擁有豪華陣容、備受期待、但是又幾經(jīng)波折延期的《如懿傳》終于以網(wǎng)絡(luò)端騰訊視頻的獨(dú)播而告終，徹底放棄了上傳統(tǒng)衛(wèi)視平臺(tái)播出。隨著傳媒生態(tài)和傳播格局變革，在電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)兩個(gè)渠道播出的電視劇正發(fā)生巨大變化。資本瘋狂逐利、“注水劇”盛行、明星片酬過(guò)高、臺(tái)網(wǎng)規(guī)則不統(tǒng)一……在網(wǎng)絡(luò)端強(qiáng)勢(shì)崛起，臺(tái)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的當(dāng)下，電視劇應(yīng)該走向何方？

今年是中國(guó)電視劇誕生60周年。歷經(jīng)風(fēng)雨，中國(guó)電視劇曾涌現(xiàn)過(guò)《紅樓夢(mèng)》《渴望》《亮劍》等經(jīng)典之作，創(chuàng)造過(guò)收視高峰。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迅猛發(fā)展，電視劇在電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的發(fā)展呈現(xiàn)出不同模式，不同的播出平臺(tái)也對(duì)電視劇這一文藝樣式提出了新的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)狀及問(wèn)題

我國(guó)早已是世界電視劇產(chǎn)量大國(guó)，近年來(lái)，雖然產(chǎn)生了一定數(shù)量膾炙人口的佳作，但也不能否認(rèn)，電視劇創(chuàng)作存在抄襲模仿、機(jī)械化生產(chǎn)以及快餐式消費(fèi)等問(wèn)題；內(nèi)容上存在“浮躁”之風(fēng)，表現(xiàn)在架空歷史、革命題材過(guò)度娛樂(lè)化、現(xiàn)實(shí)題材焦點(diǎn)不實(shí)，情感不真等現(xiàn)象。在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)（以騰訊視頻、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝為代表的視頻平臺(tái)，不包括短視頻直播平臺(tái)）蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，這些問(wèn)題更為突出。

1、價(jià)值取向有分歧

電視觀眾年齡兩頭大、中間小，呈現(xiàn) “啞鈴型”結(jié)構(gòu)；而網(wǎng)民年齡20-39歲占比最高，呈現(xiàn)“橄欖形”結(jié)構(gòu)。與之相對(duì)應(yīng)，電視臺(tái)播出的電視劇更偏向客廳文化，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)更突出互動(dòng)性。央視發(fā)揮了國(guó)家臺(tái)在主旋律電視劇創(chuàng)作播出中的示范引領(lǐng)作用，但其收視率和新劇數(shù)量都在下降。

一線衛(wèi)視的商業(yè)價(jià)值被市場(chǎng)高度認(rèn)可，首輪大劇資源高度聚集。全國(guó)地面頻道都出現(xiàn)了題材高度集中在戰(zhàn)爭(zhēng)、反特諜戰(zhàn)、近代傳奇劇類型，以上海地面頻道為例，黃金檔播出電視劇的3個(gè)頻道中，2個(gè)多年來(lái)被戰(zhàn)爭(zhēng)、反特諜戰(zhàn)題材包攬。

網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)電視劇定位更年輕，流量明星加持是點(diǎn)擊量大的主要原因。在電視劇的選擇上更傾向商業(yè)價(jià)值導(dǎo)向，主流價(jià)值觀較弱化。電視臺(tái)受限題材往往是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的最愛(ài)，如古裝玄幻、懸疑探案、科幻穿越等，而最受地面頻道歡迎的戰(zhàn)爭(zhēng)題材、年代家族恩怨題材遇冷。

2、“偽”現(xiàn)實(shí)題材劇盛行

現(xiàn)實(shí)題材作品擁有最廣大的觀眾，是社會(huì)倡導(dǎo)、人民所需。但投機(jī)取巧者在“現(xiàn)實(shí)題材”政策號(hào)召下，把現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景當(dāng)作現(xiàn)實(shí)主義精神，追求狗血的戲劇沖突、套路化劇情、臉譜化人物，缺少對(duì)生活的提煉，對(duì)時(shí)代的思考，成為遠(yuǎn)離生活甚至是空有主觀臆想的物質(zhì)主義外殼的“懸浮劇”。

3、“注水”長(zhǎng)劇泛濫成災(zāi)

集數(shù)長(zhǎng)短本不應(yīng)成為衡量電視劇是否“注水”的標(biāo)尺，有些劇長(zhǎng)，依然精彩；有些劇短，仍有“注水”，30集的劇本最后成片為40、50集的比比皆是，“注水”現(xiàn)象愈演愈烈、屢遭詬病是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年電視劇平均集數(shù)為43.1集，相比2011年的31.9集，單部劇集數(shù)上漲幅度達(dá)35.1%。10年前40、50集是超長(zhǎng)劇，現(xiàn)在70、80集都司空見(jiàn)慣，這和觀眾短雜快的收視趨勢(shì)以及管理者的初衷相背離。

4、收視效果有差距

電視臺(tái)收視率下跌明顯，2017年單個(gè)上星頻道收視率超過(guò)1%的電視劇總量為33部，較上年下跌28%。收視率超過(guò)2%的僅有2部，在1%-2%之間的為31部，這些數(shù)據(jù)與前幾年相比均呈下跌趨勢(shì)。

 

5、營(yíng)收差距不斷加大

由于收視率下跌，特別是年輕觀眾的流失，電視臺(tái)廣告價(jià)值不斷降低。據(jù)CNNIC報(bào)告，2017年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為2957億，為電視廣告的近3倍。以騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝為代表的三大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)廣告收入已大幅超過(guò)絕大多數(shù)電視臺(tái)，同時(shí)，其付費(fèi)會(huì)員收入漲幅很大，和廣告收入合力形成兩駕馬車。

 

6、產(chǎn)能過(guò)剩情況嚴(yán)重

產(chǎn)能適當(dāng)過(guò)剩，有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰；但產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，會(huì)極大扭曲市場(chǎng)資源配置，是對(duì)社會(huì)資源的極大浪費(fèi)。2013 -2016年，新增庫(kù)存累計(jì)達(dá)298部，不計(jì)算2016年新增發(fā)行數(shù)，僅庫(kù)存一項(xiàng)就已超過(guò)當(dāng)年271部的播出量，產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，資源嚴(yán)重浪費(fèi)（數(shù)據(jù)來(lái)源：清華大學(xué)影視傳播研究院2018中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告）

 

7、版權(quán)價(jià)格快速推升

三大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)不惜嚴(yán)重虧損大幅提高版權(quán)價(jià)格跑馬圈地，打破了電視臺(tái)原有的從廣告收入倒推采購(gòu)成本的價(jià)格體系，導(dǎo)致相當(dāng)部分電視臺(tái)無(wú)錢采購(gòu)新劇。根據(jù)2018年初“媒體訓(xùn)練營(yíng)”信息，優(yōu)酷和騰訊視頻今年均預(yù)虧80億元、愛(ài)奇藝預(yù)虧30億元發(fā)力版權(quán)市場(chǎng)。

原因分析

近年來(lái)電視劇存在的有數(shù)量缺質(zhì)量、有“高原”缺“高峰”的現(xiàn)象，除了既有藝術(shù)規(guī)律之外，與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的快速興起，與資本市場(chǎng)的過(guò)度介入也有著密不可分的關(guān)系。

1、臺(tái)網(wǎng)規(guī)則不一，政策亟待完善

2014年底，根據(jù)廣電總局要求，對(duì)傳統(tǒng)媒體、新興媒體，對(duì)網(wǎng)上、網(wǎng)下，對(duì)不同產(chǎn)品、不同業(yè)態(tài)，都要進(jìn)行科學(xué)有效的管理，確保面向大眾的傳播要遵循統(tǒng)一的導(dǎo)向要求和內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。但由于未對(duì)以往的政策打上補(bǔ)丁，有些調(diào)控結(jié)果不盡如人意。

2014年前上星頻道的影響力遠(yuǎn)大于視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，所以廣電總局出臺(tái)的政策主要針對(duì)上星頻道。為鼓勵(lì)倡導(dǎo)現(xiàn)實(shí)題材劇， 2011年禁止宮斗劇、涉案戲、穿越劇在上星頻道黃金檔播出。2013年要求上星頻道黃金時(shí)段播出現(xiàn)代題材比例達(dá)到總集數(shù)的50%以上，古裝題材每年播出不得超過(guò)總集數(shù)的15%，原則上兩部古裝劇不能接檔播出。調(diào)控針對(duì)性強(qiáng)，古裝劇之風(fēng)確實(shí)受到遏制，調(diào)控初見(jiàn)成效。但與此同時(shí)，針對(duì)興起的視頻網(wǎng)站，相關(guān)政策并未及時(shí)加以管控。

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)資本話語(yǔ)權(quán)的加大，他們投資、制作、采購(gòu)了大量古裝IP大劇，古裝劇之風(fēng)重新蔓延。因?yàn)橥顿Y巨大，制作公司、投資方也希望電視臺(tái)一同參與播出。面對(duì)市場(chǎng)新熱點(diǎn)，電視臺(tái)嘗試以“大IP+流量明星”吸引年輕觀眾，多家一線衛(wèi)視開(kāi)設(shè)22:00檔“周播劇場(chǎng)”以規(guī)避黃金檔 “上星許可”以及古裝劇總量的限制政策。

 

另外，廣告是電視臺(tái)最主要的收入來(lái)源，現(xiàn)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于三大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。電視臺(tái)嚴(yán)格執(zhí)行禁止電視劇中插廣告的政策，而網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)并未執(zhí)行，每集2次插播，并且設(shè)計(jì)融入劇情的創(chuàng)意廣告增加附加值。臺(tái)網(wǎng)插播廣告政策不一，導(dǎo)致電視臺(tái)廣告收入銳減，降低了電視臺(tái)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

2、供需關(guān)系失衡，明星天價(jià)待解

無(wú)法替代的明星是最有含金量的稀缺資源。明星價(jià)格飛速上漲很大程度是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)在圈地運(yùn)動(dòng)中對(duì)于稀缺注意力的搶奪，資本瘋狂進(jìn)入影視、綜藝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，帶來(lái)對(duì)明星資源的過(guò)度爭(zhēng)奪，供需矛盾嚴(yán)重失衡。

2017年底，中廣聯(lián)制片委員會(huì)等出臺(tái)了《關(guān)于電視劇網(wǎng)絡(luò)劇制作成本配置比例的意見(jiàn)》。2018年4月，騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇異聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范影視秩序及凈化行業(yè)風(fēng)氣的倡議》。從以往政策執(zhí)行效果看，降明星天價(jià)難度很大，因?yàn)樨?cái)務(wù)領(lǐng)域具有很強(qiáng)的專業(yè)性、技巧性和隱秘性，比如有明星股權(quán)分紅、制片方收購(gòu)明星公司、明星工作室演員團(tuán)隊(duì)加盟等各種移花接木、巧立名目的變通手法。新政落地生根，還要看監(jiān)管的手段和懲處的力度。

3、“注水”頑疾難消，精品劇集難出

投資方、制片方是“注水劇”的大贏家，通過(guò)拉長(zhǎng)集數(shù)輕松獲取最大利益。電視劇版權(quán)銷售主要依賴于首輪播出平臺(tái)。平臺(tái)定單集價(jià)格，制片方定集數(shù)。集數(shù)越長(zhǎng)，越能分?jǐn)偡b、道具、布景等固定成本，明星天價(jià)也逼迫制片方不斷拉長(zhǎng)集數(shù)實(shí)現(xiàn)盈利最大化。此外，投資方、制片方做大財(cái)務(wù)成本的金融需求，更是助推了長(zhǎng)劇現(xiàn)象。

電視臺(tái)青睞優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)劇，但不喜歡“注水”劇。長(zhǎng)劇收視率通常呈上漲走勢(shì)，覆蓋周期長(zhǎng)有利于廣告招商、跟單，但碰到“注水”劇，就會(huì)陷于兩難。縮減集數(shù)，可能會(huì)有法律糾紛、國(guó)有資產(chǎn)損失、以及拼播協(xié)調(diào)難題；如不縮減又有收視考核、廣告撤單的壓力。

另外，管理部門在備案管理上缺少嚴(yán)肅性，備案公示時(shí)為80集，隨后備案集數(shù)發(fā)生變更，最終發(fā)行許可證是99集，這樣的情況也助長(zhǎng)了隨意“注水”之風(fēng)。

4、資本瘋狂逐利，推高行業(yè)成本

近幾年電視劇版權(quán)價(jià)格突飛猛進(jìn)，主要原因是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)資本雄厚，不惜代價(jià)搶奪版權(quán)資源，推動(dòng)明星、文學(xué)版權(quán)等價(jià)格的上漲，與此同時(shí)，視頻平臺(tái)也從其生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈中的文學(xué)版權(quán)、影游聯(lián)動(dòng)、明星經(jīng)紀(jì)等獲得投資收益。有些資本將電視劇的文藝屬性異化為金融產(chǎn)品，資本逐利的特性要求內(nèi)容可復(fù)制、可推廣、可快速獲取利潤(rùn)，但內(nèi)容產(chǎn)業(yè)需要原創(chuàng)精神，需要時(shí)間沉淀，需要更多的市場(chǎng)參與者激發(fā)創(chuàng)新活力。

版權(quán)價(jià)格的快速推升極大損害了傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展空間，制作成本的飛速上漲也使很多小公司喪失競(jìng)爭(zhēng)能力。上市公司公開(kāi)財(cái)務(wù)資料顯示，不少影視公司出現(xiàn)了利潤(rùn)虛高、存貨應(yīng)收賬款占比高、現(xiàn)金流緊張等現(xiàn)象，一旦資金鏈斷裂會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)造成不利影響。

對(duì)策與建議

新時(shí)代電視劇的精品創(chuàng)作就是要堅(jiān)持人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，以現(xiàn)實(shí)題材為主，以創(chuàng)新為動(dòng)力源泉，把創(chuàng)作優(yōu)秀作品作為中心環(huán)節(jié)，創(chuàng)作更多有筋骨、有道德、有溫度的作品。

1、政策導(dǎo)向是關(guān)鍵

電視劇是特殊商品，是鑄造靈魂的工程，政府主管部門在供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革中必須及時(shí)到位。

1）頂層設(shè)計(jì)要分類施政、不斷完善。電視劇從立項(xiàng)、生產(chǎn)到播出完成周期較長(zhǎng)，市場(chǎng)調(diào)節(jié)具有自發(fā)性、盲目性、滯后性等弊端，所以政策設(shè)計(jì)需要有前瞻性，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)要及時(shí)推出升級(jí)版，小步走不停步，政策可針對(duì)電視臺(tái)和視頻平臺(tái)的特性分別制定。

2）及時(shí)完善視頻平臺(tái)政策漏洞。包括古裝劇題材和總量限制的政策漏洞，擴(kuò)展至上星頻道非黃金時(shí)段古裝劇題材及總量限制，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)出臺(tái)涉案劇等題材的管理細(xì)則。

3）建議出臺(tái)限制長(zhǎng)劇播出的政策。長(zhǎng)劇中確實(shí)有良心劇，有宏篇巨作，所以不能簡(jiǎn)單一刀切，給真正的長(zhǎng)劇留有一席之地，允許平臺(tái)每年播出一定數(shù)額的長(zhǎng)劇，但要從備案公示階段就有相應(yīng)的管理。對(duì)打政策擦邊球的所謂續(xù)集，需要規(guī)范化、精細(xì)化管理。

4）建議適度松綁電視劇中插廣告政策。如果能夠給予電視臺(tái)和視頻平臺(tái)相近的電視劇中插廣告政策，將有利于電視臺(tái)自身的造血機(jī)制，平衡兩者之間采購(gòu)話語(yǔ)權(quán)。

2、扶持精品短劇

1）倡導(dǎo)短劇，有利于文藝創(chuàng)新。短劇將釋放出更多新劇的播出機(jī)會(huì)。如果播出30集的短劇，目前7家主要購(gòu)新劇的衛(wèi)視全年可增加約35部??；單部劇總金額的下降也能使更多二、三線衛(wèi)視有購(gòu)劇實(shí)力。短劇會(huì)促使衛(wèi)視平臺(tái)改變 “大IP”、“大明星”、“大公司”的保守思路，更多關(guān)注劇本、演員演技本身，更多嘗試新題材、新技術(shù)、新人、新公司。

制作成本的降低可以使更多制作公司、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)加入，激發(fā)市場(chǎng)活力。“詩(shī)文隨世運(yùn)，無(wú)日不趨新”，文藝作品的動(dòng)力來(lái)自時(shí)代生活的創(chuàng)新、來(lái)自文藝工作者藝術(shù)個(gè)性的創(chuàng)新。短劇可以使編劇更專注于創(chuàng)作本身，減少制片方要求“注水”的干擾。

2）倡導(dǎo)短劇是順應(yīng)用戶體驗(yàn)、適應(yīng)市場(chǎng)變化、符合潮流趨勢(shì)。近年來(lái)短視頻的發(fā)展非常迅速，長(zhǎng)視頻中網(wǎng)劇的發(fā)展吸引了很多年輕觀眾。網(wǎng)劇也脫離了剛開(kāi)始時(shí)題材低俗、制作粗糙的現(xiàn)象，其制作水準(zhǔn)越來(lái)越向電視劇發(fā)展，網(wǎng)劇節(jié)奏短平快、內(nèi)容多元化受到觀眾追捧，其小成本制作激發(fā)了原創(chuàng)的多樣性和創(chuàng)新性。愛(ài)奇異2017內(nèi)容合作書中對(duì)網(wǎng)劇的招標(biāo)模式是每季12集，每集45-60分鐘，1-3季。電視媒體應(yīng)抓住用戶需求和市場(chǎng)變化，發(fā)力短劇市場(chǎng)。

3、加大行業(yè)監(jiān)管力度

1）加大收視率監(jiān)管力度，研究建立多維度評(píng)價(jià)體系。收視率是廣告貨幣也是節(jié)目評(píng)價(jià)的可量化指標(biāo)，公正的收視率是對(duì)創(chuàng)作者、制作者的最好回報(bào)，應(yīng)嚴(yán)肅行業(yè)監(jiān)管，確保數(shù)據(jù)真實(shí)可靠。技術(shù)進(jìn)步可以增加樣本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的可靠性，大數(shù)據(jù)時(shí)代可以優(yōu)化統(tǒng)計(jì)方法，要研究包括美譽(yù)度在內(nèi)的多維度評(píng)價(jià)體系。

2）以典型示范和黑名單方式加強(qiáng)雙向引導(dǎo)。發(fā)揮行政主管、行業(yè)協(xié)會(huì)作用，拒絕明星漫天要價(jià)。監(jiān)管名編劇掛名現(xiàn)象，加強(qiáng)專業(yè)編劇隊(duì)伍建設(shè)。

4、關(guān)注用戶體驗(yàn)和需求，增強(qiáng)傳播力

1）思想性、藝術(shù)性、觀賞性三性統(tǒng)一是評(píng)判電視劇的重要標(biāo)準(zhǔn)。電視劇有教化功能，但如果沒(méi)有了審美和娛樂(lè)功能，教化就成了空中樓閣，內(nèi)容必須為傳播力負(fù)責(zé)，否則就沒(méi)有生命力。研究觀眾審美需求，重視電視劇的觀賞性，通過(guò)觀賞性讓觀眾接受有思想、有內(nèi)涵的作品，一味說(shuō)教或孤芳自賞會(huì)丟失市場(chǎng)丟失觀眾，一味迎合以媚俗或追求感官刺激被斥為低俗，低估了人民群眾日益豐富的審美需求。

2）臺(tái)網(wǎng)共振助力現(xiàn)實(shí)題材精品力作，實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化。現(xiàn)實(shí)題材作品擁有最廣大的觀眾，最能反映時(shí)代精神、最貼近生活、最能引發(fā)情感共鳴。而優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)離不開(kāi)原創(chuàng)性、獨(dú)特性，需要從創(chuàng)作、生產(chǎn)規(guī)律出發(fā)，沉下心直面豐富多元的現(xiàn)實(shí)生活，以飽滿的情感提煉生活本質(zhì)，創(chuàng)作出典型環(huán)境下栩栩如生的典型人物，以工匠精神打磨，這樣的作品才會(huì)有吸引力、感染力、生命力。臺(tái)網(wǎng)同步播出，實(shí)現(xiàn)收視、點(diǎn)擊共振，傳播效益趨向最大化。

臺(tái)網(wǎng)既是爭(zhēng)奪觀眾、爭(zhēng)奪廣告、爭(zhēng)奪版權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也是在宣傳上精準(zhǔn)互動(dòng)的合作關(guān)系。2017年全國(guó)電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)播出的電視劇，收視率前10中有6部入圍點(diǎn)擊量前十名，收視率和點(diǎn)擊量的排名出現(xiàn)了高度重合，現(xiàn)實(shí)題材作品臺(tái)網(wǎng)重疊度高。

 

3）充分關(guān)注用戶體驗(yàn)和需求，倡導(dǎo)題材開(kāi)拓、百花齊放，解決同質(zhì)化嚴(yán)重、個(gè)性化不足的問(wèn)題。不盲目跟風(fēng)濫造，多角度地積極展現(xiàn)“真善美”的審美價(jià)值，凸顯“仁義禮智信”的中國(guó)傳統(tǒng)美德，推崇“愛(ài)國(guó)守法、敬業(yè)奉獻(xiàn)、樂(lè)于助人、勤勞誠(chéng)信”的公民道德，以互聯(lián)網(wǎng)思維和融合發(fā)展理念，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀作品傳播最大化。