提要：2017年以來，傳統(tǒng)電視用戶持續(xù)流失，IPTV發(fā)展遭遇瓶頸。而作為新興傳播渠道之一的“OTT”一路高歌，備受廣告主青睞。迅猛發(fā)展固然可喜，但諸多問題也因此被掩蓋。市場在經(jīng)歷野蠻生長后正呼喚理性回歸：盤點現(xiàn)有成果，梳理發(fā)展脈絡(luò)，共謀生態(tài)未來已是行業(yè)當(dāng)務(wù)之急。一場以“視在必行，動悉萬象”為主題，匯集了奧維云網(wǎng)（AVC）、AdTime、阿里家庭娛樂、騰訊視頻、愛奇藝、藍色光標(biāo)等國內(nèi)知名廣告主、廣告代理公司、視頻內(nèi)容運營商、硬件終端廠商及牌照方共同參與的OTT生態(tài)大會及發(fā)布的藍皮書給出了解答。
2017年8月22日，“2017年中OTT運營大數(shù)據(jù)藍皮書發(fā)布會”在北京麗晶酒店隆重召開。由奧維云網(wǎng)（AVC）集結(jié)OTT全行業(yè)重量角色，聯(lián)合愛奇藝、阿里家庭娛樂、騰訊視頻、樂視視頻、酷開、雷鳥、康佳、長虹、小米、國廣東方、藍色光標(biāo)、AdTime、悠易互通、探索傳媒、AMG安邁國際傳媒重磅推出《2017年中OTT運營大數(shù)據(jù)藍皮書》。
圖：《2017年中OTT運營大數(shù)據(jù)藍皮書》發(fā)布會現(xiàn)場
各方角力下的微妙關(guān)系
隨著PC端和移動端人口紅利結(jié)束，家庭互聯(lián)網(wǎng)將成為下一個市場爆點。移動之后，萬物互聯(lián)乃大勢所趨，而這一預(yù)判已經(jīng)得到市場印證，以互聯(lián)網(wǎng)智能電視為中心的家庭互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)銜各端增長。更可喜的是，無論是終端規(guī)模還是終端市場滲透率，中國都處于領(lǐng)先地位，如今已經(jīng)成為全球第一大OTT消費市場。
2017年，以互聯(lián)網(wǎng)智能電視為核心的中國OTT生態(tài)市場不斷壯大，真正成為與PC端和移動端并駕齊驅(qū)的互聯(lián)網(wǎng)三駕馬車。互聯(lián)網(wǎng)電視天然的“家”屬性，深度聚焦家庭娛樂互動場景：OTT大屏不僅具備互聯(lián)網(wǎng)智能電視屏高清優(yōu)勢，更兼開放性，可為家庭成員提供海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
圍繞OTT大屏展開的“客廳經(jīng)濟”爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響，但業(yè)界面臨尷尬境地——行業(yè)規(guī)則的逐步完善滯后于市場規(guī)模的迅速擴張。公平競爭、合作共贏本是基本準(zhǔn)則，但因缺乏規(guī)則和制度約束，OTT生態(tài)市場亂象叢生。今年行業(yè)內(nèi)也發(fā)生了很多戲劇性變化，外部資本的大量涌入與技術(shù)日新月異也是一把雙刃劍，深刻影響著生態(tài)發(fā)展的走向，處于市場博弈的各方力量之間的關(guān)系也日益微妙。
中國OTT大屏產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系由廣告主/廣告代理平臺、內(nèi)容提供商、牌照/運營商、應(yīng)用平臺、終端平臺、第三方運營數(shù)據(jù)平臺與第三方OTT廣告監(jiān)測平臺構(gòu)成，一榮俱榮，一損俱損：各方利益盤根錯節(jié)，唯有理清關(guān)系，形成合力才能推動生態(tài)健康發(fā)展；反之，產(chǎn)業(yè)鏈上任何環(huán)節(jié)的松動都將導(dǎo)致發(fā)展進程的停滯與倒退。遺憾的是，利令智昏的事并不鮮見。
依然脆弱的行業(yè)生態(tài)
行業(yè)協(xié)作雖已達成共識，但如何建立制度規(guī)范以保護行業(yè)各方長期利益獲取仍懸而未決。行業(yè)非理性思想與行為源于自身期待與所得回報之間的落差，市場環(huán)境下，難以杜絕。出于自身利益保護，行業(yè)全渠道數(shù)據(jù)尚未打通；政策方面，行業(yè)未來需要政府提供更加開放包容的發(fā)展環(huán)境；用戶方面，點播行為仍需要持續(xù)培養(yǎng)；內(nèi)容方面，質(zhì)量與數(shù)量還有很大提升空間。
對于這個處于成長期的市場，我們還應(yīng)當(dāng)注意到，OTT大屏終端雖然目前保持高速增長，但由于人口總數(shù)基本穩(wěn)定，終將達到市場飽和，單純依靠終端的鋪開而獲取流量的做法屬于粗放型增長，難以持久。因此，如何優(yōu)化內(nèi)容，強化運營將是業(yè)界未來的探索方向。
中國OTT大屏產(chǎn)業(yè)雖將迎來巨大發(fā)展，但綜上分析，行業(yè)生態(tài)依然脆弱，尚不健全的市場如何能經(jīng)受住內(nèi)外部的強烈沖擊關(guān)系行業(yè)生死存亡。
理性回歸的跡象已顯現(xiàn)
《2017年中OTT大屏生態(tài)運營大數(shù)據(jù)藍皮書》藍皮書深入挖掘OTT生態(tài)市場最新動態(tài)以及預(yù)估下半年趨勢，以奧維云網(wǎng)自有的海量運營監(jiān)測數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對2017年上半年中國OTT行業(yè)最新的發(fā)展態(tài)勢進行盤點并對未來進行預(yù)測。
圖：藍皮書揭示“2017H1OTT核心現(xiàn)象”
藍皮書預(yù)測，至2017下半年，OTT廣告行業(yè)發(fā)展態(tài)勢更猛（廣告規(guī)模將達20億+），擁抱發(fā)展（從開機到桌面，從貼片到組合，廣告形式更加多樣化，評估效果更加專屬化），持續(xù)洗牌（OTT廣告代理商有人進場，有人退場）、規(guī)范化（4A積極樹立OTT投放標(biāo)準(zhǔn)）、常態(tài)化（廣告主對OTT從嘗試到常態(tài)）。
藍皮書還囊括了“7年磨一劍，OTT競爭格局初步確定？”、“BAT的錢都燒到哪兒去了？”及“上半年廣告小爆發(fā)，干完去年全年任務(wù)？”等問題的解析，展現(xiàn)了對市場熱點的深入挖掘與冷靜分析。
圖：AdTime“AdSmart”OTT營銷解決方案
AdTime認為，藍皮書的發(fā)布是行業(yè)理性回歸的重要標(biāo)志，其意義在于產(chǎn)業(yè)鏈各方攜手對當(dāng)前市場諸多現(xiàn)象做出明確回應(yīng)和解釋，代表了行業(yè)自我進化并走向成熟。
事實上，理性回歸的跡象早已顯現(xiàn)。以“凈化·共贏·未來”為主題，于今年5月下旬召開的“中國互聯(lián)網(wǎng)電視廣告行業(yè)健康發(fā)展研討會”就“OTT廣告價值定位與評估”、“防止非正常流量，建立管理機制”、“OTT廣告投放標(biāo)準(zhǔn)化”與“構(gòu)建規(guī)范的OTT市場秩序”等議題進行了探討，深刻反思了行業(yè)痼疾滋生原因。會上，以AdTime為代表的多家企業(yè)均表示，維護OTT生態(tài)已有成果，共建規(guī)范秩序勢在必行。
行業(yè)協(xié)作固然重要，但另一層面，產(chǎn)業(yè)鏈上的個體單位樹立起全局意識方可治本。目前，各廠商、平臺間缺乏信息資源互通，難以得到跨平臺的大數(shù)據(jù)、全數(shù)據(jù)支持；并且，業(yè)內(nèi)對投放數(shù)據(jù)缺乏有效監(jiān)控，對效果分析無統(tǒng)一的度量標(biāo)準(zhǔn)。更大的危機在于，“小農(nóng)意識”有蔓延全行業(yè)的趨勢，即只見短期利益而忽略長遠未來，只顧自身利益而損害行業(yè)大局。這樣的非理性思想也是惡意低價、流量作弊等病因所在。
以理性的力量共鑄未來
理順大屏產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條，鑄就未來萬億級市場。直面困難與問題是關(guān)鍵一步。中國OTT市場正處于產(chǎn)業(yè)鏈成型的過渡階段，樹立信心是行業(yè)向前發(fā)展的強大內(nèi)驅(qū)力，并凝聚不同參與者之間緊密合作。在這個不斷發(fā)展變化的格局中，OTT產(chǎn)業(yè)各方需明確自身定位，以及在其中的角色和價值。除政策的支持，產(chǎn)業(yè)發(fā)展還需要各方協(xié)同為平臺注入豐富內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更需要第三方數(shù)據(jù)進行監(jiān)測和指引方向。AdTime期待以《2017年中OTT大屏生態(tài)運營大數(shù)據(jù)藍皮書》的發(fā)布為契機，呼喚行業(yè)理性回歸，攜手生態(tài)鏈各方共同推動OTT產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
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