如何滿足日益提升的媒體體驗？

如何應對新媒體融合趨勢？

如何迎接下一輪萬物皆媒體的環境？

 

“FM掌門人”（Future Media & Chairman），是眾視網AsiaOTT在2019年推出的全新欄目，FM意指“未來媒體”，在傳播渠道多樣化，接受終端多元化，信息傳播深度要求越來越高的當下，把握主流媒體渠道，探討媒體內容價值，思考未來媒體發展軌跡，讓你真正讀懂“未來媒體”領袖的精品專訪。

 

隨著2018年的過去，2019年帶來了行業發展的新氣象，在去年11月的網絡視聽大會上，互聯網電視工作委員會在網絡視聽大會上發布了《互聯網電視產業規范》以及相關的5大規范性相關文件：

 

《互聯網電視集成服務平臺服務能力與業務規范》

《互聯網電視數據通用處理技術規范》

《互聯網電視數據通用術語和統計指標》

《互聯網電視應用軟件技術白皮書》

《互聯網電視應用商業經營管理規范》

 

按照“產業規范”要求，由七大牌照方組成的互聯網電視工作委員會將推出統一的互聯網電視Launcher界面、支付和應用商店管理體系。

 

這意味著目前互聯網電視產業一些違規行為將受到限制，廣電總局181號文、6號令（181號文、6號令原文、181號文、6號令解讀）將得到貫徹與落實，互聯網電視將在“可管可控”范圍內運營。

 

互聯網電視工作委員會在會上明確給出了相關的時間節點，在2019年的當下，為了進一步獲悉目前OTTTTV的行業現狀、整個規范的進展情況以及對于規范推出對行業帶來的影響，眾視網AsiaOTT專訪了芒果TV智能硬件中心總經理郝成，希望能夠從芒果TV多重身份的角度來看待目前OTT行業的問題。

 

 

可能“板結”一詞，是此次專訪中郝成總提到最多的一個詞，2018年的OTT行業發展的確面臨了一些問題，在去年網絡視聽大會上，銀河互聯網電視執行總經理胡明分享了關于目前OTT平臺運營收入規模約在60億。

 

據評價，60億的市場份額其實并不是特別大的市場空間，相比起電影產業，僅僅是電影票房的十分之一，這其中還包括所有的廣告業務。

 

對比OTT面世時懷著的切掉傳統電視市場份額的使命，似乎有比較大的落差。

 

郝成在分析這個數字的時候也表示，之所以目前OTT并沒有形成移動互視頻行業的市場規模，究其原因在于行業的“板結”。

 

芒果TV本身發展有大量移動端APP用戶數，在移動端也有深度的運營經驗，如果將OTT行業與移動視聽行業做對比，前者的市場價值和單一設備價值都相對較小，甚至差距移動端一兩個數量級。

 

在OTT行業，OTT服務提供商的行業排序較少有變化，差距較大，但基于互聯網的移動或者PC視聽產業就很少會出現這樣的情況，會敏感到因為一個季度的資源差異帶來排名的波動。

 

行業競爭激烈，整個市場呈現出百花齊放的場面。

 

之所以帶來這樣的原因，郝成總認為：

 

OTT其實是非常板結的市場，大部分合作都依賴投資補貼與長期合約鎖定，缺少流動性和變化，結果就是排名第一的服務提供商也并沒有明顯的增量，排名后面無論如何加速發力，哪怕資源投入已經是行業第一，也吃不到被前者鎖定的蛋糕，這在商業邏輯上造成了一定的局限性，帶來的是入局者少，行業多樣性缺失。

 

在這樣的環境下，對于其中的玩家來說，把產品做再好也沒有意義，產品在用戶側不產生競爭，只是通過合約來競爭，沒有足夠的產品精華壓力，缺乏足夠的市場活力。

 

郝成總表示，在移動端層面，如果要競爭首先確實也是要有資金，但同樣產品本身也要足夠好，在OTT層面，似乎規則就不夠市場化。

 

 

工委會提出的五項規范無疑是一個重大的行業變革，對于芒果TV而言，面對這個規范其實也有多重的身份，首先芒果TV一直都是具有自制內容及大規模片庫的CP方，類似于“優愛騰”。

 

同時，芒果TV也是擁有OTT牌照的監管方，多重的身份讓芒果TV在面臨變革的同時也有多重的考量。

 

當然，郝成總也表態，作為監管方芒果TV一直非常謹慎，政策的收緊對于芒果來說并沒有明顯影響。

 

對于整個行業規范的推動，其核心目的還是要回到OTT的181文件上，這是監管要求；當然另外一個不能忽視的核心目的是通過對OTT各方角色的重新定位，市場參與者更多，讓行業更繁榮。

 

作為牌照方，從糾偏的角度來看，是OTT行業的角色或者權力分配上出現了偏差，牌照方的存在感越來越弱，往往終端廠商選擇合作，會先選擇內容，然后選擇內容背后的多個牌照方。

 

一方面牌照方本身肯定希望改變這一現狀，因為不管份額大小，目前都缺少主動權。

 

而在播控職能上，站在監管的角度，不應該有執行上的差異，通過工委會的新措施，讓各個播控方按照統一的標尺嚴格執行，對于播控職能會是件好事。

 

同時，芒果也是服務提供商，OTT約60億的市場，終端銷量增速已經很緩慢，如果沒有顯示技術的突破，市場實際保有量很可能在未來兩年達到頂峰，依賴保有量增長拉動規模增長逐漸失靈，往后必須依賴效率提升來獲取增長。

 

 

站在服務提供商的角度，OTT作為服務管道之一，越來越像運營商一樣高度集成，缺少內部競爭，服務商的身份越來越像版權提供方，OTT接入靈活，服務多樣的基本面優勢完全沒有被發揮出來。

 

將來與IPTV業務對比，可能是全面落后。

 

郝成舉了個簡單的例子：

 

比如用手機的時候，其實很少會有用戶在某個應用用得不好的時候，責怪手機廠商，覺得自己手機不好，多半會咎責到服務提供商。
 

但OTT相反，一旦在OTT上發現某個應用不好用，或者電視節目不好的時候，更多會追究電視機廠商，是買的電視不好。這樣的結果是因為廠商出于高度集成的考慮，往往希望弱化服務商品牌。

結果一方面廠商會限于無限擴大的服務邊界，另一方面服務商失去品牌和運營空間，投入程度大大下降。

 

在行業推進與可管可控上，目前工委會的工作其實是共同推進的，工委會正是希望在這份工作中把OTT突破出來，讓OTT脫離IPTV的困局，真正在監管體制下實現電視機的互聯網化，把OTT的開放性和靈活性做好。

 

牌照方的介入將給OTT行業帶來壓力，減少行業板結的問題。

 

如果依照目前OTT的現狀走，最后的可能性很可能是讓用戶和服務商更愿意接觸IPTV，遠離OTT這個產品以及OTT平臺。

 

 

芒果TV作為一家既有應用，又有牌照的企業如何做到產品與規范兩者并立，如何客觀實現初心中的行業健康發展？

 

對此，芒果TV郝成總經理也同時表示：

 

這其實也是工委會和牌照方仔細思考的問題，在播控牌照的問題上，做到盡可能少與利益掛鉤，讓播控牌照給出的條件和獲得的收益幾乎和一致，做到公平公正，只要在任何一個點上，讓人覺得播控牌照方會收獲更多的利益，在整個行業中就會存有疑慮，一旦進入到逐利環節，就又會進入到老路上。

 

OTT廣告仍然價值不高，視頻聚合并非長久的商業模式

 

那么未來視頻聚合類的門戶應用或者平臺如何整合打包版權內容呢？

 

郝成總經理也表示，芒果TV作為CP，其實也很理解各方面的需求，但在視頻平臺的模式中，內容融合銷售這件事情其實是有一定困難的。

 

每個視頻平臺只有5%不到的內容差異，整合打包意味著重疊內容只能有一方獲益，這是根本的矛盾。

 

此外，這種方式將變相鼓勵第一版權方加入競爭，比如許多視頻版權方一方面把版權賣給平臺，另一方面又與平臺方在業務進行競爭，這種情況在IPTV已經出現了。

 

OTT的廣告目前仍然較弱，渠道、品牌、平臺過于分散，導致廣告經營效率低，同時缺乏獨立的權威機構做數據發布，不少數據機構都受廣告售賣方的投資，中立性是有問題的，這導致整個廣告生態成熟度不夠。

 

現在的OTT廣告更像是將廣告主計劃投放至移動端和PC端的成本進行挪動，填充率很低，單價也低，更像是閑置資源的變現。

 

而造成這一現狀的還是行業的板結，缺少多樣性，資源過于分散，走進了一個死胡同。

 

面對付費用戶的收入和廣告收入未來孰輕孰重的問題，郝成總經理認為：

 

其實收入模式兩者并不矛盾，目前來看各占50%，但相對更看好用戶付費，用戶對內容的需求是顯而易見的，隨著用戶體驗的上升，用戶的本身需求一定會往付費電視上面引導，廣告的決定性前提還沒有出現，參與市場的主體太少，廣告費用的上漲只有越來越多的服務往OTT涌才有可能出現增長。

 

 

基于公網的互聯網電視本身有著監管與開放的對立性，一方面是在開放環境下的可管可控，另一方面是在板結市場中的激發活力。

 

OTTTV一直以來都試圖在現行規則下尋找到自身的突破點，目前來看，行業的邊界正在逐步模糊，利益相關方的權責也在不斷試探，在這一時間節點推出的“規范”，目的仍然是希望從并不分明的產業鏈的角色上劃分出各家職責，共同實現行業的健康發展。

 

盡管目前來看規范本身仍有許多細則有待進一步的解讀或細化，眾視網AsiaOTT也將持續跟蹤整個“規范”的發展與落地，尋找行業健康發展的默契與共識。