彩電市場規模表現差強人意，但產品結構升級仍是彩電消費的主旋律。未來彩電市場的消費環境正在改變，社會階層從新興中產到上層中產和精英階層轉變；消費主體從60/70 后到80/90/00 后轉變；消費地域從一二線城市到三線及以下城市轉變；

購物場景從線下到線上到全渠道融合轉變。

2017 年三季度彩電市場零售量規模為1041 萬臺，同比下降12.9%；銷售面積為689 萬平方米，同比下降7.3%。遇到近年來歷史最差三季度業績，截止2017 年9 月彩電市場零售規模下降9.2%。 從全球情況來看，面板和整機出貨不理想，2017 年前三季度，全球面板出貨量191M，同比下降0.9%；全球整機出貨量152M，同比下降3.6%。

彩電市場業績下滑關鍵因素主要有：面板價格維持高位不降，導致整機均價上漲，零售均價上漲達16.3%，導致彩電整機產品銷量不振；另一方面，線上電商渠道增速放緩，紅利正在消退，除了平臺電商和專業電商相關數據增長放緩外，自營電商受互聯網品牌表現乏力影響也出現負增長。

線上增長維持整體市場流量。根據統計，17 年雙十一彩電線上公開平臺零售量279.5 萬臺，同比增長32.9%。線下的彩電市場零售量比16 年下降3.0%，雙十一帶來了新零售模式的形成，對比全年18.5%的下降來看，雙十一也為線下帶了流量。根據統計，雙十一大家電品類中，平板電視超越白電，零售份額達到31%成為雙十一大家電之首。

平板電視成為雙十一大家電之首

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中國彩電市場分季度銷量及同比增速

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線下仍是消費升級主戰場

線下是高端產品的主銷市場。據數據顯示，2017 年三季度線下彩電市場的均價為3908 元，高于線上彩電市場均價1186 元；三季度彩電高端市場(6000+)零售量規模為98.8 萬臺，同比增長28.7%。其中線下市場高端產品的市場份額為13.1%，同比增長了6.7 個百分點；線上市場高端產品的市場份額為4.1%，同比增長了2.2 個百分點。

品牌競爭格局改變

傳統六大品牌在線上依舊強勢。根據數據，17 年雙十一期間，傳統六大品牌合力拿下48.4%的零售額份額，比16 年增加4.1%。其中，海信份額14.6%，同比提升2.2%；TCL 份額10.7%，同比提升1.8%。創維基本與16 年持平，零售額份額8.9%。小米、夏普分別撐起來互聯網品牌和外資品牌半邊天。線上品牌在經歷了17 年的動蕩后，品牌集中度提高。前十名品牌零售額總份額達到86.2%，比16 年同期多出8.8 個百分點。

17 年雙十一線上彩電品牌市場表現(單位：%)

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大屏化、智能化、高清化和節能化成為電視行業的發展趨勢

我國彩電出貨量占全球90%以上，處于主導地位，同時，平板電視大屏化、智能化、高清化及節能化趨勢明顯。全球電視平均尺寸由2008 年的不到 30 英寸提高到 2016 年的55 英寸。同時，我國智能電視滲透率將從2012 年的30%多上升到2016年的接近90%，智能電視普及趨勢明顯；全球超高清(UHD)4K 電視出貨量也將從2015 年的3200 萬臺(同比增長160%)，預計提升到2020 年的1.4 億臺。

55 寸依舊強勢，大屏成為未來彩電行業趨勢。根據統計，17 年雙十一期間，55 寸零售量份額32.1%，呈現尺寸單寡頭；第二大尺寸是32 寸，份額17.6%。55 寸及以上的大尺寸彩電，市場份額增加10 個點；60 寸、65 寸、70 寸是除了55寸以外，大尺寸中最暢銷的三個尺寸。60 寸、70 寸因夏普的價格策略市場份額提升明顯，65 寸零售量同比增加47.6%。

17 年雙十一線上彩電尺寸零售量占比

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4K 電視普及，8K 電視正在路上。2017 年三季度4K 電視的滲透率為60.0%，同比增長11.4 個百分點。從尺寸結構來看，4K基本實現了在大尺寸產品的覆蓋。同時，8K 電視開始布局，目前SDP、INNOLUX、AUO、BOE、CSOT、LG、SDC 均已規劃8K 面板，終端市場夏普已經推出8K 電視產品。

與此同時，得益于中國消費升級大環境的驅動，彩電市場呈現產品向上的發展趨勢，新技術、高畫質、高工業設計等產品銷量穩步提升，大尺寸化繼續加速