近日，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）、中國(guó)廣視索福瑞媒介研究有限責(zé)任公司（CSM）、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社、中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理委員會(huì)在北京聯(lián)合發(fā)布了《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》。

在保持了多年的增長(zhǎng)后，2022年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值首次出現(xiàn)下滑，2022年總產(chǎn)值為29082.5億元，與2021年比較減少了2.11%。報(bào)告中認(rèn)為，整體來(lái)看，經(jīng)過(guò)幾十年的高速增長(zhǎng)，傳媒產(chǎn)業(yè)本身也到了一個(gè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，到了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的調(diào)整期、升級(jí)改造的緩沖期。人口紅利推動(dòng)的傳媒產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)已經(jīng)見(jiàn)頂，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入新一輪發(fā)展期。從宏觀市場(chǎng)發(fā)展及結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整的角度看，產(chǎn)業(yè)調(diào)整和優(yōu)化整合都將有利于傳媒市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

2022年，互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)首次下滑，游戲版號(hào)限制、防止資本無(wú)序擴(kuò)張等諸多政策的出臺(tái)使原本寒冷的傳媒資本市場(chǎng)更加嚴(yán)峻，傳媒行業(yè)整體的業(yè)績(jī)下滑，投融資規(guī)模緊縮。其中，廣播廣告收入73.72億元，同比下降28.09%；電視廣告收入553.23億元，同比下降19.11%。互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模5088億元，下降6.38%，近七年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模6150億元,下降0.37%。

網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)在去年收入4419.80億元，同比增長(zhǎng)22.95%。其中，用戶(hù)付費(fèi)節(jié)目版權(quán)等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)服務(wù)收入大幅增長(zhǎng)，達(dá)1209.38億元，同比增長(zhǎng)24.16%；短視頻、電商直播等其他收入增長(zhǎng)迅速，達(dá)3210.42億元，同比增長(zhǎng)22.51%。

在媒體業(yè)態(tài)層面，受需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等多重壓力，2022年傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域呈整體下滑、局部上升的局面。互聯(lián)網(wǎng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、移動(dòng)數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲等傳統(tǒng)高產(chǎn)值領(lǐng)域均出現(xiàn)不同程度的負(fù)增長(zhǎng)，廣播電視廣告、圖書(shū)銷(xiāo)售報(bào)刊行業(yè)收入規(guī)模總和不及網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)相關(guān)領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模。

作為基礎(chǔ)設(shè)施的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)媒體，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)架構(gòu)的不斷演進(jìn)致使傳播加速進(jìn)入平臺(tái)化時(shí)代，集數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)、用戶(hù)于一體的技術(shù)系統(tǒng)“平臺(tái)”使基礎(chǔ)設(shè)施的概念進(jìn)一步泛化。平臺(tái)已不能簡(jiǎn)單理解為一種中介，它既是具有網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的媒體，也是一種新興的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。

內(nèi)嵌于體制的主流媒體構(gòu)建多平臺(tái)傳播矩陣，短視頻渠道成為主流媒體提升網(wǎng)絡(luò)傳播力的重要賽道。在經(jīng)營(yíng)上，主流媒體強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，融合平臺(tái)特點(diǎn)，開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)模式，強(qiáng)化“自我造血”能力。

數(shù)字技術(shù)催生了更開(kāi)放的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制、更豐富的媒介形態(tài)以及更數(shù)字化的媒體服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒體大部分是市場(chǎng)化資本化運(yùn)營(yíng)的。當(dāng)前，無(wú)論是社交媒體視聽(tīng)媒體、信息聚合類(lèi)媒體，還是游戲、音頻等文娛媒體，在社交化、視頻化、智能化以及內(nèi)容精品化上有所嘗試。

作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分，傳媒數(shù)字經(jīng)濟(jì)在加速發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以科技為驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化的發(fā)展新常態(tài)。

傳媒生態(tài)不斷衍變，平臺(tái)媒體成為信息傳播的主要場(chǎng)域，大眾媒體、自媒體、社交媒體等多種媒體形態(tài)共同存在，傳媒生態(tài)呈現(xiàn)多元共生的狀態(tài)。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)從用戶(hù)數(shù)量轉(zhuǎn)換為日活量、月活量。傳媒從規(guī)模速度型粗放增長(zhǎng)向質(zhì)量效率型集約增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。

在傳媒受眾方面，移動(dòng)數(shù)字媒體接觸是傳媒受眾的首選。微信等社交媒體以及抖音等集內(nèi)容、電商、社交于一體的融合型短視頻平臺(tái)具有較強(qiáng)用戶(hù)黏性。傳統(tǒng)媒體的觀看基本保持穩(wěn)定，但電影等線下公域觸媒行為因受疫情環(huán)境影響，收縮嚴(yán)重。

近年電視開(kāi)機(jī)率總體走低，電視觀眾規(guī)模保持穩(wěn)定的同時(shí)，人均收視時(shí)長(zhǎng)持續(xù)下降(2020年疫情期間增長(zhǎng))，家庭接收電視節(jié)目的終端設(shè)備格局正在發(fā)生根本性變化，并影響到收視和廣告市場(chǎng)。電視大屏服務(wù)價(jià)值不斷擴(kuò)大，電視大屏開(kāi)始承載如教育、消費(fèi)等更加豐富的功能，并通過(guò)和家庭智能終端的互聯(lián)互通，打造全新的家庭大屏生態(tài)。

從2011年湖南電臺(tái)交通廣播推出App開(kāi)始，至2013年，全國(guó)廣播App已遍地開(kāi)花。其中，車(chē)載用戶(hù)整體保持穩(wěn)定的趨勢(shì)，智能終端用戶(hù)保持增長(zhǎng)。

10年來(lái)受互聯(lián)網(wǎng)影響最大的便是傳統(tǒng)紙媒。回望2011年的報(bào)業(yè)，處在廣告收入巔峰時(shí)期的傳統(tǒng)媒體很難想象其多年來(lái)努力打拼的疆域以及沉淀的用戶(hù)群體竟然流失得這么快，而其奮力挽留下的廣告、發(fā)行收入，在傳媒產(chǎn)業(yè)大盤(pán)中的份額也越來(lái)越低。報(bào)紙期刊的廣告和發(fā)行量雙雙收入大幅下滑。

截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%，與此同時(shí)，短視頻用戶(hù)規(guī)模首次突破十億，達(dá)到10.12億，用戶(hù)使用率高達(dá)94.8%。網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，是傳媒領(lǐng)域最活躍的版塊。網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)呈現(xiàn)精品迭出，新業(yè)務(wù)與技術(shù)加速探索應(yīng)用環(huán)境日益清朗的局面。短視頻領(lǐng)域，抖音短視頻和快手占據(jù)第一梯隊(duì)，分走市場(chǎng)“半壁江山”；長(zhǎng)中視頻領(lǐng)域愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷芒果TV、嘩哩嘩哩近乎“五分天下”。

以ChatGPT為代表的AIGC(AlGenerated Content，人工智能內(nèi)容生產(chǎn)) 應(yīng)用，根植于內(nèi)容生成領(lǐng)域，其強(qiáng)大的能力為新一輪的社會(huì)智能化制定了清晰的時(shí)間表；最早受到影響的是內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的消費(fèi)端升級(jí)，之后是數(shù)據(jù)引領(lǐng)的產(chǎn)業(yè)端提速，最終是激發(fā)社會(huì)創(chuàng)意的社會(huì)端革新。

普華永道研究數(shù)據(jù)顯示，2022年全球娛樂(lè)及傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到2.51萬(wàn)億美元，2023年全球娛樂(lè)及傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)計(jì)達(dá)到2.64萬(wàn)億美元，全球娛樂(lè)及媒體行業(yè)未來(lái)幾年的增速也在放緩。

從2023年上半年傳媒產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)以及從宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境來(lái)看，今年傳媒產(chǎn)業(yè)將會(huì)迎來(lái)恢復(fù)性增長(zhǎng)。ChatGPT、AIGC、AGI成為當(dāng)下最亮眼的名詞，人工智能對(duì)于內(nèi)容制造業(yè)來(lái)說(shuō)具有巨大沖擊力，我們正處在從工業(yè)文明向數(shù)字文明發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，新技術(shù)有可能從根本上顛覆傳媒內(nèi)容生態(tài)。2023年是媒體融合作為國(guó)家戰(zhàn)略推進(jìn)的第十個(gè)年頭，媒體融合的頂層設(shè)計(jì)在不斷優(yōu)化，媒體融合也取得了巨大成就，但要更深層次的融合，一是要擁抱人工智能，一是需要進(jìn)行體制改革的探索。

傳統(tǒng)媒體普遍存在一種結(jié)構(gòu)性困境，盡管在降本增效、減量提質(zhì)等做出了諸多探索，但仍然沒(méi)有突破性的改變。從目前看，內(nèi)容付費(fèi)訂閱模式有可能成為媒體機(jī)構(gòu)營(yíng)收轉(zhuǎn)變的突破點(diǎn)，直播電商服務(wù)也可能成為內(nèi)容變現(xiàn)的重要模式。“Z世代”和“銀發(fā)”群體將成為調(diào)適傳媒發(fā)展的關(guān)鍵因素。減少操作障礙、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)將使“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”成為傳媒產(chǎn)業(yè)收獲二次人口紅利的重要突破口。媒體傳播的底層邏輯是市場(chǎng)邏輯，面對(duì)不斷變化的外部環(huán)境，唯一不變的就是擁抱變化本身。