廣告節(jié)直擊 | 內(nèi)容比流量更重要

OTT dvbcn編輯 2018-09-29 11:03 閱讀 18,299 來(lái)源：DVBCN 　

9月28日，第25屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)第二天，媒介360在現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)聆聽(tīng)多場(chǎng)高峰論壇、主題演講，感受到了當(dāng)前內(nèi)容、傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的一些新機(jī)遇。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在資本挾持下狂奔猛突之后，正在回歸冷靜，越來(lái)越回到創(chuàng)作本身。

如今，智能電視營(yíng)銷正如過(guò)去的短視頻般快速崛起，那么OTT營(yíng)銷如何才能好玩有趣？互聯(lián)網(wǎng)媒體和電視媒體平臺(tái)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容營(yíng)銷方面有著哪些新洞察？中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)有哪些新的發(fā)展機(jī)遇？

數(shù)據(jù)賦能+技術(shù)驅(qū)動(dòng)：客廳營(yíng)銷價(jià)值深度釋放

隨著智能電視的家庭滲透，豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓年輕人重新回到了電視前面。OTT的營(yíng)銷的價(jià)值正如去年的抖音等短視頻一樣，全面爆發(fā)。

打通生態(tài)用戶行為鏈路矩陣包含了，移動(dòng)設(shè)備ID、互聯(lián)網(wǎng)電視IP、PC設(shè)備ID、播放內(nèi)容等十?dāng)?shù)種類型，從家庭到個(gè)人，把家庭關(guān)注的內(nèi)容分為15個(gè)大類。

獲取了大屏和小屏的關(guān)聯(lián)之后，我們會(huì)了解家庭的構(gòu)成，到底是單身還二人世界，亦或是兩代同堂，還能知道小區(qū)的價(jià)值，已經(jīng)消費(fèi)能力的推導(dǎo)。

怎么把廣告變得更好玩？

讓更多的品牌使用OTT系統(tǒng)，從用戶行為軌跡到視聽(tīng)營(yíng)銷場(chǎng)景，360°全路徑覆蓋用戶，打造OOT營(yíng)銷閉環(huán)。

OTT的定制化活動(dòng)豐富，例如節(jié)日營(yíng)銷，無(wú)論是七夕專場(chǎng)還是世界杯，從用戶使用路徑上，定制有趣的活動(dòng)或禮物，吸引用戶，總結(jié)來(lái)說(shuō)就是可以小紅包撬動(dòng)大流量。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)：比流量更重要的是質(zhì)量

近幾年，消費(fèi)升級(jí)成為社會(huì)主流發(fā)展趨勢(shì)，而內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也隨之進(jìn)行著升級(jí)演化，人們對(duì)內(nèi)容的需求更加注重品類的多元化，也更重視質(zhì)量及體驗(yàn)。網(wǎng)易傳媒在廣告節(jié)專場(chǎng)資源推介會(huì)上，就從媒體價(jià)值、多元文化、品質(zhì)娛樂(lè)三方面進(jìn)行了介紹。以下是部分干貨觀點(diǎn)分享。

1）在內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下，網(wǎng)易強(qiáng)調(diào)質(zhì)感體驗(yàn)、深度價(jià)值鏈接、多元文化的深滲透。

2）我的態(tài)度主場(chǎng)，不僅是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的態(tài)度主場(chǎng)，是激發(fā)用戶思考和表達(dá)的態(tài)度主場(chǎng)，更是彰顯時(shí)代媒體價(jià)值的態(tài)度主場(chǎng)。

3）內(nèi)容消費(fèi)已不再局限于滿足意識(shí)世界的基本需求，更為了追求在不同文化中獲得認(rèn)同感。

4）當(dāng)千禧一代比我們想象中更早的走到舞臺(tái)中央，他們追求個(gè)性、追求獨(dú)立的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，形成了多元的內(nèi)容圈層，歲內(nèi)容的需求像萬(wàn)花筒一樣的千變?nèi)f化。

5）在娛樂(lè)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，不止煲劇、旅行稱得上娛樂(lè)，游戲亦升級(jí)為主流娛樂(lè)方式——女性玩家氪金瘋狂，游戲大神自帶光環(huán)，亞運(yùn)會(huì)電競(jìng)聚集世界目光。

6）用戶是內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是品牌的消費(fèi)者，讓用戶表達(dá)為品牌發(fā)聲。

廣告+產(chǎn)業(yè) 媒企合作營(yíng)銷新模式

“廣告+產(chǎn)業(yè)”的角度探索產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)新模式，刷新了人們對(duì)一線省級(jí)衛(wèi)視產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的認(rèn)知。這種合作模式完全打破了臺(tái)企之間廣告資源脈脈的傳統(tǒng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)臺(tái)企風(fēng)險(xiǎn)工單，利益共享。

例如北京衛(wèi)視與三元品牌進(jìn)行的跨界合作，三元負(fù)責(zé)的是生產(chǎn)物流及售后，而北京衛(wèi)視則負(fù)責(zé)全網(wǎng)宣推及營(yíng)銷工作。在雙方分工明確的前提下，還設(shè)立共管賬戶，利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

社會(huì)創(chuàng)新，正在成為一種前沿趨勢(shì)

所有社會(huì)問(wèn)題都是商業(yè)機(jī)會(huì)，而商業(yè)方式解決社會(huì)問(wèn)題而不是捐款。社會(huì)創(chuàng)新被視為教父的邁克爾諾頓提出：Businessfor good is good for business（立業(yè)為善，善業(yè)自成），指出了商業(yè)形式參與社會(huì)領(lǐng)域問(wèn)題解決的互益性。

影響力投資在中國(guó)有巨大空間

影響力投資在成熟市場(chǎng)北美（39%）和歐洲（14%）占比過(guò)半，新興市場(chǎng)占比近45%，其中人口最多的亞洲僅占12%，中國(guó)所有的東亞區(qū)占比只有少得可憐的4%。

所以影響力投資在中國(guó)存在著巨大的機(jī)遇與空間：

1、社交媒體和新媒體可以有效降低影響力投資的成本

2、越來(lái)越多的公共產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，這些元素甚至讓中國(guó)成為了世界的引領(lǐng)。

3、互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)制度的完善和社會(huì)道德的推動(dòng)，也起到了非常重要的作用。

當(dāng)然也面臨著一些挑戰(zhàn)：比如如何在商業(yè)回報(bào)和社會(huì)效益之間獲得平衡；人才缺乏；多數(shù)項(xiàng)目仍然屬于初創(chuàng)期。

電視營(yíng)銷新時(shí)代為何能到來(lái)？

過(guò)去幾年，傳統(tǒng)收拾下滑，哪怕是頭部?jī)?nèi)容，也面臨著大幅度收拾下滑的情況。但目前的好消息是，智能電視滲透已達(dá)43%中國(guó)家庭，并在穩(wěn)步增長(zhǎng)。六成用戶表示只看OTT。電視智能營(yíng)銷時(shí)代的到有以下幾個(gè)原因：

1、十年來(lái)市場(chǎng)變化

2、智能電視家庭滲透

3、豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

4、年輕家庭占主導(dǎo)

5、全域布局智能電視，廣告數(shù)據(jù)全量回流，后鏈路行為可追蹤。

AI賦能教育，打開(kāi)營(yíng)銷新視界

隨著2018年大學(xué)畢業(yè)生創(chuàng)10年來(lái)畢業(yè)人數(shù)新高，就業(yè)擇業(yè)等職場(chǎng)壓力迅速增加，大眾對(duì)自身的能力提升也愈加重視。網(wǎng)易有道在廣告節(jié)的專場(chǎng)演講中，就聚焦了AI在教育領(lǐng)域的發(fā)展動(dòng)向。

1、教育online并不等于互聯(lián)網(wǎng)教育，

2、對(duì)不同用戶來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)提升的基礎(chǔ)、目的、需求等各不相同，所以個(gè)性化的在線語(yǔ)言教育更加滿足用戶個(gè)性化、定制化的學(xué)習(xí)需求。

3、在政策以及大環(huán)境的驅(qū)動(dòng)下，AI+教育已經(jīng)成為推進(jìn)教育的個(gè)性化、定制化學(xué)習(xí)的重大突破。