自從樂視、小米等互聯網品牌跨界進入彩電行業后,這一原本不被看好的夕陽產業再次被激活,變成了擁有巨大想象空間的朝陽產業。但豐滿的理想仍敵不過現實的骨感,如今的彩電業陷入了萎靡、衰退中難以自拔,行業凈利潤率更是從2011年的3%跌到1%以下。而中國烹飪協會2016年的數據顯示,餐飲業的利潤率接近5%。也就是說,彩電業看似是高大上的行業,但實際利潤水平遠不及餐飲業。那么,為何彩電業這個一度被看好的朝陽產業,變得如此艱苦?
承壓嚴重的彩電業
上半年彩電業承壓嚴重,在產銷兩方面,形勢都很嚴峻。
從產量方面看,工信部運行監測數據顯示,上半年彩電產量小幅下跌,行業處于低位運行狀態。2017年1-5月,彩電產量為0.6億臺,同比下降7.3%。
從銷量方面看,奧維云網數據顯示,上半年中國國內彩電零售量規模為2181萬臺,同比下降幅度高達7.3%。
再從盈利能力方面看,彩電業更是可以用悲慘來形容。奧維云網數據顯示,2011年,中國彩電業的凈利潤率還有3%,到2014年只有1.5%,而今年上半年已經跌破了1%。
重壓之下,曾經十分活躍且份額增長迅猛的互聯網品牌,以及實力強勁的國內傳統彩電品牌,市場份額均在下降。奧維云網數據顯示,互聯網品牌份額為12%,下降多達4個百分點;國內傳統品牌份額下降0.3個百分點,為69.1%。
盡管下半年彩電市場隨著面板價格的下調有望有所回暖,但全年銷量同比下降的格局基本已經確定。奧維云網預計,今年全年彩電銷量將達4792萬臺,同比下降5.8%。
不賺錢有三大原因
今年上半年,中國彩電市場進入了近年來少有的寒冬,企業利潤下滑嚴重,行業利潤水平也極速下滑。釘科技分析認為,造成企業盈利困難的原因有三個:
其一,面板價格大幅上漲,但彩電終端價格并沒有同比例增長。奧維云網數據顯示,2017年6月,40FHD、43FHD、49FHD面板漲幅同比達到58%、35%、46%;49UHD、50UHD、55UHD、65UHD面板漲幅同比達到42%、37%、19%、26%。
但是,從統計數據看,同尺寸彩電終端價格卻并沒有大幅提升。比如,40FHD整機價格僅上漲20%(面板上漲58%),49UHD整機價格僅上漲4%(面板上漲42%)。而市場上最受歡迎的55寸彩電,55寸UHD面板同比漲幅達到19%,而相應的整機價格不僅沒有上漲,甚至還下跌了1%。由此可見,整機價格沒有隨同面板同比例漲價,是彩電企業虧損的一大原因。
其二,互聯網紅利消退,彩電企業增長路徑變得更為狹窄。奧維云網數據顯示,上半年中國互聯網網民的普及率為53.2%,同比增長2.9%,網民用戶總數趨于穩定;上半年人均周上網時長26.4小時,同比下降了0.1小時。隨著互聯網人群總量、線上時間消耗趨于穩定,互聯網電視前幾年的增長的紅利也逐漸消退。上半年,線上彩電零售量為768萬臺,占比35%,較2016年同期下降了1個百分點。
其三,價格戰兇猛,彩電業新的盈利模式尚未建立。2016年彩電行業共進行18次不同規模的促銷,較2015年增加了6次。低價作為促銷的利器,特別是高端產品降價更明顯,成功使消費者接受了“可以以更低的價格買一個更高的格調”的觀念,將消費者的價格預期拉低。
終端大打價格戰,靠互聯網內容、應用、服務來補貼硬件,這樣的商業模式具備一定的可行性,但目前看用戶付費習慣、付費能力等都還不成熟,新的盈利模式仍沒有良性運轉起來。因此,大打終端價格戰卻無法建立新的盈利模式,造成了彩電企業普遍無法規模盈利,甚至虧損。
目前彩電產業的發展極不平衡,上游企業賺取了絕大部分利潤,而下游終端企業深陷“為上游面板企業打工”的尷尬境地;未來,彩電終端企業需要加快向高端轉型的步伐,從價格戰泥潭走出,提高內容服務端收入,并加強供應鏈預警能力,加強終端企業相互抱團取暖,將彩電業的利潤率提升至合理水平。