智能電視終端和激活率不斷提升，用戶數(shù)量初具規(guī)模，價值的挖掘已被提上日程。2019年，OTT廣告市場方興未艾，垂直應用/內(nèi)容付費逐漸成熟，營銷范式也迎來新革命……

一個不爭的事實，電視大屏實際收入規(guī)模還相對較少，增值付費收入甚至廣告收入都尚不匹配OTT用戶規(guī)模。OTT變現(xiàn)的路上面臨三座大山。

身處產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的每一家企業(yè)，各自發(fā)揮潛能和優(yōu)勢，在想方設法尋找解決問題的突破口, 真正釋放出OTT大屏的終端價值。

勾正數(shù)據(jù)顯示， 2019年第一季度，中國OTT智能電視已激活1.95億，家庭戶覆蓋率達到52%，人口覆蓋5.06億。從激活量、覆蓋率來看，OTT TV已經(jīng)具備規(guī)模基礎，流量價值與運營價值凸顯。

得益于電視大屏開放、互動、家庭場景化等特性，OTT廣告逐步被市場接受和認可，并成為OTT流量變現(xiàn)的一種通用商業(yè)模式，正噴發(fā)出活力和能量，呈現(xiàn)逐步上升的態(tài)勢。

在新媒體時代，廣告主對廣告投放平臺和效果提出了更高的要求，提升廣告曝光量和精準度成為各大廠商在掘金廣告市場路上面臨的難題，這就考驗營銷能力和方案的創(chuàng)意。如今，相關企業(yè)在不斷創(chuàng)新廣告形式，康佳打造出三大產(chǎn)品類型、15種常規(guī)化廣告形式，2019年初推出了大小屏互動廣告，實現(xiàn)電視端、手機端同步推送信息，為商業(yè)變現(xiàn)提供了更多可能性。酷開網(wǎng)絡通過大數(shù)據(jù)分析，以大屏活動為切入點，也極大的激發(fā)了電視用戶的消費購買潛力。

中產(chǎn)階級消費群體崛起，80、90后已經(jīng)成為中國消費主流群體，他們的消費意愿強烈，使得視頻付費模式快速發(fā)展和成熟。就目前來看， OTT內(nèi)容付費正在被大眾所接受。根據(jù)奧維云網(wǎng)測算，2018年視頻網(wǎng)站大屏會員規(guī)模為2500萬，同比增長79%。會員收入33億元，同比增長65%。在用戶付費習慣逐漸成熟和付費意愿越來越強的基礎上，OTT大屏也有望通過會員等內(nèi)容營銷方式實現(xiàn)價值爆發(fā)。

此外，OTT增值服務也迎來爆發(fā)，在影視劇、綜藝之外，游戲、教育、購物等內(nèi)容應用成為大屏變現(xiàn)的重要一環(huán)。每一細分領域背后都隱藏著一個巨大的垂直市場，撬動垂直類應用市場、重構生態(tài)，將產(chǎn)生更多的商業(yè)變現(xiàn)空間。而聚焦細分市場也意味用戶吸引力更強，獲得更加精準的流量。

無論是廣告還是增值業(yè)務，OTT實現(xiàn)營銷價值的基礎仍然是大數(shù)據(jù)，最直擊人心的就是精準營銷。但是在數(shù)據(jù)層面，數(shù)據(jù)的割裂和數(shù)據(jù)流量的造假以及缺乏客觀數(shù)據(jù)評估標準和監(jiān)測體系，已經(jīng)成為阻礙OTT發(fā)展的三座大山。

目前，牌照商、內(nèi)容APP企業(yè)、硬件廠商和第三方數(shù)據(jù)公司都發(fā)布覆蓋用戶和活躍用戶數(shù)，但是數(shù)據(jù)之間相互孤立，形成令人絕望的數(shù)據(jù)孤島。數(shù)據(jù)的割裂和各自為戰(zhàn)的運營，不僅無法實現(xiàn)精準營銷和推薦，同時各方擁有不同的用戶體系或者經(jīng)營路徑，導致上層的運營被打散，所有的服務策略也都難以自始至終貫徹下去，無法完成市場共建。

在數(shù)據(jù)造假方面，OTT大屏帶有互聯(lián)網(wǎng)屬性，監(jiān)管上缺乏經(jīng)驗，在利益驅(qū)使的動機下，出現(xiàn)了不同程度的刷流量的現(xiàn)象。不僅損害廣告主利益，還將損傷行業(yè)健康發(fā)展的根基，飲鴆止渴終不能久遠。

另外，OTT缺乏客觀的數(shù)據(jù)評估體系和監(jiān)測系統(tǒng)：

• 廣告效果難以監(jiān)測，造成廣告主對OTT廣告缺乏信任
• 體價值未被充分認知， OTT商業(yè)化價值被低估

目前智能電視雖然覆蓋了52%的家庭，但是廣告預算分配僅有3%。精準把握OTT平臺的特點，多數(shù)據(jù)、多維度、多層面構建高效準確的OTT廣告價值/效果評估工具已經(jīng)成為OTT營銷市場的一把關鍵鑰匙。畢竟想讓廣告主掏錢，必須用數(shù)據(jù)說話，拿出點讓人信服的干貨。

不管是在數(shù)據(jù)的割裂還是流量造假，亦或者是評估標準的不統(tǒng)一上，相關企業(yè)都在積極打破這些行業(yè)發(fā)展的桎梏、合力向前。

奧維云網(wǎng)、勾正等第三方數(shù)據(jù)公司，康佳、長虹、創(chuàng)維、TCL等相關廠商也已經(jīng)意識到數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)分散的弊端，試圖打破這種僵局，或通過數(shù)據(jù)深度合作的方式，或通過聯(lián)合聲明的形式，提升智能大屏的數(shù)據(jù)能力，讓行業(yè)營銷環(huán)境回歸到正軌。創(chuàng)維、康佳、長虹與TalkingData、奧維互娛整合流量資源，勾正數(shù)據(jù)CHMP也實現(xiàn)與歡網(wǎng)科技、微鯨、電視貓、微視聽的全面對接，歡網(wǎng)與TCL、長虹、東芝、三洋發(fā)起杜絕虛假流量聲明，康佳攜手秒針系統(tǒng)就行業(yè)流量凈化發(fā)布系列舉措……2019年以來，相關的聲音、動作不斷，也能看出產(chǎn)業(yè)鏈各方帶動OTT營銷正向發(fā)展的決心，價值共享、開放共贏的意識也越來越強。

值得一提的是，智能電視大數(shù)據(jù)聯(lián)盟在2017年成立，秉承“聯(lián)合發(fā)展、規(guī)范發(fā)展、科學發(fā)展”的理念，在積極深耕智能電視廣告行業(yè)，以廣告主對OTT的核心訴求為基點，建立以聯(lián)盟ID(UID)為核心的行業(yè)生態(tài)發(fā)展系統(tǒng)，解決廣告主對OTT的所關心的投放真實性、基于終端的廣告頻控、TA有效性及品牌投放安全問題。

針對OTT價值評估體系不健全問題，相關企業(yè)也正在積極攻克行業(yè)難題，進行探索和創(chuàng)新，以期突破這一發(fā)展障礙。

營銷數(shù)據(jù)的可視化落地步伐已經(jīng)在加快，相關產(chǎn)品逐漸面世，這讓廣告主能進一步認知大屏價值、知道如何投放、明晰投放效果。

如今，OTT大屏的普及率逐漸提高，但是用戶的價值并未被充分的挖掘。盡管精細化運營和價值挖掘提了很多年，但整體還處于粗放式運營的階段。在提升變現(xiàn)能力的過程中，勢需突破數(shù)據(jù)割裂、數(shù)據(jù)造假、數(shù)據(jù)評估體系和測量標準不健全難題，讓獨特場景下的數(shù)據(jù)由更有效的算法驅(qū)動，形成與用戶發(fā)生精準連接的能源池。這將成為未來OTT幾何數(shù)增長的基點和支撐點，行業(yè)一榮俱榮。