從2010年開(kāi)始，關(guān)于唱衰電視行業(yè)與看好電視行業(yè)前景的爭(zhēng)論就未曾停歇。處于電視競(jìng)爭(zhēng)最前沿的省級(jí)衛(wèi)視，其發(fā)展態(tài)勢(shì)不僅集中反映了全國(guó)各電視臺(tái)的生存狀況，關(guān)乎電視節(jié)目、電視劇內(nèi)容市場(chǎng)以及廣告市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，更是整體電視行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。
頻道競(jìng)爭(zhēng)是電視媒體的常態(tài)和核心。無(wú)論一線陣營(yíng)還是二三線衛(wèi)視，在新媒體沖擊傳統(tǒng)電視的行業(yè)發(fā)展環(huán)境客觀條件及綜合頻道整體定位下同質(zhì)化內(nèi)容及傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式難以突破藩籬的主觀原因雙重作用下，省級(jí)衛(wèi)視頻道依舊面臨著生存發(fā)展壓力。
2017年，省級(jí)衛(wèi)視群體依然展現(xiàn)出頑強(qiáng)的生命力。其從區(qū)位優(yōu)勢(shì)、資源稟賦及自身特點(diǎn)出發(fā)，重新審視發(fā)展戰(zhàn)略，加快發(fā)展轉(zhuǎn)型。
內(nèi)容方面，省級(jí)衛(wèi)視不斷豐富節(jié)目類型，創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容，應(yīng)對(duì)政策調(diào)控和滿足市場(chǎng)新的需求。平臺(tái)方面，受互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響，省級(jí)衛(wèi)視為搶占市場(chǎng)作出了更多戰(zhàn)略性調(diào)整，充分發(fā)揮著電視媒體主流價(jià)值。
競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展態(tài)勢(shì)：陣營(yíng)穩(wěn)固膠著，二三線衛(wèi)視抱團(tuán)聯(lián)合深度推進(jìn)
CSM數(shù)據(jù)顯示，2016年下半年，省級(jí)衛(wèi)視32頻道組收視份額連續(xù)7個(gè)月被中央電視臺(tái)壓制，這是多年從未出現(xiàn)過(guò)的情況，衛(wèi)視拐點(diǎn)已經(jīng)形成。
2017年上半年，各級(jí)頻道的競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)顯示，中央電視臺(tái)份額繼續(xù)提升，省級(jí)衛(wèi)視普遍低迷。隨著視頻網(wǎng)站的不斷沖擊，省級(jí)衛(wèi)視的市場(chǎng)份額繼續(xù)下滑至29.7%，首次降至30%以下。一線衛(wèi)視與二三線衛(wèi)視差距愈發(fā)明顯。
省級(jí)衛(wèi)視頻道競(jìng)爭(zhēng)格局依然呈現(xiàn)階梯式分布，陣營(yíng)穩(wěn)固。2017年上半年，第一陣營(yíng)除排在頭位的衛(wèi)視份額有所提升外，其他衛(wèi)視均有下降，與排名第一的頻道差距進(jìn)一步拉大。
二三線省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)分化進(jìn)一步加劇，第二梯隊(duì)嘗試沖刺前列的難度越來(lái)越大，弱勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視“彎道超車(chē)”的概率越來(lái)越小。
省級(jí)衛(wèi)視頻道“5+X”競(jìng)爭(zhēng)格局更加明顯。晚間黃金時(shí)段，一線衛(wèi)視優(yōu)勢(shì)更加凸顯，憑借《因?yàn)橛鲆?jiàn)你》《人民的名義》《三生三世十里桃花》《歡樂(lè)頌2》等高收視熱播劇，一線衛(wèi)視陣營(yíng)排位穩(wěn)固。二線衛(wèi)視各頻道間差距開(kāi)始縮小，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
二三線衛(wèi)視進(jìn)一步抱團(tuán)取暖，合作深度進(jìn)一步加大。從聯(lián)合招商到聯(lián)合內(nèi)容制作營(yíng)銷，二三線衛(wèi)視聯(lián)合發(fā)展深度推進(jìn)，“聯(lián)播綜藝”等成為二三線衛(wèi)視更深程度的抱團(tuán)發(fā)展新思路。
二三線衛(wèi)視通過(guò)與社會(huì)資本實(shí)現(xiàn)高度融合試圖逆襲。如河北衛(wèi)視積極引入民間資本，與上市公司當(dāng)代東方達(dá)成戰(zhàn)略合作。自有團(tuán)隊(duì)和社會(huì)團(tuán)隊(duì)的融合，引進(jìn)優(yōu)勢(shì)資源，與社會(huì)資本實(shí)現(xiàn)高度融合，也成為二三線衛(wèi)視突圍的有力借鑒。
內(nèi)容市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)：衛(wèi)視引領(lǐng)電視劇、綜藝市場(chǎng)，主流價(jià)值凸顯
2017年迎來(lái)了一批具有重要紀(jì)念意義的日子和重大事件，香港回歸20周年、中國(guó)人民解放軍建軍90周年以及中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)勝利召開(kāi)，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布的《關(guān)于把電視上星綜合頻道辦成講導(dǎo)向、有文化的傳播平臺(tái)的通知》對(duì)電視臺(tái)播出電視劇及綜藝節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)加大了管控力度。
在這樣的背景下，省級(jí)衛(wèi)視頻道整體內(nèi)容從電視劇到節(jié)目都主打正能量和主旋律，傳播主流價(jià)值。
節(jié)目方面，與去年同期相比，今年前三季度綜藝新節(jié)目數(shù)量明顯減少，“爆款”出現(xiàn)在以往少見(jiàn)的文化類節(jié)目品類上。從節(jié)目播出形式來(lái)看，常規(guī)播出節(jié)目和季播節(jié)目數(shù)量基本相當(dāng)。從嘉賓陣容來(lái)看，受政策指導(dǎo)和市場(chǎng)反饋的雙重影響，全明星陣容正在降溫，“星素結(jié)合”類節(jié)目憑借更好的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)成為吸引綜藝觀眾的新良藥。綜藝節(jié)目類型更為豐富，真人秀仍受市場(chǎng)追捧，“綜N代”節(jié)目依舊占據(jù)市場(chǎng)主流。
文化、科技類節(jié)目成為今年市場(chǎng)亮點(diǎn)。東方衛(wèi)視《詩(shī)書(shū)中華》、浙江衛(wèi)視《向上吧！詩(shī)詞》、北京衛(wèi)視《非凡匠心》、山東衛(wèi)視《國(guó)學(xué)小名士》等一系列文化類節(jié)目成為目光所聚。湖南衛(wèi)視《我是未來(lái)》、深圳衛(wèi)視《極客智造》等科技類節(jié)目將“人工智能”“引力波”等科技名詞帶入觀眾視野。以湖南衛(wèi)視《中餐廳》《親愛(ài)的客棧》等為代表的“慢綜藝”異軍突起。
電視劇方面，不僅有現(xiàn)象級(jí)大劇《人民的民義》刷新單集最高收視紀(jì)錄，周播劇場(chǎng)也開(kāi)始崛起。2017年上半年，在“一劇兩星”政策背景下，強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)強(qiáng)化大劇資源壟斷，省級(jí)衛(wèi)視馬太效應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化；互聯(lián)網(wǎng)視頻繼續(xù)擴(kuò)張，先網(wǎng)后臺(tái)成為常態(tài)，臺(tái)網(wǎng)同步進(jìn)軍一線衛(wèi)視黃金檔劇場(chǎng)。
廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展態(tài)勢(shì)：馬太效應(yīng)進(jìn)一步加大，多元產(chǎn)業(yè)拓展
電視廣告投放量從2015年上半年開(kāi)始連續(xù)三年下滑。2017年上半年整體電視廣告呈現(xiàn)回暖態(tài)勢(shì)，CTR公布的數(shù)據(jù)顯示，上半年電視廣告的降幅（-3.6%）同比略有收窄，但省級(jí)衛(wèi)視的降幅同比明顯擴(kuò)大。
值得一提的是，2017年上半年，北京衛(wèi)視廣告收入超過(guò)15億元，在一片下滑中逆勢(shì)上揚(yáng)，廣告創(chuàng)收同比增長(zhǎng)88.7%，成為省級(jí)衛(wèi)視中創(chuàng)收增長(zhǎng)最快的頻道。
優(yōu)質(zhì)廣告資源繼續(xù)向頭部衛(wèi)視集中，電視臺(tái)兩極分化更加嚴(yán)重，新媒體繼續(xù)分流電視臺(tái)的廣告，二三線衛(wèi)視的營(yíng)收自然不容樂(lè)觀。有統(tǒng)計(jì)顯示，二三線衛(wèi)視廣告收入進(jìn)一步下滑，與一線衛(wèi)視差距逐漸拉大，一線衛(wèi)視廣告收入超過(guò)衛(wèi)視整體收入的四分之三。
在不斷開(kāi)發(fā)新的廣告形式吸引廣告投放的同時(shí)，多家省級(jí)衛(wèi)視已開(kāi)始積極進(jìn)行多元產(chǎn)業(yè)拓展，多渠道拓展創(chuàng)收模式。
2017年5月，黑龍江衛(wèi)視與短視頻頭部資源杭州二更影視跨屏合作，聯(lián)手創(chuàng)立“更龍江”短視頻產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。目前，黑龍江衛(wèi)視正在策劃實(shí)施以《開(kāi)課啦》為依托的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，以及探索打造綠色食品電商等多元化經(jīng)營(yíng)方式。
貴州衛(wèi)視從單純的節(jié)目傳播轉(zhuǎn)為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，推出了《美食大篷車(chē)》《花美男的健身教室》《育兒大師》等多檔節(jié)目，試水垂直類領(lǐng)域，并進(jìn)一步嘗試內(nèi)容產(chǎn)品業(yè)務(wù)衍生。
以節(jié)目?jī)?nèi)容為依托進(jìn)行IP化打造，《詹姆士的廚房》微信公眾號(hào)后臺(tái)“黔贊”商城開(kāi)通，第二季圖書(shū)出版合同簽訂；《歷史其實(shí)很有趣》與優(yōu)酷土豆合作完成網(wǎng)絡(luò)直播。
深圳衛(wèi)視加強(qiáng)“TV+”產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，依托頻道三大特色節(jié)目群，力爭(zhēng)在手游、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)客孵化服務(wù)平臺(tái)、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)垂直電商平臺(tái)等延伸產(chǎn)業(yè)上建立起可持續(xù)發(fā)展的盈利模型，并探索參與影視IP的全鏈條開(kāi)發(fā)。
媒體融合發(fā)展態(tài)勢(shì)：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、廣告營(yíng)銷深度融合
2017年4月13日，阿里巴巴集團(tuán)和北京衛(wèi)視宣布“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)盟”戰(zhàn)略合作，這也是阿里巴巴集團(tuán)首次與省級(jí)衛(wèi)視開(kāi)啟全面合作。北京衛(wèi)視將把自己的劇場(chǎng)、綜藝、廣告時(shí)段的資源都開(kāi)放給阿里，阿里將會(huì)利用這些內(nèi)容資源作場(chǎng)景營(yíng)銷的新嘗試。
對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，此次與北京衛(wèi)視的合作第一次整合了電商和電視的渠道，從電視大屏內(nèi)容入口進(jìn)入，通過(guò)前所未有的全頻道開(kāi)放互動(dòng)力度，在電視劇場(chǎng)時(shí)段、綜藝時(shí)段、全天廣告時(shí)段進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的實(shí)時(shí)導(dǎo)流，同時(shí)也為商家提供了新的娛樂(lè)營(yíng)銷服務(wù)。
2017年6月9日，深圳衛(wèi)視與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)盟”戰(zhàn)略合作，發(fā)布創(chuàng)新合作成果——“3+S(super)”戰(zhàn)略戰(zhàn)略合作產(chǎn)品，即“IP搖搖搖”“人群搖搖搖”“時(shí)段搖搖搖”，以及“S”級(jí)拳頭產(chǎn)品電視節(jié)目《超級(jí)發(fā)布會(huì)》。三個(gè)“搖搖搖”產(chǎn)品全方位、全時(shí)段地開(kāi)啟了電視與互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)。
此次深圳衛(wèi)視與阿里巴巴臺(tái)網(wǎng)聯(lián)盟的戰(zhàn)略合作，是將“雙11”復(fù)制為常態(tài)電視內(nèi)容，將傳統(tǒng)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為娛樂(lè)營(yíng)銷產(chǎn)品，解決商家“娛樂(lè)營(yíng)銷”“產(chǎn)品升級(jí)”“口碑塑造”三大品牌需求。
衛(wèi)視頻道與互聯(lián)網(wǎng)牽手，跨屏聯(lián)播互動(dòng)已是常規(guī)打法。融合發(fā)展不是簡(jiǎn)單的多渠道聯(lián)動(dòng)傳播，真正的融合發(fā)展是推動(dòng)媒體資源的全面整合，突破媒體運(yùn)營(yíng)的流程和方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的深度變革。
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