2019年，是IPTV成長史上的“高光時刻”。

在中央領導的關注下，IPTV正式轉正，納入了中國媒體傳播的主流渠道。意識形態責任制成為IPTV未來發展的雙刃劍。

在總局領導的關注下，移動的電視用戶提前納入IPTV體系，從而也使IPTV用戶規模激增至一季度的2.72億，正式超越數字電視。

在資本市場的關注下，南方新媒體也依托IPTV OTT獨立上市成功，重燃了各地IPTV新媒體以及產業鏈企業的希望之火。

IPTV發展，其歷程可謂低開低走近十年，最后借政策東風扶搖直上，高歌猛進，規模迅速攀升，劃出了一條完美的上揚曲線。

但在規模曲線之下，我們其實對于產業還有隱隱的擔心，那便是衡量產業活力的收入曲線始終未曾如規模發展那般直線上揚，反而隨著規模的快速增加，平均ARPU值有下滑之勢。

因此，在2019年，流媒體網也對IPTV市場的發展做了一些調研，其結論并不樂觀。

IPTV現在的收入增長過度依賴用戶規模所帶來的基礎紅利，新興業務增長點缺乏；

327會議所釋放的監管態勢，70周年大慶前的安播需求，導致IPTV新業務推進緩慢；

運營商基于訂購扣費投訴的壓力，實施訂購二次確認甚至需要輸入短信驗證碼的方式，直接導致了訂購業務收入的急劇下滑；

運營商過度關注發展規模，而過多低端用戶的消費意愿拉低了平均收入；

2億多的IPTV用戶，無分貧富，享受的都是同一標準的資費體系，并未進行用戶的消費升級和消費分級。

總之，在IPTV完美規模曲線之下，如果IPTV期望獲得更加長遠的可持續成長，避免重蹈數字電視覆轍，那么必須真正重視且盡快啟動IPTV第二價值曲線的培育和建設。

一個良性產業的可持續發展依托于用戶規模以及與之相符的產業價值，規模紅利是第一波，也是產業的根基，而植根于上的價值紅利則是產業的可期未來。

IPTV發展的三大階段任務

如果把IPTV分成三個階段：

自2018年起，在產業價值的二次曲線的構建上，業務的精細化運營、流量變現大探索以及廣告市場預期的探索將構成未來曲線的三大支柱。

IPTV第二曲線的三大支撐點

一、業務的精細化運營

IPTV必須從粗放到精細的運營推進，已經成為整個行業的共識，尤其是近些年，流媒體網一直都在推動產業的運營意識和運營探討，應該說，還是起到了一定效果的，整個行業開始真正有了這方面的認知和推進。尤其是在2019年濟南論道與會企業的分享中，關于運營，正在從之前的務虛開始變為更具實操的案例和經驗分享。

但是，在IPTV的價值運營過程中，我們也發現，運營，說來容易執行難。這其中，機制的約束，數據的缺失，管理的阻礙，企業的心態都成為影響運營效果的重要因素。

運營商擅長于產品的規模化發展，不擅長于彈性較大的運營化業務，同時缺少激勵機制和考核標準，很難構建業務運營所需要的培育空間，容易導致大屏業務往往成為了KPI下的急功近利。

IPTV作為電視大屏業務，播出安全、服務穩定成為第一要務，因此IPTV的每一次升級改版，都是大事件，導致了IPTV在業務和市場同步效率上遠低于OTT。近年二次確認及短信碼的業務訂購方式，更是導致SP收入的急劇下滑，而這些簡單粗暴的舉措是運營的天敵。

IPTV業務是通過運營商到達用戶的2B2C模式，廠家不直接面對用戶，也就很難第一時間根據用戶需求對產品進行改進。因此現在很多業務廠家往往是IPTV、OTT同步拓展，IPTV上抓收入，OTT上做用戶體驗。

IPTV的數據體系、用戶標簽一直都未真正與業務形成緊密結合，導致數據孤立于業務之外，沒有發揮其真正價值，而用戶無法分層、分群，導致消費升級和消費分級都難以推行，更談不上所謂智能營銷，也就使得IPTV始終處于“入口=收入”的低端競爭格局，難以形成大的突破。

對于企業來說，IPTV市場規模雖大，但是整體市場收益并未達預期，關系和資源型公司還占據著較大比重，導致市場的短期趨利性嚴重；對于專注于運營的公司來說，產業氛圍不夠良性。同時，缺少業務頭部公司，也很難獲得資本的青睞。

而這一系列的問題導致了這些年“運營說的多，但實際效果并不彰顯”的現狀。畢竟運營這件事，除了外部因素外，也并非能僅靠幾個想法或意識的改變就可以立竿見影，他源于數據的匹配，細節的打磨，需求的摸索，產品的調測以及市場的容錯，是水磨功夫，需要給予一定的成長時間。

關于如何運營，這些年談了很多，這里就不再贅述了。

但對于IPTV的未來而言，如果要從這近3億用戶身上實現價值的最大化，必須要把大屏業務的運營扎扎實實做好。而這也是構成IPTV第二條成長曲線最為關鍵的支撐。

二、流量經濟下的大屏電商

互聯網的核心價值是流量的商業化。

而電視大屏也脫離不了這個范疇，IPTV收入的幾大來源：基礎包收入來自于龐大的用戶規模，增值業務收入來自于流量匯聚、導流所帶來的轉化率，廣告收入則與用戶的全域流量息息相關。

而大屏電商則是實現流量變現的最終落腳點。

但，注意，此電商并非一般意義上的電商購物。

流媒體網認為，對于電商的外延應該有所擴張，我們不應把電商僅僅定位于購物平臺，凡是基于大屏的所有借助流量運營，形成用戶付費的業務都可以算是電商業務，如影視、音樂、教育、旅游等等都是屬于本篇章所討論的流量經濟下的大屏電商。

所以我們把電商分成兩個版塊：

傳統購物電商：大屏購物的場景和價值的磨合，也是經歷了多輪的起伏，從最初的自建商城到商城上電視，再到視頻電商、精準電商，一次次的嘗試，收效甚微。當下，在電視上收效最好的還是傳統的電視購物頻道，究其原因，我們覺得IPTV大屏購物過多的關注在了新技術和新形態，對用戶其實了解不夠，缺少對用戶的情感互動和通過肢體、語言所帶來的沖動性引導。

現在的大屏購物，推給用戶的僅僅是圖文或簡單的視頻商品，主要是基于消費者需求明確情況下引發的購物動機，數據、推薦雖然是為了匹配用戶的需求服務，但更多時候有可能是滯后的，而用戶通過大屏所獲取的信息則是簡單的，缺乏比對的，在難以立即判斷性價比的情況下，很難形成成交的沖動。

而傳統的電視購物，雖然看上去模式很陳舊，甚至很沒技術含量，但在這個場景下傳遞的信息是生動的，變化的，誘惑的，有性價比的，甚至是有互動誘導的，他往往是把一個非目標用戶，通過夸張的話術、形象的演示成功的促成了沖動型消費。而這類模式，在移動互聯網時代，衍生出的就是抖音的帶貨模式，從本質上來說，李佳琪的帶貨模式和當年夸張見長的侯總直銷沒有區別。

這兩者間的業務導向，對用戶消費心理的把握值得我們研究。我們現在的IPTV購物似乎把用戶看的太聰明了些。

東方明珠、芒果TV、各地電視臺，在他們的收入中，購物占據了極大的比重，因此，對于大屏購物，我們可能需要重新思考其形態。而無論哪種形態，流量的導入是構成電商價值的基礎。

因此，在大屏購物上，有幾種思路：

匯聚內容，開辟以視頻、有效傳達信息為主的輪播或短視頻點播，為其導流，通過電商帶貨形式來匹配用戶的沖動性消費；

匯聚流量，將購物頻道與不同的大屏業務之間打通，通過不同業務入口導流進入專門匹配的購物專區，借助用戶的喜好來挖掘其消費潛力。

大屏付費業務電商無論是影視訂購，抑或增值業務，其本質都是電商。

這類業務上，數據、標簽等技術手段可以發揮更多的作用，通過用戶行為數據的不斷積累，形成更好的匹配、推薦，提升付費轉化率。相信接下來，通過短視頻積累用戶喜好，推薦長視頻挖掘價值的模式會逐步推及。

同時電視大屏上現有流量價值有80%是被浪費的，如何形成IPTV上用戶在業務間的有效流動，是提升轉化率的關鍵，也是對現有煙囪式業務格局的變革。

最后，現在的IPTV業務過度依賴EPG入口，必須要構建業務流量的第二入口，通過培養業務代言人，在抖音、快手等移動平臺，開展帶貨模式，而這個貨就是自身的業務，將流量從外部導入電視大屏，形成電商價值的轉化。

傳統電商購物是拉升IPTV收入的關鍵，即便是流水，對于提升產業價值也至關重要，而業務電商的評判標準是付費轉化率的提升。

因此，對于IPTV來說，如何利用好大屏的流量價值，將流量變成“留量”，形成以大屏業務為聚焦的內外導流的變現，是IPTV第二曲線能上揚最為重要的要素。

三、IPTV廣告市場的預期

2019年，會是IPTV廣告的開啟之年。相比前兩者，廣告是IPTV第二曲線的獨立價值支撐點，且潛力更有對標。

用戶規模的增長，傳統廣告的分流，新媒體對于IPTV價值新增長點的迫切都為之前停滯的IPTV廣告市場的開啟提供了很好的契機。

根據索福瑞對于IPTV點播市場的預測，給出了以下三種測算方式：

測算方法一 ：對比頭部衛視測算法。對比衛視頻道的收視份額，7.5%的IPTV收視份額相當于TOP3衛視的市場份額（7.08%），對標廣告收入約120-150億；

測算方法二：市場份額匹配測算法。全國電視市場廣告收入在1000億至1500億區間，7.5%的IPTV電視市場份額對應75億-112億廣告市場容量；

測算方法三：OTT-CPM對比測算法。按OTT大屏廣告的售賣價格CPM20測算。全國2.7億IPTV終端，互動平臺日活41.6%，每天每條廣告價格約226萬。按每天5條廣告測算，全年廣告容量41.2億；按每天10條廣告測算，全年廣告容量82.4億。

無論哪種，廣告市場都會是一個近百億級的增量空間。

但同樣，這個市場的開啟并非想開就開的，就目前而言，IPTV廣告的基礎建設還處于萌芽期，條件尚有所欠缺。

1、區域分配不平衡，單省規模過小，無法獲得品牌類型廣告預算；

2、缺少統一的IPTV廣告投放&管理系統，導致IPTV廣告缺少售賣標準；

3、雖然目前各家手頭都有數據，但缺少行業認可的統一標準的IPTV收視數據，否則無法形成精準的用戶畫像，難以做到標簽化投放；

4、缺少統一獨立的廣告播出監測系，投放后無法完成效果監測及追蹤。

但隨著這些年規模的起量，以及產業的成熟、價值的驅動，在這方面的基礎建設也在逐步推進中，而這個時間過程也是必需的。

類比OTT的廣告市場的歷程，同樣也是經歷了漫長的一段市場培育期，產業鏈教育期和建設期，方有今日的收獲。

因此，對于IPTV廣告市場，我們也應清醒的認識到，其發展也必然會經歷同樣的一條成長曲線，而當下，應該是培育的最好時機。

首先是基礎平臺建設及市場培育期，這個時間周期約1-2年，只有在充分完備的情況下，廣告市場才會進入快速成長階段，成為各地新媒體的價值增量。

廣告市場和我們現在的電視業務市場其實是完全不同的兩個語境，廣告市場除了看規模外，更關注投放對象和效果，因此，價格體系、廣告分發體系、第三方監測、收視數據、效果評估體系缺一不可，唯有如此，4A公司才會將其納入廣告預算，整個鏈條才能真正打通。

而我們現在的IPTV廣告市場，各地運營商和新媒體，僅有用戶數量和所謂的行為數據是遠遠不夠的，數據缺乏統一標準，導致無法形成廣告價值合力，同時在組織架構上，各地大都還沒有獨立的廣告部門，從而導致溝通渠道的不暢。

因此廣告市場的開啟，首先在于對于廣告體系的充分認知以及基礎工作的充分搭建。相信IPTV市場規模和收入之間的不均衡，會加速IPTV廣告市場的建設步伐。

其次，IPTV廣告是可以打破現有區域化的全國性業務。

從業務上推進全國化步伐，規避實體現狀，是包括國網在內運營商的策略，但真正能夠通過區域疊加，帶來價值翻倍的業務不多，而廣告恰是其中之一。

而IPTV廣告的全國化步伐，在各地廣告平臺的基礎上，形成統一的數據標準，借助廣告資源交易管理平臺，形成全國化的標簽化投放 ，為各地新媒體跨區域聯動帶來價值疊加，同時對于先行投入并且開展廣告業務的新媒體公司來說，先發優勢會進一步加速自身的價值提升。

IPTV廣告短期在于本地化運營，長遠在于全國市場。

最后，從收視廣告到智能廣告的價值革新。

以IPTV、OTT為代表的電視新媒體，用戶行為全數據是有別于傳統電視的最大差異，其也會帶來廣告的價值革新。

前端人或家庭的行為更為精準，后端社群化的廣告價值也將提升，而AI、大數據等技術的賦能將使未來的廣告形態具備更多可能。

以OTT廣告作為對標，在電視大屏上，當下的廣告形態已經更具多樣化。

同時，廣告的投放價值和比重也開始有所不同，而這其實也帶來了廣告價值運營的空間。

當下，對于大屏廣告的探索已經開始，但限于固有的廣告產業鏈的轉身，以及廣告行業還存在著難以避免的作假行為，導致廣告智能化投放依舊處于摸索期。

不過，作為視聽的大屏載體，隨著數據的充分應用，智能化廣告的創新和普及也會加速，并只要形成案例價值，就會進入快速增長期。

因此，在IPTV的第二條價值成長曲線上，廣告一定是最為核心的支撐，也是決定整體曲線上揚弧度的關鍵，但前提是必須正視和建設。尤其是各地新媒體得有開放共榮的心態，和運營商建立起共享互利的格局。

最后，從規模紅利到價值紅利是流媒體網這些年一直在倡導的，同時也已成為行業的共識，但要實現這個轉化，能否構建出第二條不亞于規模曲線的成長價值曲線，不僅是規避IPTV重蹈有線覆轍的關鍵，更將關系到IPTV產業的未來，其成功在于產業同仁的實踐、創新以及革新。