引言
 

從一開始，大多數(shù)媒體和娛樂公司就把客戶歸入人口統(tǒng)計學(xué)范疇;長期以來，這一直是為廣告商和內(nèi)容開發(fā)分類客戶的最簡單、最直接的方式。但年齡一直是一個簡單的衡量標(biāo)準(zhǔn)，性別和收入也是如此。對于媒體和娛樂公司來說，人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)所越來越不能完整的反應(yīng)事實情況——對某些應(yīng)用來說仍然有價值，但往往需要進一步的闡釋。

隨著科技變得越來越普及和普遍，媒體和娛樂公司和有線電視公司正從關(guān)注通常的指標(biāo)——例如，對18歲至35歲受歡迎的電視收視率——轉(zhuǎn)向更密切地關(guān)注媒體消費行為模式。舉例來說，這并不意味著每個網(wǎng)絡(luò)都需要效仿Netflix，通過算法來開發(fā)大約75,000種不同的內(nèi)容類型。但它表明，供應(yīng)商可以尋求采用一種更精細(xì)的行為方式來處理消費者關(guān)系。德勤數(shù)字媒體趨勢調(diào)查(Digital Media Trends Survey)第12版的分析顯示，媒體消費行為的衡量可以提供一種可持續(xù)地獲取、吸引和留住客戶的更精細(xì)的方法。

媒體和娛樂公司需要改變他們對消費者的看法嗎?

多年來，每個美國家庭都從媒體和娛樂供應(yīng)商那里拿到一張賬單。如今，隨著企業(yè)引入創(chuàng)新和服務(wù)碎片化，客戶領(lǐng)域已大幅擴張，尤其是個人擁有智能手機迅速普及。事實上，美國公司現(xiàn)在可以通過家庭互聯(lián)網(wǎng)、移動蜂窩網(wǎng)絡(luò)、付費電視、在線視頻和流媒體音樂服務(wù)(“娛樂訂閱”)，瞄準(zhǔn)4億多潛在的家庭媒體關(guān)系。(見圖1)。

 

 

快速發(fā)展的技術(shù)不僅擾亂了行業(yè)和商業(yè)模式——有證據(jù)表明，它正在改變消費者的行為，并重塑公司對客戶的看法。媒體和娛樂公司的推廣活動和使技術(shù)用戶友好化的努力得到了上幾代人的回報，他們的行為正在模仿年輕一代。事實上，德勤數(shù)字媒體趨勢調(diào)查第12版的結(jié)果顯示，Z世代(14-21歲)、千禧一代(22-37歲)和X世代(38-53歲)的行為正在趨同。例如，在2017年，70%的Z世代家庭擁有流媒體訂閱，緊隨其后的是千禧一代(68%)和X世代(64%)家庭。同樣，X世代的受訪者中有一半表示他們經(jīng)常玩電子游戲，幾乎與Z世代和千禧一代的受訪者相當(dāng)。因此，許多媒體和娛樂供應(yīng)商都在努力將媒體消費習(xí)慣只基于一代人的行為進行細(xì)分。人口統(tǒng)計學(xué)上的概括——比如假設(shè)相同性別、相同年齡、相同收入階層的人會以同樣的方式消費產(chǎn)品和服務(wù)，并參與相同的營銷策略——不如過去那么準(zhǔn)確。

當(dāng)然，今天有更多關(guān)于個人偏好、購買等方面的信息。在數(shù)字時代，連接日益緊密的消費者通過每一筆數(shù)字交易留下了一條信息線索——無論是觀看在線視頻、在網(wǎng)上搜索和購物，還是在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻前跳過廣告。即使考慮到隱私問題，媒體和娛樂公司也可以有效地跟蹤這條信息線索，通過營銷和建議更準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)消費者。例如，Netflix不僅在用戶體驗和原創(chuàng)內(nèi)容方面處于領(lǐng)先地位——它通過客戶每次與其平臺互動時收集和分析數(shù)據(jù)來為自己的未來提供發(fā)展動力。通過采用先進的度量標(biāo)準(zhǔn)，例如行為細(xì)分，媒體和娛樂供應(yīng)商可以通過優(yōu)化產(chǎn)品組合和更直觀的客戶關(guān)系更好地服務(wù)客戶。

三大主要消費行為

在過去幾年中，媒體和娛樂的消費格局發(fā)生了顯著變化。雖然基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)出現(xiàn)提高了流媒體流量，但交互式移動應(yīng)用程序和移動數(shù)據(jù)價格的下降推動了移動視頻消費的指數(shù)級增長。我們的新調(diào)查強調(diào)了顛覆媒體和娛樂產(chǎn)業(yè)的三個主要消費者行為:

視頻流。視頻流的興起顛覆了人們消費內(nèi)容的方式。對于相當(dāng)比例的美國家庭來說，根據(jù)預(yù)置廣播或有線電視節(jié)目安排觀看節(jié)目的日子已經(jīng)結(jié)束了。以高質(zhì)量、原創(chuàng)內(nèi)容為特色的非線性O(shè)TT(互聯(lián)網(wǎng)電視)平臺的發(fā)展，正促使消費者遠(yuǎn)離付費電視等線性形式。

移動視頻。智能設(shè)備的普及和高速移動數(shù)據(jù)覆蓋的增強使得消費者可以隨時隨地觀看視頻內(nèi)容。這推動了平均視頻消費和使用時間的增長。

訂閱多個服務(wù)。現(xiàn)代消費者現(xiàn)在享受著無與倫比的媒體和娛樂公司產(chǎn)品選擇，尤其是在OTT服務(wù)領(lǐng)域。當(dāng)一些消費者使用額外的服務(wù)來補充現(xiàn)有的服務(wù)時，另一些消費者則用它們來替代傳統(tǒng)服務(wù)。這些行為直接關(guān)系到媒體娛樂公司的訂閱基礎(chǔ)。直接面向消費者平臺的成功開創(chuàng)了一個靈活、數(shù)字優(yōu)先的新時代——不僅僅是媒體——并改變了消費者的期望和行為。

為了區(qū)分不同的細(xì)分市場，我們將重點放在這三個關(guān)鍵的消費者行為上，并對數(shù)字媒體趨勢調(diào)查的2088名美國受訪者進行了聚類分析。分析揭示了當(dāng)今數(shù)字媒體領(lǐng)域的五種特征:偏好移動視頻的觀眾、電視流媒體觀眾、高度訂閱者、混合型采用者和有限電視消費者。(見圖2)。這些基于行為的角色旨在幫助媒體和娛樂公司比傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計學(xué)更準(zhǔn)確地分類客戶。

應(yīng)該成為媒體和娛樂公司首先考慮的五大消費者角色

以下五種角色都有其獨特的特征和模式，使其有別于其他角色。讓我們來一起探究下。

偏好移動視頻的觀眾者

這部分消費者在席卷媒體和娛樂產(chǎn)業(yè)的移動革命中根深蒂固。流媒體視頻、移動數(shù)據(jù)計劃和家庭互聯(lián)網(wǎng)是該領(lǐng)域排名前三的服務(wù)。他們近30%的觀影時間和25%的電視節(jié)目時間都花在智能手機上，在所有細(xì)分市場中這一比例最高。大約70%的人每月使用語音助手。他們不會選擇基于預(yù)約的視頻，而是在他們選擇的設(shè)備上隨時隨地地消費內(nèi)容。因此，他們每周觀看大約26小時的流媒體視頻。約79%的人擁有視頻流媒體服務(wù)訂閱——遠(yuǎn)高于總體平均水平。他們對移動視頻和流媒體的偏好，使他們成為流媒體和移動公司的關(guān)鍵目標(biāo)市場。

偏好移動視頻的觀眾每周在電視直播花費16個小時，但并非所有這些都是通過傳統(tǒng)付費電視收看的。事實上，只有不到一半的人訂閱付費電視，遠(yuǎn)低于平均水平。有25%的人表示，他們計劃在未來12個月內(nèi)切斷有線電視。此外，在這五大角色中，他們是使用社交媒體最多的用戶，在社交媒體平臺上的滲透率明顯更高。他們也是狂熱的電子游戲玩家:超過一半的人每周都玩電子游戲，每年在購買應(yīng)用程序內(nèi)的電子游戲方面至少要花幾次錢。他們中有四分之一的人在去年參加過電子競技活動，這在所有群體中是最高的。

智能手機和社交媒體平臺可能是吸引和影響偏好移動視頻觀眾的最佳方式。在線評論和社交網(wǎng)絡(luò)是他們獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息的首選來源。此外，大多數(shù)偏好移動視頻的觀看者都愿意分享個人信息，以獲得更多定制化的廣告，只要提供商對他們的數(shù)據(jù)的使用方式是透明的。因此，營銷人員需要優(yōu)先考慮他們的社交媒體和小屏幕策略，以贏得這些用戶的信心。

電視流媒體觀眾

電視流媒體觀眾喜歡看電視內(nèi)容，但與其他角色不同:他們利用視頻流來擺脫有線電視觀看。電視流媒體觀眾每周觀看大約22小時的流媒體內(nèi)容，僅落后于偏好移動視頻的觀眾。按價值計算，它們占流媒體視頻市場的25%，因此是流媒體公司的增長領(lǐng)域。

電視流媒體觀眾希望控制他們觀看視頻內(nèi)容的方式和時間，當(dāng)涉及到他們采用何種方式觀看時，他們有一個明確的偏好:平板電視。他們大約70%的電影觀看是在電視屏幕上進行的——這是他們與以偏好移動視頻觀眾的主要區(qū)別，后者只在電視上觀看大約40%的視頻。

雖然電視流媒體觀眾每周要看16個小時的電視直播，但只有不到一半的公司有付費電視訂閱，大約30%的訂閱用戶正在考慮在未來12個月內(nèi)切斷有線電視。毫不奇怪，流媒體視頻和家庭互聯(lián)網(wǎng)是這些觀眾最看重的兩項訂閱服務(wù)。

電視流媒體觀眾是營銷人員難以企及的一個難點，因為他們的目標(biāo)是避免廣告和可疑的目標(biāo)市場:他們已經(jīng)安裝了約40%的廣告攔截器,超過一半觀眾想要減少電視廣告的持續(xù)時間。擔(dān)心身份盜竊和侵犯隱私,他們不喜歡和營銷者分享個人數(shù)據(jù)，而是更喜歡借助在線評論進行購買決策。

高度訂閱者

顧名思義，這一分部包括訂閱付費訂閱服務(wù)最多的用戶。高度訂閱觀眾平均訂閱約8個付費服務(wù)，而總體平均只有5項。這些消費者對服務(wù)訂閱的態(tài)度是互補的而不是替代的:他們很容易在保留傳統(tǒng)服務(wù)的同時采用新的服務(wù)。大約80%的高度訂閱觀眾同時擁有付費電視和視頻流的訂閱服務(wù)，這是所有5個細(xì)分市場平均水平的兩倍。

高訂閱量的觀眾在支付高級服務(wù)時也表現(xiàn)出積極的意圖:他們比其他部分更愿意支付高級視頻點播、應(yīng)用程序游戲購買和在線新聞。基于他們的經(jīng)濟實力和對娛樂服務(wù)的訂閱傾向，高度訂閱觀眾對媒體和娛樂公司來說非常有吸引力。按價值計算，它們占據(jù)了流媒體視頻市場的32%和付費電視市場的30%。

這些消費者喜歡看體育直播——這也許是他們堅持付費電視訂閱的原因之一——廣告商可以利用電視廣告來影響他們，特別是在體育節(jié)目中。然而，像電視流媒體觀眾一樣，超過一半的高訂閱用戶希望減少廣告時間。此外，他們特別注重數(shù)據(jù)安全，超過80%的人對控制個人數(shù)據(jù)感興趣。

混合型采用者

混合型采納者是最靈活的分部，是最容易在傳統(tǒng)平臺和非傳統(tǒng)平臺之間在設(shè)備和服務(wù)之間切換，以優(yōu)化內(nèi)容發(fā)現(xiàn)和價值的分部。他們是使用線性電視最多的觀眾，每周花近30個小時。大多數(shù)人依賴付費電視，盡管許多人使用無線天線和流媒體服務(wù)作為替代。平均而言，他們每周觀看大約12小時的流媒體視頻。然而，接近一半的用戶使用朋友或家人的登錄信息來傳輸內(nèi)容。

當(dāng)涉及到觀看長篇視頻內(nèi)容(電影、電視劇)時，混合型用戶主要依賴平板電視。然而，通過智能手機的使用，混合型采用者正逐漸開始變得越來越精通數(shù)字設(shè)備。混合型采用者依靠手機來觀看簡短的視頻內(nèi)容、玩視頻游戲和接觸廣告。大約一半的采用者每月還會使用支持語音功能的數(shù)字助理。他們也會花大量時間在社交媒體上與親朋好友互動。

混合型采納者選擇電視和智能手機作為他們的首選設(shè)備來獲取廣告，這一群體對現(xiàn)有的廣告時長最不反感。與其他分部不同的是，他們對分享個人數(shù)據(jù)持開放態(tài)度，以便收到有針對性的報價。因此，有針對性的移動或OTT廣告(通過連接電視)可能是吸引和影響他們的有效途徑。

有線電視消費者

有線電視消費者是傳統(tǒng)主義者。這些消費者高度重視傳統(tǒng)媒體服務(wù)，如有線電視、固定電話、報紙和雜志。這一組的年齡比其他四組要老得多。付費電視是他們繼家庭互聯(lián)網(wǎng)之后最受重視的服務(wù)，他們在媒體消費和互動方面嚴(yán)重依賴平板電視。這些觀眾每周收看大約28小時的電視直播，其中近85%的觀影時間是通過平板電視進行的。由于按價值計算，有線電視消費者占付費電視市場的30%，他們是該行業(yè)提供商瞄準(zhǔn)的一個重要市場。另一方面，他們每周只花三個小時觀看流媒體視頻，只有7%的人訂閱流媒體視頻服務(wù)。

這些消費者與其他四組消費者的主要區(qū)別之一是他們的新聞消費行為:他們更喜歡看實時新聞，大約60%的人依賴電視新聞節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)作為他們的主要新聞來源——這一比例是偏好移動視頻觀眾的兩倍多。

由于有線電視消費者的行為特征與以偏好移動視頻觀眾的行為特征呈對角線(見圖3)，傳統(tǒng)的廣告方式，如電視、印刷品，甚至廣播廣告都是與他們互動的極好方式。他們非常關(guān)注隱私，對定向廣告持懷疑態(tài)度。

盡管這一領(lǐng)域很重要，但隨著消費者對數(shù)字技術(shù)越來越熟練，這一領(lǐng)域基本上肯定會繼續(xù)萎縮。在尋求增長時，行業(yè)參與者應(yīng)該有進軍其他分部領(lǐng)域的計劃。

結(jié)論

競爭的加劇和激進的整合，正給整個媒體和娛樂領(lǐng)域的運營利潤率帶來越來越大的壓力，突顯企業(yè)需要加大努力吸引和留住客戶。公司不能再僅僅關(guān)注交易性的客戶關(guān)系——相反，他們需要追求持續(xù)的連接和無縫的客戶體驗。讓人們參與其中并維持他們的價值主張意味著要超越傳統(tǒng)的人口結(jié)構(gòu)，比如年齡、性別和收入。我們的5個多維度的行為模式為媒體和娛樂公司提供了一個潛在的更有用的方法來分類和更有效的瞄準(zhǔn)客戶。

盡管觀看技術(shù)和用戶習(xí)慣發(fā)生了變化，但還是存在各種可能性。有了偏好移動視頻的觀眾和混合型采納者，很大一部分市場仍然對廣告支持的消費模式開放。相比之下，電視流媒體觀眾更傾向于采用無廣告付費訂閱模式。簡而言之，不同的商業(yè)模式可以同時在這個領(lǐng)域蓬勃發(fā)展。公司可以為他們想要參與的每個細(xì)分市場制定戰(zhàn)略，然后根據(jù)這些細(xì)分市場的需求定制產(chǎn)品和服務(wù)。

作為以跟蹤消費者購買歷史、情感和喜好/厭惡為特征的商業(yè)模式為特征的數(shù)字廣告為未來指明了方向，娛樂和媒體公司需要一種更先進的方法來評估消費者。基于消費行為的細(xì)分可能是關(guān)鍵。