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OTT大屏營銷或陷“塔西佗陷阱”,頭部企業該如何作為?

《塔西佗歷史》中有這樣一句話:“一旦皇帝成了人們憎恨的對象,他做的好事和壞事就同樣會引起人們對他的厭惡。” 在當下的語境里,“塔西佗陷阱”不僅對政府公信力有警醒作用,組織和行業亦然。在這點上,OTT行業或許有感。
 
近年來,OTT行業發展進入快車道,從2016年底智能電視激活總量過億,到如今數字增加到2.4億臺,OTT行業正以億為量級的規模快速飆升,與市場體量相對應的,自然是OTT大屏的營銷潛能。所以,在廣告業整體處于震蕩調整期的2019年,OTT營銷卻被寄予厚望:業內認為,2019年中國OTT廣告市場規模將有望挑戰百億大關
 
期望歸期望,對于百億目標的實現,不少業內人士都捏著把冷汗。畢竟,就目前OTT發展來看,與終端數量穩中有升、內容價值穩扎穩打不同,OTT大屏營銷更像是處于一種野蠻生長的狀態,具體表現在:廣告投放在一個沒有成熟監測模式的環境下執行,廣告效果在沒有客觀數據支撐的情況下評估等等。“模棱兩可”的數據和效果呈現,讓廣告主對大屏營銷的“關心”變成“疑心”,對OTT投放的“信心”變成“擔心”,體現在實際行動上,是與3600億的互聯網廣告市場相比,2018年OTT廣告市場僅有55億。如果不改變OTT大屏營銷岌岌可危的公信力,那么整個行業就有可能陷入“塔西佗陷阱”的尷尬境地,流量價值變現的通道也將會越來越窄。
 
近來,OTT行業馬太效應逐漸顯現,OTT終端80%的資源都掌握在行業頭部20%的企業手中,想要解決OTT大屏營銷的行業困境,還需要發揮頭部企業的表率作用才行。值得關注的是,目前,OTT行業的頭部企業以及第三方都在為解決OTT營銷效果不明朗的問題做功課。例如,酷開網絡發力DMP技術,整合廠商獨有數據、用戶全量行為數據以及電視設備周邊關聯同源數據,全面提升數據運用能力;歡網科技打造“歡 TV Zone---立體、多維度用戶標簽系統”,通過人群屬性、收視特征等信息建立對用戶的立體認知;勾正數據也于上月發布可呈現直點播同源收視測量數據的ORS等等。
 
頭部企業和第三方對OTT平臺大數據的歸納、整合、運用,都為大屏價值更好地釋放提供了支持。不過如果更進一步,將平臺多維度數據、用戶多樣性標簽等信息進行再整合,呈現在一個數據平臺中,供廣告主和市場研究、觀察、決策,將會使OTT營銷效果的監測和評估更加到位。而彼時,取得廣告主和市場信任的OTT平臺,也將擺脫陷入“塔西佗陷阱”的可能。
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