“守正開物——2019亞太OTT/IPTV大會”正式落下帷幕，本次大會主題“守正·開物”，旨在借助大屏新媒體的快速發展時間節點，把握大屏“規范化”與“市場化”的雙贏生態。盡管目前OTT業務的營收僅為60億，但未來是否存在業務模式以及業務收入的突破，成為當下最熱門的話題。為了進一步了解OTT/IPTV未來市場的變化，眾視網AsiaOTT邀請了尼爾森網聯高級副總裁&首席技術官張弘進行專訪，通過對張弘的專訪，了解當下OTT大屏的激活數據，以及目前廣告主對于OTT廣告產品認知的變化。

互聯網電視累積出貨量2億，激活數在1.6億左右

在數據層面，張弘首先介紹了基于尼爾森網聯的大屏用戶數據，在2018年整個中國家庭大屏的三種收視渠道都有了更明確的市場定義，用戶對于數字電視、IPTV和互聯網電視的理解和區分都更加清晰。

數字電視作為擁有最廣泛家庭用戶基礎的大屏媒體，雖然續費率依然有所下降，但下行趨勢有所放緩，IPTV、OTT等家庭場景類媒體在中短期內對數字電視有一定影響，而中長期將趨于新的平衡，美國有線數字電視用戶使用量已經發生了類似現象。中國數字電視目前還保持最高的用戶覆蓋，整體用戶量大概在2.1億戶左右。

互聯網電視由于在2016-2018年發展迅速，單從家庭用戶覆蓋規模看已經位居第二，市場上的互聯網電視累積出貨量可以達到2億，激活終端在1.6億左右，但2018年開始受各種因素影響其增速略顯疲態，范圍產業鏈上下游也將逐漸從圈地轉為深耕和精細化用戶運營。2018年，IPTV的增長依舊保持良好，激活終端達到1.5億以上。

對于未來大屏的格局，在張弘看來，三種渠道的用戶量級差距正在減小，三者也將順應用戶需求和選擇最終達到一個相對穩定平衡的狀態，而非一家獨大。

互聯網電視廣告流量有別于移動互聯網流量，家庭是門檻

而另一個重要的問題是大屏的流量是否能如同移動互聯網或者PC互聯網的流量出現爆發式的增長，張弘也給出了獨到的觀點：

互聯網電視最終流量無法達到一般定義的移動互聯網流量，因為互聯網電視用戶的絕對值是有門檻基礎的，那就是家庭的總體規模。

由于一臺電視可以輻射家里的每一位家庭成員，因此擁有不同于移動互聯網的商業價值，就是以家庭為單位，不管是消費維度還是興趣維度，都橫向擴張，并且容易產生泛傳播效應。同時，由于互聯網電視的使用場景與移動互聯網有一定差異，所以兩者其實是互相補充滲透，不斷互動融合的狀態。用戶的需求創造了互聯網流量，家庭用戶構成了互聯網電視的流量總體。

互聯網大屏、傳統大屏售賣方式不同，傳統大屏依然具有較強品牌信任度

基于廣告業務來看，OTT大屏廣告融合了互聯網廣告的靈活性、電視大屏廣告的視覺呈現及家庭共享媒體場景特征。從售賣方式上看，目前OTT大屏廣告以CPM結算為主，傳統大屏廣告以CPT結算為主，這個是最大的售賣區別。從廣告主的角度來講，OTT可以用比較低的成本預算觸達家庭受眾，在投放地區、時段、內容的選擇上也更加豐富。但是從操作的層面上，因為OTT廣告運營主體比較分散，開機廣告的資源一般由電視廠家或廠家系企業運營，視頻內容的廣告資源是由內容方運營，因此產生規模化效應就需要多方對接和協調，所以目前OTT大屏廣告市場涌現了大批的代理公司，為的就是更好的整合資源。從觀眾的角度講，不同媒體的品牌背書效應有一定差異，尼爾森網聯在2018年做過一個不同媒體的品牌影響力研究，表明傳統電視臺依然會擁有較強的品牌信任度，同時，OTT大屏廣告的信任度要高于移動互聯網廣告。

那么在當下，互聯網的廣告究竟處在一個什么樣的階段呢？張弘表示：

互聯網電視目前已經度過導入期，市場以逐步認識到互聯網電視的傳播價值和優勢，廣告投放預算從開機入口向后向場景廣告溢出，甚至一些交互效果類的互聯網電視廣告也陸續出現。

制定相關國家標準，推進廣告主逐步獨立出OTT廣告預算

廣告尤其作為可尋址類數字媒體，其效果評估和價值評估的標準是媒體長期蓬勃發展的必要條件之一，尼爾森網聯也在受中國廣告協會之邀與行業各方共同積極探討、制定相關國家標準。

從互聯網電視的用戶使用特征來看，其既具備電視媒體特征又具備可交互優勢，用戶對互聯網電視使用頻度和時長提升，雖然對傳統電視觸達率產生一定影響，但對大屏內容而言是一種有利補充，目前互聯網電視廣告雖然還處在買方市場階段，但得到了越來越多的廣告主認可，尼爾森網聯的一系列研究也發現互聯網電視不僅有效觸達了部分直播電視用戶，也吸引了移動端用戶的流量。

在2016-2017年，廣告主對于OTT廣告屬于傳統電視廣告還是互聯網廣告還未定義清楚，所以基本上都是試投階段。在2018年開始，很多廣告主單獨做了OTT大屏的廣告投放預算，也建立了自己的投放策略和標準，說明OTT廣告隨著互聯網電視的發展，已經獲得了更好的市場認知，用戶也有更加活躍的互動和反饋，廣告主愿意根據自己的需求進行組合投放的意愿也就增加了，追求性價比的主旨是不變的。

當然因為OTT廣告的運營方比較分散，大屏之間的跨屏打通還有一定難度，而OTT廣告延續互聯網廣告的售賣方式，按曝光結算，其實并沒有充分發揮家庭觸達的優勢，并且可見的家庭戶規模絕對值必然遠低于移動端，互聯網電視的用戶天花板將是電視家庭總規模，換言之，類比當年移動端用戶絕對值的想象空間是不合理的，需要整個行業共同推動更有效的互聯網電視評估標準建立。

屏保、角標、頁面導航等廣告也逐步浮現出廣告價值

對于不同種類的廣告產品價值，張弘表示：

目前商業化價值比較高也相對成熟的一個是開機廣告，但開機存量相對有限，另一個是點播前貼片廣告；APP進入時候的閃屏廣告目前也比較受廣告主青睞，主要還是因為全屏曝光。對于終端廠商來說，除了開機廣告，流量比較大的屏保、角標、頁面導航廣告其實都具有一定的商業價值，但是需要有針對廣告主需求的組合策略。

比如尼爾森網聯曾經與樂融超級電視合作做了一系列針對屏保廣告的測試，通常主觀認為屏保廣告可見性是一般的，但是通過我們的測試發現，對于日化百貨、母嬰類的產品來說，屏保能產生6.7%的互動轉化，另外在與騰訊客廳的類似合作測試中，視頻暫停廣告也發現類似的高互動轉換，證明大屏用戶背后的商品需求和商業價值跟多個因素有關，重要的是在正確的時間、地域、內容上投遞適合的廣告，在更好的資源組合的情況下，會帶來意想不到的效果。

同時，看到市場上一些廠商，通過更好的創意融合，把商業廣告變成用戶服務的一部分，充分利用電視用戶的入口價值，提供內容推廣、生活服務，在不影響用戶體驗的前提下，提供了更好的資訊和更多的選擇，未來互聯網電視的價值可能更多是家庭服務的平臺，無論是內容服務還是其他增值服務。

對于視頻內容運營方，OTT廣告的形式和玩法就相對豐富了，因為用戶在內容端的沉浸感，很容易產生更多的廣告觸點， 同樣的，資源組合策略將給平臺方帶來更好的成本平衡和商業價值。

【總結】OTT大屏的數據價值肯定是毋庸置疑的，因為家庭單位蘊含的內容與消費場景非常豐富。OTT行業數據不僅為了支持商業化，對于用戶運營，內容推薦，服務提供都有非常深遠的意義。在合規合法的政策下，利用數據挖掘和科學建模，可以更好的幫助平臺做用戶分析，價值驗證；為廣告主提供投放策略；為廣告公司提供行業現狀與趨勢的數據支撐。在多方的努力下，互聯網電視的運營方和使用方，都能感受到科技的便利和因此帶來的商業價值，一切從用戶體驗出發，是推動整個行業發展的根本。

編輯丨眾視媒體 王超奇