2018年5月17日，視頻娛樂(lè)季—亞太OTT/IPTV生態(tài)大會(huì)在北京盛大召開。各大電視臺(tái)新媒體、OTT平臺(tái)、IPTV運(yùn)營(yíng)商、品牌終端以及相關(guān)上下游合作伙伴聚集一起，開啟OTT新體驗(yàn)，見(jiàn)證IPTV新時(shí)代。IPTV增值業(yè)務(wù)論壇上，深圳虎瑞科技的CEO車柯先生做了題為《運(yùn)營(yíng)新階段——主動(dòng)連接用戶，提升平臺(tái)價(jià)值》的精彩演講。
圖為：深圳虎瑞科技的CEO車柯先生
大屏終端爆發(fā)式增長(zhǎng)，渠道競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段
近兩年是電視大屏終端從功能機(jī)到智能機(jī)的巨大的飛躍和轉(zhuǎn)變，OTT/IPTV均取得非常大的長(zhǎng)足發(fā)展，規(guī)模也越來(lái)越大，但是用戶在迅速增加的過(guò)程中伴隨著增長(zhǎng)乏力，同時(shí)IPTV、OTT和DVB三種形態(tài)已經(jīng)在互相交融、互相侵蝕，存量用戶遷移和存量市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài)，從產(chǎn)品服務(wù)到差異化打造，到用戶運(yùn)營(yíng)升級(jí)，均有較大的變化。大屏用戶從以往被動(dòng)接受的觀看模式，向主動(dòng)搜索轉(zhuǎn)變，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、主動(dòng)營(yíng)銷、建立差異化產(chǎn)品和服務(wù)成為電視運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)商占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必由之路。
用戶增速規(guī)模的放緩，核心轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)能力的提升
車柯先生表示，當(dāng)用戶規(guī)模積累到一定的程度時(shí)，如何提升現(xiàn)有用戶的黏性、活性和價(jià)值成為行業(yè)應(yīng)該考慮的重點(diǎn)。車柯先生認(rèn)為在2018年開始，更多的思考是如何做好運(yùn)營(yíng)工作，如何做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，讓用戶持續(xù)使用產(chǎn)品。提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力，有以下三個(gè)比較重要的指標(biāo)：
1、提升用戶付費(fèi)的ARUP值。目前IPTV的付費(fèi)率在6%左右，除基本包以外，平均的ARUP值在10元以下。
2、建立足夠多的應(yīng)用來(lái)創(chuàng)造用戶的收益點(diǎn)。目前，OTT整個(gè)應(yīng)用的數(shù)量不足三萬(wàn)個(gè)并且激活率非常低，小于5%。
3、提升廣告價(jià)值。目前，整個(gè)智能大屏廣告價(jià)值不過(guò)百億。廣告的商業(yè)價(jià)值，PC互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到3500億市場(chǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是2500億市場(chǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在快速追趕PC互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。
車柯表示，電視的價(jià)值是毋庸置疑的，未來(lái)客廳的生態(tài)會(huì)帶來(lái)巨大的產(chǎn)業(yè)效能，但是在目前這個(gè)階段，行業(yè)要立足于運(yùn)營(yíng)，把運(yùn)營(yíng)做到精細(xì)，才能真正把用戶的價(jià)值充分挖掘出來(lái)。
電視運(yùn)營(yíng)水平目前較低，行業(yè)處于“等”字狀態(tài)
車柯表示，電視的運(yùn)營(yíng)目前處于一個(gè)低水平、粗放型的狀態(tài)，電視大屏不管是內(nèi)容還是從應(yīng)用都在“等”的狀態(tài)。運(yùn)營(yíng)商在等用戶開機(jī)、里面的內(nèi)容商在等用戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)容，應(yīng)用也再等用戶進(jìn)入，甚至廣告也在等用戶看到的廣告。整個(gè)狀態(tài)都是在等，那么這樣一個(gè)等的狀態(tài)是不是就能把用戶價(jià)值充分發(fā)揮出來(lái)呢？
改變“等”的狀態(tài)，大屏運(yùn)營(yíng)者需主動(dòng)連接用戶，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
車柯表示，如果不走出“等”的被動(dòng)狀態(tài)，用戶價(jià)值很難被放大出來(lái)，但是每個(gè)人想要的東西是不同，所以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才能滿足用戶需要，只有在合適的時(shí)間、合適的場(chǎng)景展示合適的內(nèi)容給合適的人才能真正達(dá)到轉(zhuǎn)化的效果。車柯說(shuō)：“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需要在合適的時(shí)間告訴給用戶最合適的信息，只有在合適的時(shí)間、合適的場(chǎng)景展示合適的內(nèi)容給合適的人才能真正達(dá)到轉(zhuǎn)化的效果。”從以下兩個(gè)方面主動(dòng)觸達(dá)用戶：
1.主動(dòng)了解用戶；車柯說(shuō)：“各個(gè)運(yùn)營(yíng)商都在做大數(shù)據(jù)的工作，大數(shù)據(jù)不是一個(gè)報(bào)表，把報(bào)表做出來(lái)就叫大數(shù)據(jù)，而是不停的疊加算法驗(yàn)證效果，讓大數(shù)據(jù)的用戶畫像變的更加精準(zhǔn)。”
2.通過(guò)一個(gè)快速觸達(dá)的途徑連接到用戶，通過(guò)數(shù)據(jù)的反饋不斷修正。
構(gòu)建開放式平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景化精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)
構(gòu)建開放式平臺(tái)，基礎(chǔ)是需要對(duì)用戶足夠的了解，所以需要對(duì)用戶進(jìn)行更多的分類和畫像進(jìn)行精準(zhǔn)化的服務(wù)。車柯表示，在主動(dòng)運(yùn)營(yíng)中，信息推送起著非常重要的作用。信息推送即通過(guò)信息推送主動(dòng)觸發(fā)用戶的需求，從而滿足用戶的需求。信息推送是非常重要的以偶定互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)工具，為整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮起到了重要作用。
車柯表示，虎瑞也在致力于通過(guò)信息推送的方式主動(dòng)連接用戶的場(chǎng)景，同時(shí)虎瑞有豐富的數(shù)據(jù)字段，除了行業(yè)數(shù)據(jù)以外，大屏數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)以外包括社交數(shù)據(jù)和金融數(shù)據(jù)整合形成一個(gè)家庭用戶的畫像，提供場(chǎng)景化精準(zhǔn)服務(wù)。
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