2018年伊始，互聯(lián)網(wǎng)上刮起一股“直播答題”旋風(fēng)。風(fēng)起聲浪至，多家直播平臺(tái)競(jìng)相上線同類節(jié)目，早期有西瓜視頻的“百萬(wàn)英雄”，映客旗下的“芝士超人”，花椒直播與一點(diǎn)資訊合作的“百萬(wàn)贏家”以及獨(dú)立APP“沖頂大會(huì)”，后期有網(wǎng)易的“網(wǎng)易大贏家”，陌陌的“百萬(wàn)選擇王”，百度旗下好看視頻推出“極速挑戰(zhàn)”直播答題。一時(shí)間，有評(píng)論認(rèn)為，直播答題將成為又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，成為互聯(lián)網(wǎng)2018年的新風(fēng)口。如何看待直播答題節(jié)目，需要從社會(huì)心理、用戶需求、市場(chǎng)環(huán)境等多層面分析其誕生、存在與持續(xù)發(fā)展的邏輯。
直播答題并非中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司原創(chuàng)，在美國(guó)已有類似的節(jié)目。HQ Trivia就是其中最火爆的一款，由短視頻社交平臺(tái)vine開(kāi)發(fā)。其答題時(shí)間大約為15分鐘，由主持人在直播中提出十幾個(gè)知識(shí)問(wèn)題，內(nèi)容包括科技、體育、文化、社會(huì)等，答題時(shí)間為10秒，如果全部答對(duì)，就可參與當(dāng)次直播的獎(jiǎng)金池分成。用邀請(qǐng)碼成功邀請(qǐng)朋友參與還可以獲得“額外生命”，能繼續(xù)答題。國(guó)內(nèi)的直播答題游戲規(guī)則基本復(fù)制美國(guó)的同類產(chǎn)品，只是在獎(jiǎng)金設(shè)置上從一開(kāi)始就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于HQ Trivia。因此，直播答題又被戲稱為一場(chǎng)比拼撒幣的娛樂(lè)狂歡。
復(fù)制美國(guó)同類產(chǎn)品或許有其偶然性，深度審視其誕生，背后存在內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)尋求營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和直播平臺(tái)遭遇困境尋求出路的必然性。
無(wú)論是PC時(shí)代還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容消費(fèi)都是用戶在線消費(fèi)的主題之一。PC端強(qiáng)調(diào)的是流量和點(diǎn)擊率，追求的是純粹的用戶數(shù)量和簡(jiǎn)單的數(shù)量遞增，并以此為根基設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式和創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息更加碎片化，用戶的自主性、個(gè)性化選擇越來(lái)越強(qiáng)，用戶的質(zhì)量、在線內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)、專注力等決定了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)效果。所謂內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)，就是要通過(guò)創(chuàng)新、創(chuàng)意內(nèi)容延長(zhǎng)用戶的在線消費(fèi)時(shí)間，提升用戶的注意力以聚集更多有品質(zhì)的、忠誠(chéng)的用戶，再針對(duì)用戶的在線數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。直播答題雖然只有短短的二十多分鐘，但這一時(shí)間段內(nèi)用戶注意力高度集中，對(duì)于答題中的所有內(nèi)容都會(huì)保持百分百的關(guān)注，且會(huì)在答題后還有所回憶和與朋友分享，由此擴(kuò)大直播答題的傳播。參與答題的用戶一方面因?yàn)闆](méi)有門(mén)檻而提高了參與率，每場(chǎng)直播上百萬(wàn)人同時(shí)參與，另一方面又因?yàn)槭侵R(shí)答題而無(wú)形中對(duì)用戶有了自然的分類。從使用與滿足理論看，無(wú)論是中途出錯(cuò)退出的用戶還是完成全部答題的用戶，一者滿足了他們的求知欲，二者滿足了他們的休閑娛樂(lè)需求，三者滿足了他們的自我認(rèn)同，四者滿足了他們小小的物質(zhì)欲望。內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到目前階段的一種方向，直播答題的出現(xiàn)恰恰迎合乃至順應(yīng)了這個(gè)方向。
直播平臺(tái)因其成本低廉、快速傳播和互動(dòng)性強(qiáng)而被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)的一大風(fēng)口。但自2016年出現(xiàn)至今，依然在尋求多元化的營(yíng)銷(xiāo)手段和盈利模式。打賞模式的秀場(chǎng)直播后繼乏力，游戲直播、體育直播、新聞直播等產(chǎn)品也難以支撐直播平臺(tái)龐大的帶寬開(kāi)銷(xiāo)和內(nèi)容成本?！痘ヂ?lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》要求“互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)落實(shí)主體責(zé)任，健全信息審核制度并建立直播內(nèi)容審核平臺(tái)，不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)從事危害國(guó)家安全、破壞社會(huì)穩(wěn)定、擾亂社會(huì)秩序、侵犯他人合法權(quán)益、傳播淫穢色情等法律法規(guī)禁止的活動(dòng)，不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)制作、復(fù)制、發(fā)布、傳播法律法規(guī)禁止的信息內(nèi)容”，給了直播平臺(tái)巨大的壓力。創(chuàng)新直播模式是直播平臺(tái)一直在尋求的出路。有媒體報(bào)道，“芝士超人”的團(tuán)隊(duì)前期研究了大量模式，發(fā)現(xiàn)問(wèn)與答的交互非常適合做直播過(guò)程中與觀眾的交互形態(tài)，這種游戲模式能充分發(fā)揮寓教于樂(lè)的特色。答題節(jié)目原本就有一定的流行度，國(guó)內(nèi)有《幸運(yùn)52》《開(kāi)心辭典》《一站到底》，國(guó)外有《百萬(wàn)富翁》等，網(wǎng)絡(luò)直播答題在融入了互動(dòng)、群體、益智、娛樂(lè)、便捷、支付等多種元素后，用戶更易于參與、易于體驗(yàn)，自然成為直播平臺(tái)尋求突圍的一條路徑。
存在：直面四大問(wèn)題維系基本生存
直播答題出現(xiàn)不久，就有媒體評(píng)論質(zhì)疑它的同質(zhì)化問(wèn)題，網(wǎng)友質(zhì)疑其獎(jiǎng)金注水問(wèn)題。作為直播答題平臺(tái)，將不得不面對(duì)四大問(wèn)題才能維持基本的生存。
問(wèn)題之一：如何讓用戶、直播方和廣告主三贏
直播答題用一些極具誘惑力的廣告語(yǔ)“我撒幣，我樂(lè)意”“每天我都發(fā)獎(jiǎng)金”，首先把用戶拉到了直播平臺(tái)上，只要答對(duì)12道題就有獎(jiǎng)金，用知識(shí)獲取財(cái)富成為用戶參與的動(dòng)力。直播方撒錢(qián)的背后自然有資本支撐，但也看到了用低廉成本獲取用戶的價(jià)值，廣告主隨之跟進(jìn)通過(guò)開(kāi)設(shè)專場(chǎng)聚焦用戶眼球。理論上，直播答題可以做到用戶、直播方和廣告主三贏。但是在實(shí)際運(yùn)作中，是否能真正實(shí)現(xiàn)，還需要拭目以待。比如用戶因?yàn)楠?jiǎng)金少而不再參與，廣告主因?yàn)樾Ч幻黠@而放棄投放，直播方成本高、創(chuàng)新難、風(fēng)險(xiǎn)大而失去運(yùn)作的動(dòng)力。如何實(shí)現(xiàn)三贏是直播答題維系生存的第一命題。
問(wèn)題之二：如何變用戶的短暫停留為長(zhǎng)期沉淀
目前，各大平臺(tái)都以獲取用戶為首要目標(biāo)，當(dāng)用戶在網(wǎng)絡(luò)上的注意力越來(lái)越分散，獲取一個(gè)新用戶的成本越來(lái)越高漲的時(shí)候，用100萬(wàn)獎(jiǎng)金吸引300萬(wàn)人進(jìn)場(chǎng)，加上朋友圈的分享產(chǎn)生的乘數(shù)效應(yīng)，導(dǎo)流成本似乎是低價(jià)的。但如果用戶沒(méi)有留存，新進(jìn)入的用戶不能變現(xiàn)，還是會(huì)直接影響到直播答題的生存。直播答題的十多分鐘是用戶對(duì)平臺(tái)發(fā)布的所有內(nèi)容全面關(guān)注的時(shí)間，但關(guān)注度高流失率也高，如果直播平臺(tái)作為渠道方能將流量導(dǎo)入至需求方，需求方通過(guò)更多的手段獲取優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶群體，那么直播平臺(tái)和需求方都將在這場(chǎng)場(chǎng)景連接中實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。
問(wèn)題之三：如何在巨獎(jiǎng)之外傳遞正確的價(jià)值導(dǎo)向
直播答題看似是一款簡(jiǎn)單的益智類游戲，但從設(shè)獎(jiǎng)金額、出題內(nèi)容到主持人的直播過(guò)程、用戶交流等，都關(guān)乎社會(huì)心理和價(jià)值取向。平臺(tái)設(shè)置高額獎(jiǎng)金吸引用戶參與是一種策略，但如果一味地以高獎(jiǎng)金為誘惑而忽略題目?jī)?nèi)容的健康、知識(shí)和益智，直播答題就會(huì)淪為一個(gè)完全的撒幣場(chǎng)所，成為社會(huì)追逐蠅頭小利的名利場(chǎng)。花椒百萬(wàn)贏家與知乎聯(lián)合推出專場(chǎng)，不僅提升了直播答題的專業(yè)性，而且在現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)之外，還讓參與的用戶免費(fèi)獲得價(jià)值20元的5本電子書(shū)，鼓勵(lì)用戶多讀好書(shū)，積累更多專業(yè)知識(shí)。
問(wèn)題之四：如何做好真實(shí)、公平和風(fēng)險(xiǎn)控制
真實(shí)、誠(chéng)信是直播答題的基本要求。這里的真實(shí)包括在線人數(shù)、參與人數(shù)、獲獎(jiǎng)人數(shù)、獎(jiǎng)金發(fā)放等。通過(guò)偽造在線用戶數(shù)、參與用戶數(shù)來(lái)刺激更多用戶加入，或者偽造擴(kuò)大獲獎(jiǎng)用戶數(shù)來(lái)稀釋獎(jiǎng)金，都無(wú)異于殺雞取卵，得不償失。所謂公平，即題目不被泄露，答題過(guò)程保證流暢，技術(shù)保障不宕機(jī)等?，F(xiàn)在有些企業(yè)專場(chǎng)，直接把答案告知用戶，比如某個(gè)直播答題平臺(tái)的微博轉(zhuǎn)發(fā)了一款手機(jī)品牌的海報(bào)，海報(bào)中介紹了該產(chǎn)品的詳細(xì)信息，包含了當(dāng)天一場(chǎng)答題直播中的6道題目的答案，占到了總數(shù)的一半。這種做法是否對(duì)所有用戶公平？所謂風(fēng)險(xiǎn)控制，就是直播存在的風(fēng)險(xiǎn)性，包括題目的風(fēng)險(xiǎn)、主持人現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)、用戶交互評(píng)論的風(fēng)險(xiǎn)、后臺(tái)漏洞的風(fēng)險(xiǎn)等。百萬(wàn)贏家在直播答題節(jié)目中將我國(guó)香港和臺(tái)灣列為“國(guó)家”，暴露出答題題目審核環(huán)節(jié)的問(wèn)題。雖然其官微發(fā)布道歉聲明，將加強(qiáng)后續(xù)出題的審核環(huán)節(jié)和流程管理，杜絕這種情況再次發(fā)生，但造成的負(fù)面影響很難消除。此外，如何控制答題作弊軟件和專業(yè)羊毛黨以及未來(lái)有可能出現(xiàn)的人工智能參與答題，都是直播答題需要面對(duì)的問(wèn)題。
持續(xù)：在控制與節(jié)制中創(chuàng)新
隨著更多平臺(tái)參與到直播答題中，如何持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)新應(yīng)用是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的命題。作為一款直播類應(yīng)用產(chǎn)品，直播答題的專場(chǎng)冠名、直播間的搭建、出題人的選定、主持人的串演、題目的設(shè)定等都有著更多營(yíng)銷(xiāo)與植入的可能性。2018年1月9日，百萬(wàn)贏家推出第一個(gè)直播答題廣告——美團(tuán)專場(chǎng)答題，成為直播答題領(lǐng)域第一個(gè)商業(yè)廣告。1月25日晚人民日?qǐng)?bào)海外版?zhèn)b客島直播答題專場(chǎng)，用戶通過(guò)西瓜視頻參與在線答題，在線人數(shù)峰值達(dá)到205.9萬(wàn)，在153.2萬(wàn)答題人中，18.6萬(wàn)人答對(duì)全部12道題通關(guān)，平分了100萬(wàn)元的獎(jiǎng)金。
直播答題想要持續(xù)發(fā)展，廣告主的投入和商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必不可少，但如果是本末倒置地以廣告為主打，沒(méi)有控制和節(jié)制地推出廣告專場(chǎng)，想必用戶也會(huì)棄之而去。近期，北京青年報(bào)發(fā)布一組百萬(wàn)贏家、百萬(wàn)英雄、沖頂大會(huì)、芝士超人等平臺(tái)1月16日的答題調(diào)查數(shù)據(jù)：4個(gè)平臺(tái)共計(jì)推出了31場(chǎng)直播，有10場(chǎng)為廣告專場(chǎng)，廣告專場(chǎng)比例達(dá)到30%。廣告專場(chǎng)主要集中在下午和晚上“黃金時(shí)段”。百萬(wàn)贏家從下午18：30至21：30連續(xù)4場(chǎng)均為廣告專場(chǎng)。沖頂大會(huì)從下午1點(diǎn)到晚上9點(diǎn)連續(xù)4場(chǎng)均為廣告贊助專場(chǎng)。直播答題中的廣告形式有多種，每場(chǎng)直播中至少有一道與廣告贊助商相關(guān)的題目，多則兩三道不等。此外，直播頁(yè)面中也始終“貼片”掛有廣告商的信息，主持人通過(guò)口播每隔一會(huì)兒就會(huì)說(shuō)一遍廣告詞。廣告專場(chǎng)的金額往往比普通場(chǎng)高。
對(duì)于用戶而言，益智類游戲的核心是知識(shí)獲取、參與滿足和實(shí)現(xiàn)自我，直播答題要想長(zhǎng)期走下去，不能急功近利、為了賺快錢(qián)而忽視了用戶體驗(yàn)。要從用戶最本真、最純樸的需求出發(fā)，回歸到直播答題的原點(diǎn)，要在直播答題的內(nèi)容、形式和獲獎(jiǎng)方式等方方面面進(jìn)行創(chuàng)新。
可以結(jié)合國(guó)家大事、社會(huì)、歷史等話題開(kāi)設(shè)非廣告專場(chǎng)。比如今年是改革開(kāi)放40周年，可以開(kāi)設(shè)相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、民生專場(chǎng)，帶領(lǐng)大家回顧改革開(kāi)放40年的歷程和輝煌成就，同時(shí)制作相關(guān)知識(shí)專題與答題專場(chǎng)配合，達(dá)到真正寓教于樂(lè)的目的。還有類似的兩會(huì)直播答題專場(chǎng)、冬季奧運(yùn)會(huì)專場(chǎng)等。人民日?qǐng)?bào)客戶端與芝士超人的合作，就被認(rèn)為是黨媒傳播的新探索，成為類似于金融時(shí)報(bào)新聞測(cè)驗(yàn)的“在線答新聞”模式。百萬(wàn)贏家推出的紀(jì)連海老師主持的歷史專場(chǎng)，先講解答案再出題的做法，被網(wǎng)友稱為“開(kāi)卷隨堂考”風(fēng)格。
可以設(shè)置獎(jiǎng)金以外的知識(shí)福利，把益智類答題游戲變成真正的知識(shí)場(chǎng)。直播平臺(tái)可以聯(lián)合一些讀書(shū)APP、有聲讀物APP、視頻APP，將一些收費(fèi)的書(shū)籍、有聲讀物和視頻課程發(fā)送給每一位參與的用戶，讓直播答題既是知識(shí)學(xué)習(xí)的終點(diǎn)，更是學(xué)習(xí)的起點(diǎn)。
可以對(duì)答題中的某一題或半程題進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，提升用戶的參與度。完全答對(duì)全部12道題有一些難度，但答對(duì)一兩道題或答對(duì)半程的機(jī)率還是比較高的。采取多種獎(jiǎng)勵(lì)方式，目的就是增加偶然性，讓用戶有更高的參與熱情。美國(guó)的HQ Trivia節(jié)目對(duì)每一位收看的用戶都發(fā)放獎(jiǎng)金，盡管獎(jiǎng)金的金額只有0.01～0.02美元，但用戶還是很受用的。
直播答題一出現(xiàn)就席卷整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，成為一片紅海。當(dāng)下正處于風(fēng)口浪尖，但也要面對(duì)諸多問(wèn)題，未來(lái)能否持續(xù)發(fā)展取決于直播平臺(tái)是否站在用戶角度的戰(zhàn)略規(guī)劃和創(chuàng)新思維。直播答題是不是風(fēng)口還不能過(guò)早下結(jié)論，但直播作為互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，一定還會(huì)有更多的模式創(chuàng)新和更好的發(fā)展前景。直播答題如果能把握好直播的本質(zhì)特征和用戶答題的初心，應(yīng)該能走得更遠(yuǎn)。
（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院副教授）
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