近期，中國(guó)在線視頻行業(yè)掀起了一輪海外上市的小高潮。繼愛(ài)奇藝、bilibili在美股上市之后，虎牙直播在美股，映客和斗魚(yú)向港交所遞交招股書(shū)。美東時(shí)間3月28日、29日，愛(ài)奇藝和bilibili相繼上市，首日表現(xiàn)雙雙跳水，跌破了發(fā)行價(jià)，兩家中國(guó)視頻網(wǎng)站甫一上市，便出師不利。反觀美國(guó)本土的流媒體巨頭——Netflix，股價(jià)長(zhǎng)陽(yáng)，去年同期至今的股價(jià)增長(zhǎng)一倍有余，今年以來(lái)的增幅也高達(dá)50%。
圖：2018年Netflix的股價(jià)走勢(shì)
中美兩國(guó)視頻網(wǎng)站股價(jià)表現(xiàn)迥異，除了投資者的預(yù)期和公司發(fā)展模式上的區(qū)別外，不得不說(shuō)，最重要的差別還在于業(yè)績(jī)上的差距，愛(ài)奇藝和bilibili還處在“燒錢(qián)”的階段，而Netflix早已盈利，并且有望進(jìn)一步釋放盈利空間。
從Netflix最新一季度的財(cái)報(bào)反映的數(shù)據(jù)來(lái)看，其盈利能力進(jìn)一步提高，并且公司還沒(méi)有觸及行業(yè)天花板的跡象。美東時(shí)間4月16日盤(pán)后，Netflix發(fā)布了2018年第一季度的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，Netflix第一季度營(yíng)收為37.01億美元，與去年同期的26.37億美元相比增長(zhǎng)40.4%；凈利潤(rùn)為2.90億美元，與去年同期的1.78億美元相比增長(zhǎng)63%。Netflix的靚眼財(cái)報(bào)也助其股價(jià)在盤(pán)后上漲了6.16%。
一、一騎絕塵的Netflix，望不到的天花板
Netflix的財(cái)務(wù)表現(xiàn)又雙叒叕超出了預(yù)期。2017年的年報(bào)中，Netflix管理層給出18年第一季度的業(yè)績(jī)指引，管理層預(yù)測(cè)，全球訂閱人數(shù)增長(zhǎng)635萬(wàn)人，比去年同期的訂閱人數(shù)增長(zhǎng)高出28%，其中，美國(guó)本土訂戶將增長(zhǎng)145萬(wàn)，國(guó)際訂戶增長(zhǎng)約490萬(wàn)。事實(shí)是，Netflix第一季度全球用戶增長(zhǎng)741萬(wàn)人，其中美國(guó)新增用戶數(shù)196萬(wàn)人，國(guó)際新增用戶數(shù)546萬(wàn)人，雙雙高出預(yù)期不少。尤其是美國(guó)本土訂閱用戶，在Netflix市占率如此之高仍能貢獻(xiàn)如此增長(zhǎng)，實(shí)在出乎意料。值得注意的是，由于季節(jié)性的原因，一季度Netflix 的用戶數(shù)增長(zhǎng)通常較慢，所以同去年第四季度的亮眼表現(xiàn)相比，Netflix第一季度的表現(xiàn)一般稍弱。
營(yíng)收方面，Netflix錄得37.01億美元營(yíng)收，高于之前Netflix的業(yè)績(jī)指引36億8600萬(wàn)美元，比去年同期增長(zhǎng)39.96%，其增速高于去年同期的36%。
圖：16Q4至今Netflix的營(yíng)收增長(zhǎng)
凈利潤(rùn)方面，Netflix的表現(xiàn)符合預(yù)期，Netflix第一季度凈利潤(rùn)為2.90億美元，與去年同期的1.78億美元相比增長(zhǎng)63%；每股攤薄收益為0.64美元，高于去年同期的0.40美元。
圖：16Q4至今Netflix的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)
根據(jù)Netflix提供的業(yè)績(jī)指引，其今年第二財(cái)季全球訂戶預(yù)計(jì)將增加620萬(wàn)，高于分析師預(yù)期的524萬(wàn)。Netflix對(duì)第二財(cái)季的每股收益預(yù)期為79美分，也超過(guò)此前分析師預(yù)期的65美分。前一季度的超預(yù)期表現(xiàn)疊加當(dāng)前季度超預(yù)期的業(yè)績(jī)指引，將Netflix的估值提升一大截，按持續(xù)超預(yù)期下最為樂(lè)觀的估計(jì)，Netflix今年達(dá)到400美元的目標(biāo)價(jià)是非常有可能的。
不同于中國(guó)視頻網(wǎng)站三強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局，美國(guó)在線視頻網(wǎng)站行業(yè)基本形成了“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局，排名第一的Netflix將對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。Netflix、Youtube、Hulu 和 Amazon 四大流媒體巨頭占據(jù)了美國(guó)流媒體視頻服務(wù)使用時(shí)長(zhǎng)的 80%，其中 Netflix占比 40%，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其余三家——YouTube、 Hulu 及 Amazon Video 分別占比 18%、 14%和 7%。（關(guān)于Netflix如何躍居全球最大流媒體公司，推薦閱讀我們之前發(fā)布的文章——《進(jìn)擊的Netflix (NFLX.US)：從攪局者到引領(lǐng)者》）。
后來(lái)者在加緊追趕，YouTube背靠Google，Hulu背靠Disney和Comcast，Amazon Video背靠Amazon，背靠巨頭的競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)疑展現(xiàn)了極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。除此之外，HBO的流媒體平臺(tái)——HBO now雖然創(chuàng)建時(shí)間較晚，依靠HBO卓越的原創(chuàng)能力，追趕之勢(shì)依然可怖。
天花板在哪里？
按照Netflix上市之初的長(zhǎng)期規(guī)劃，其預(yù)測(cè)美國(guó)國(guó)內(nèi)訂閱用戶數(shù)的天花板大約為6000萬(wàn)~9000萬(wàn)人，而按照其最新一季度的財(cái)報(bào)，其國(guó)內(nèi)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)5671萬(wàn)人了，給它的增長(zhǎng)空間似乎已經(jīng)不多了。
前有天花板，后有追兵，Netflix已經(jīng)到了岌岌可危的地步嗎，事實(shí)顯然不是這樣。在美國(guó)本土訂戶增長(zhǎng)放緩的情況下，Netflix早早地開(kāi)始布局全球市場(chǎng)。2010年，Netflix進(jìn)入加拿大市場(chǎng)，開(kāi)啟了國(guó)際化之旅。僅僅經(jīng)過(guò)七年時(shí)間，Netflix幾乎將流媒體業(yè)務(wù)擴(kuò)張到世界每個(gè)角落（除中國(guó)，朝鮮，敘利亞）。
相比于追趕者，Netflix成功的國(guó)際化戰(zhàn)略無(wú)疑將天花板抬高了。要知道，美國(guó)人口只有三億多人，而全球人口超過(guò)七十億，這給投資者的想象空間可就太大了。
2017年第二季度，國(guó)際訂閱用戶總數(shù)首次超過(guò)美國(guó)本土人數(shù)。整個(gè)2017年，Netflix的用戶增長(zhǎng)2378.4萬(wàn)，國(guó)際訂閱用戶貢獻(xiàn)了75%的增長(zhǎng)量。2012年至2017年，國(guó)際會(huì)員數(shù)從489.2萬(wàn)增長(zhǎng)至5903.8萬(wàn)，CAGR=64.5%，明顯高于本土的CAGR=16.1%。
圖：16Q4至今Netflix的全球用戶數(shù)增長(zhǎng)
進(jìn)入中國(guó)？
中國(guó)市場(chǎng)是全球最大的單一市場(chǎng)，將近十億的網(wǎng)民數(shù)量無(wú)疑讓每一個(gè)科技公司垂涎。若能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，又能將Netflix的天花板抬高一大截。但目前來(lái)看，由于政策上的原因，Netflix短期之內(nèi)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是不可能了。Netflix也退而求其次，開(kāi)始與國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站合作，由Netflix提供內(nèi)容，愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站提供渠道，負(fù)責(zé)分發(fā)。除了出口內(nèi)容，Netflix還與優(yōu)酷合作，獲得自制劇《白夜追兇》的海外發(fā)行權(quán)。屆時(shí)，《白夜追兇》將可以通過(guò)Netflix在全球190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)播出。
二、拿什么拯救你——愛(ài)奇藝
在中國(guó)視頻網(wǎng)站建立之后很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，在線視頻都以免費(fèi)模式為主，視頻網(wǎng)站收入來(lái)源單一，主要依靠廣告收入。但在內(nèi)容成本高企的今天，這樣的模式越來(lái)越不可持續(xù)，入不敷出的視頻網(wǎng)站經(jīng)過(guò)“燒錢(qián)大戰(zhàn)”后，開(kāi)始洗牌，最終剩下視頻網(wǎng)站皆是背靠巨頭。BAT進(jìn)入之后，形成“三強(qiáng)爭(zhēng)霸”的格局。百度旗下愛(ài)奇藝，騰訊旗下騰訊視頻，阿里旗下優(yōu)酷網(wǎng)，牢牢地占據(jù)了在線視頻前三強(qiáng)的位置。
有了巨頭源源不斷的輸血，還有一個(gè)無(wú)法避免的問(wèn)題——盈利。以愛(ài)奇藝為例，2015到2017年間，其凈虧損分別為25.75億元，30.74億元，37.36億元，凈虧損逐年上升。彼時(shí)，愛(ài)奇藝還沒(méi)有被百度分拆出來(lái)，連連巨額虧損讓BAT中實(shí)力稍弱的百度也吃不消了，這才有了后來(lái)愛(ài)奇藝分拆上市的故事。
反觀美國(guó)同行，和愛(ài)奇藝相比是一個(gè)天上，一個(gè)地下。Netflix的營(yíng)收和用戶數(shù)快速增長(zhǎng)，其盈利空間也逐漸被打開(kāi)，簡(jiǎn)直為國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站豎立了一個(gè)好的標(biāo)桿。分析Netflix的盈利模式，其實(shí)很簡(jiǎn)單，沒(méi)有廣告的Netflix完全依靠用戶數(shù)增長(zhǎng)的規(guī)模效應(yīng)，逐漸覆蓋內(nèi)容成本，實(shí)現(xiàn)盈利。而用戶數(shù)的增長(zhǎng)則依靠?jī)?yōu)質(zhì)的自制獨(dú)播劇，比如《紙牌屋》、《怪奇物語(yǔ)》、《王冠》等。
在這一點(diǎn)上，愛(ài)奇藝是國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站付費(fèi)模式的先行者，這一模式在歐美市場(chǎng)被證明可行之后，愛(ài)奇藝在2015年率先推出《盜墓筆記》的付費(fèi)嘗試，結(jié)果《盜墓筆記》剛剛開(kāi)播5分鐘內(nèi)，瞬時(shí)播放請(qǐng)求就達(dá)到1.6億次，VIP開(kāi)通請(qǐng)求達(dá)到上百萬(wàn)次。大量用戶涌入擠爆了愛(ài)奇藝會(huì)員支付和播放系統(tǒng)，出現(xiàn)了前所未有的“盛況”。
愛(ài)奇藝在會(huì)員付費(fèi)這條道路上繼續(xù)探索，《太陽(yáng)的后裔》、《來(lái)自星星的你》、《余罪》等現(xiàn)象級(jí)大劇幫助愛(ài)奇藝獲取大量?jī)?yōu)質(zhì)會(huì)員，實(shí)現(xiàn)付費(fèi)會(huì)員領(lǐng)域的持續(xù)領(lǐng)先。2015年6月份，愛(ài)奇藝首次宣布會(huì)員數(shù)突破500萬(wàn)，隨后2015年12月份宣布突破1000萬(wàn)大關(guān)；更是在2016年6月份宣布突破2000萬(wàn)，不到半年勁增一倍。根據(jù)愛(ài)奇藝最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止到2018年2月28日，訂閱用戶已高達(dá)6010萬(wàn)人，甚至比Netflix在美國(guó)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)還要多。
獨(dú)播內(nèi)容是視頻網(wǎng)站脫穎而出的秘訣，而自制獨(dú)播內(nèi)容則讓視頻網(wǎng)站保持特異性的同時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)盈利的鑰匙。HBO是時(shí)代華納旗下的付費(fèi)電視臺(tái)，其制作的電視劇素來(lái)以精品著稱(chēng)。面對(duì)中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)，愛(ài)奇藝還遠(yuǎn)未到談及天花板的地步，如何快速地將免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)換為付費(fèi)用戶，恐怕愛(ài)奇藝最需要的就是HBO這樣強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力。
尤為值得注意的是，中國(guó)視頻網(wǎng)站除了自制電視劇，自制綜藝也是它們的強(qiáng)項(xiàng)，自制綜藝往往能產(chǎn)生不輸于電視劇的引流效果。愛(ài)奇藝在去年推出了爆款綜藝《中國(guó)有嘻哈》，今年推出《熱血街舞團(tuán)》，接下來(lái)即將推出的《中國(guó)新說(shuō)唱》（即中國(guó)有嘻哈2）同樣具有很高的話題度。
當(dāng)渠道商掌握了內(nèi)容制作，就有了壟斷行業(yè)的力量。Netflix依靠自制獨(dú)播內(nèi)容成為世界流媒體巨頭，所以愛(ài)奇藝也只能依靠自制獨(dú)播內(nèi)容才能完成自我的救贖。
尾聲
上市首日即破發(fā)，給了愛(ài)奇藝當(dāng)頭一棒，或許是愛(ài)奇藝的巨額虧損讓美國(guó)的投資者望而卻步。但一旦將愛(ài)奇藝與Netflix對(duì)標(biāo)，將為投資者提供巨大的想象空間。繼首日破發(fā)之后，愛(ài)奇藝逐漸收復(fù)失地，連漲八天，漲幅達(dá)25.73%。
圖：愛(ài)奇藝上市之后股價(jià)走勢(shì)
脫離了百度的愛(ài)奇藝要開(kāi)始自力更生了，融資為愛(ài)奇藝提供了新鮮的彈藥。燒錢(qián)不是長(zhǎng)久之計(jì)，如何形成Netflix一樣的【內(nèi)容制作→用戶增長(zhǎng)→營(yíng)收增長(zhǎng)→盈利→更多內(nèi)容制作】的正向循環(huán)，要做中國(guó)Netflix的愛(ài)奇藝還有很長(zhǎng)的路要走。
微信掃一掃
