟開(kāi)機(jī)廣告，實(shí)際上廣告內(nèi)容跟用戶(hù)的屬性是沒(méi)有關(guān)聯(lián)的，這樣對(duì)用戶(hù)的體驗(yàn)很不好，對(duì)廣告主也是一個(gè)損失。視云網(wǎng)絡(luò)做DMP的目的有兩個(gè)，一個(gè)目的是廣告，和DSP結(jié)合起來(lái)，怎么把廣告推給對(duì)廣告或者商品感興趣的用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放；另一個(gè)則是內(nèi)容推薦，不同的家庭看到的內(nèi)容不盡相同，如果男性觀看會(huì)推薦一些男性喜愛(ài)的內(nèi)容，女性則會(huì)推薦女性相關(guān)的內(nèi)容，千人千面，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值最大化。
視云網(wǎng)絡(luò)與廣告代理交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，廣告主希望能夠精準(zhǔn)投放，避免浪費(fèi)投資；作為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)來(lái)講，有很多的數(shù)據(jù)，有很多的展示位，但是如果沒(méi)有一個(gè)精準(zhǔn)匹配的平臺(tái)，就不能達(dá)成雙方利益的最大化。要通過(guò)精準(zhǔn)投放的形態(tài)，把廣告變得有效，拒絕將廣告變成狂轟亂炸的投放方式。不同的廣告時(shí)段，不同的用戶(hù)廣告價(jià)格也會(huì)不一樣，品牌廠商可以根據(jù)需要選擇廣告時(shí)段和用戶(hù)，通過(guò)DSP程序化購(gòu)買(mǎi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這種形式對(duì)大廣告主和淘寶小商戶(hù)而言機(jī)遇是平等和公平的。
二、區(qū)塊鏈去中心化保誠(chéng)信
第二部分是區(qū)塊鏈，為什么區(qū)塊鏈中分布式計(jì)賬的技術(shù)要和廣告的解決方案融合在一起？
視云網(wǎng)絡(luò)作為OTT業(yè)務(wù)的一員，發(fā)現(xiàn)OTT廣告目前體量不大，其中一個(gè)原因就是在這個(gè)行業(yè)沒(méi)有一個(gè)技術(shù)能夠保證廣告投入數(shù)據(jù)的公平公正。廣告投放數(shù)據(jù)中心化的問(wèn)題比較顯現(xiàn)，影響到OTT廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如今區(qū)塊鏈技術(shù)成為新寵，其原始的價(jià)值并不是為了炒幣，它是一種分布式技術(shù)。區(qū)塊鏈講白了就是分布式計(jì)賬系統(tǒng)，通過(guò)大家的共識(shí)一起來(lái)記賬，而不是某一中央系統(tǒng)。
區(qū)塊鏈的核心好處是能夠去中心化，讓數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)所有的節(jié)點(diǎn)上都有，而且是不能篡改的。這對(duì)廣告業(yè)、特別是OTT廣告業(yè)非常有用處，大家有一個(gè)預(yù)先的合約，能夠按照這個(gè)協(xié)議把它記錄下來(lái)，能夠完整的反映出廣告投放的過(guò)程。盧建軍認(rèn)為未來(lái)區(qū)塊鏈技術(shù)將提升OTT廣告業(yè)的價(jià)值，保證精準(zhǔn)投放的變現(xiàn)。
區(qū)塊鏈與DMP結(jié)合起來(lái)，通過(guò)分布式的計(jì)賬也能夠保證DMP數(shù)據(jù)的真實(shí)性，對(duì)于用戶(hù)而言，它其實(shí)能夠更好的為數(shù)據(jù)去買(mǎi)單。通過(guò)DMP，讓廣告能夠精準(zhǔn)投放，保證用戶(hù)看到愿意和喜歡看的廣告。Facebook廣告就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)例，廣告是其關(guān)心的或者商品是所感興趣的，用戶(hù)就會(huì)愿意去點(diǎn)擊。如果用戶(hù)愿意點(diǎn)擊了，廣告主也發(fā)現(xiàn)這樣的投放是有效的，愿意高價(jià)買(mǎi)單付錢(qián)，這就可實(shí)現(xiàn)雙贏，脫離了以往粗獷的廣告經(jīng)營(yíng)模式。目前視云正在進(jìn)行此方向的嘗試，并有良好的進(jìn)展。
三、OTT廣告業(yè)未來(lái)更陽(yáng)光
盧建軍認(rèn)為OTT廣告未來(lái)肯定會(huì)增長(zhǎng)，但是完全靠終端數(shù)和它的活躍度來(lái)增長(zhǎng)，這是不夠的，能夠增加單一終端用戶(hù)上的廣告收入，這是當(dāng)前要解決的問(wèn)題，這些是可通過(guò)數(shù)據(jù)、人工智能以及整個(gè)平臺(tái)體系來(lái)保證。因此，AI、區(qū)塊鏈、DMP技術(shù)在整個(gè)廣告的行業(yè)中會(huì)顯得極為重要。
DMP做的是能夠把用戶(hù)的畫(huà)像、標(biāo)簽分享出去，分享給廣告主，保證廣告能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放，區(qū)塊鏈技術(shù)可保證整個(gè)廣告投放過(guò)程的公平公正的，這個(gè)實(shí)際上是一個(gè)相輔相成的過(guò)程，在保證每一個(gè)廣告的投入是精準(zhǔn)的同時(shí)也要保證這個(gè)廣告投入是真實(shí)的。在OTT業(yè)界一起營(yíng)造出比較健康的環(huán)境，這樣的話，OTT才會(huì)穩(wěn)定發(fā)展，超越有線、超越IPTV。
區(qū)塊鏈技術(shù)的好處是開(kāi)源，可以針對(duì)性做出一些開(kāi)發(fā)，視云網(wǎng)絡(luò)希望將這些技術(shù)開(kāi)放給其他業(yè)務(wù)方，如廣告主、數(shù)據(jù)公司等。目前視云網(wǎng)絡(luò)做了一個(gè)嘗試，建立區(qū)塊鏈廣告投放實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，有五節(jié)點(diǎn)。我們希望能夠有更多的合作伙伴加入進(jìn)來(lái)，把試驗(yàn)平臺(tái)變成一個(gè)真正的商業(yè)應(yīng)用。區(qū)塊鏈的廣告平臺(tái)需要廣告主、數(shù)據(jù)方、廠商等共同的認(rèn)同，這樣才可形成一個(gè)閉環(huán)，保證各方業(yè)務(wù)的利益和有效的運(yùn)行。
責(zé)任編輯：張曉寶
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