2019年5月27日~29日在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)期間,眾視科技AsiaOTT在互聯(lián)網(wǎng)電視工作委員會(huì)的指導(dǎo)下,舉辦“守正大屏·大屏廣告營(yíng)銷論壇”。
活動(dòng)邀請(qǐng)了來(lái)自產(chǎn)業(yè)鏈的各方合作伙伴,從牌照商、內(nèi)容CP、終端合作方到廣告主、數(shù)據(jù)公司、廣告代理等等。在此相聚一堂,共同探討未來(lái)OTTTV廣告行業(yè)的變革,尋找競(jìng)合中的OTT大屏廣告商業(yè)模式。
會(huì)上,有關(guān)于大屏廣告業(yè)務(wù)的未來(lái),各大OTTTV牌照方、智能終端平臺(tái)、數(shù)據(jù)公司分享了各自的觀點(diǎn),在數(shù)據(jù)打通、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、OTTTV廣告標(biāo)準(zhǔn)趨勢(shì)等話題進(jìn)行了相關(guān)的討論。
本次圓桌的主持人由奧維互娛科技有限公司總經(jīng)理黑維煒擔(dān)任,奧維互娛是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的OTT產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)分析公司,一直以來(lái)都致力于整合資源推動(dòng)OTT行業(yè)快速發(fā)展并實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的價(jià)值,實(shí)現(xiàn)大屏、小屏兩大數(shù)據(jù)體系的融合發(fā)展,在去年一年里活躍于整個(gè)OTTTV大屏廣告營(yíng)銷的推動(dòng)工作中,其與TalkingData的移動(dòng)端數(shù)據(jù)合作,多家智能電視終端廠商之間的資本合作,都被看好將成為推動(dòng)OTTTV大屏廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的重要契機(jī)。
銀河互聯(lián)網(wǎng)電視有限公司運(yùn)營(yíng)部總監(jiān) 互聯(lián)網(wǎng)電視工作委員會(huì)副秘書長(zhǎng) 朿偉
中國(guó)廣視索福瑞媒介研究(CSM)副總經(jīng)理 肖建兵
酷開網(wǎng)絡(luò)廣告支撐負(fù)責(zé)人 齊鐵林
芒果TV智能硬件中心總經(jīng)理 郝成
百視通廣告平臺(tái)負(fù)責(zé)人殷宏等
重要嘉賓出席此次圓桌論壇,并發(fā)表看法。
首先,從數(shù)據(jù)打通層面,針對(duì)于OTTTV與移動(dòng)端業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)打通,酷開網(wǎng)絡(luò)廣告支撐負(fù)責(zé)人齊鐵林首先表示,酷開主要做的是將OTTTV和移動(dòng)端數(shù)據(jù)的打通,OTTTV的媒體能夠投放的場(chǎng)景只有家庭場(chǎng)景,如何把廣告主的需求更精準(zhǔn)的投放到個(gè)人身上,就是OTT端和家庭數(shù)據(jù)的打通。作為媒體,如果想要進(jìn)一步獲得更多廣告主的預(yù)算,為廣告主提供更全面的解決方案,數(shù)據(jù)打通就有其前景和商業(yè)化訴求。
芒果TV智能硬件中心總經(jīng)理郝成則認(rèn)為,芒果TV一直以來(lái)都很關(guān)注數(shù)據(jù)的打通,包括建立獨(dú)立子公司專門運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)的需求是沒有止境的,任何平臺(tái)的行為數(shù)據(jù),任何端的行為數(shù)據(jù),都是越多越好。
中國(guó)廣視索福瑞媒介研究(CSM)副總經(jīng)理肖建兵,OTTTV的本質(zhì)是精準(zhǔn)新媒體,但運(yùn)作卻依然是傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作方式,這種脫節(jié)導(dǎo)致了OTTTV沒有達(dá)到對(duì)電視大屏傳統(tǒng)性革命的使命。這需要一部分基礎(chǔ)工作的建設(shè),至于說(shuō)數(shù)據(jù)越多越好,目前OTT所能觸達(dá)的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出OTT廣告運(yùn)營(yíng)所需要的數(shù)據(jù),包括OTTTV和移動(dòng)端的數(shù)據(jù)打通。
最終在OTT廣告運(yùn)營(yíng)能用到5%的數(shù)據(jù)就已經(jīng)很不錯(cuò)了,原因在于整個(gè)數(shù)據(jù)運(yùn)作的體系,而不是僅僅關(guān)注數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)是一個(gè)方面,另外一方面是工具,整個(gè)投放工具,比方說(shuō)對(duì)于使用方、廣告主來(lái)說(shuō),投放過(guò)程當(dāng)中應(yīng)用了哪些工具,數(shù)據(jù)必須要通過(guò)數(shù)據(jù)使用方才能真正獲得運(yùn)用。那么這個(gè)工具是什么,包括監(jiān)測(cè)工具、優(yōu)化工具、投放工具等等。目前對(duì)于OTTTV而言都是開始,還有很長(zhǎng)一段路要走。
百視通廣告平臺(tái)負(fù)責(zé)人殷宏認(rèn)為場(chǎng)景化是未來(lái)廣告媒體的趨勢(shì),無(wú)論是在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)還是數(shù)據(jù)打通上,百視通都花了很多精力,未來(lái)廣告領(lǐng)域更多會(huì)基于場(chǎng)景化和內(nèi)容化的探索,廣告是場(chǎng)景代入式的廣告,讓用戶在面對(duì)廣告的時(shí)候有更多無(wú)感知的過(guò)程。
對(duì)于場(chǎng)景聯(lián)動(dòng),酷開網(wǎng)絡(luò)廣告支撐負(fù)責(zé)人齊鐵林認(rèn)為,場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)實(shí)際上跟廣告主的需求密切相關(guān),不同的廣告主有不同的需求,快銷就和汽車的完全不同,酷開目前有線下活動(dòng)的場(chǎng)景,也有戶外資源的場(chǎng)景,針對(duì)不同客戶,銷售不同的線下和戶外資源,在細(xì)分的部分,酷開現(xiàn)在會(huì)比較重視地域性,或者說(shuō)區(qū)域性。
廣告營(yíng)銷的根本來(lái)自于用戶的流量,針對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)以及流量趨勢(shì),銀河互聯(lián)網(wǎng)電視有限公司運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)朿偉認(rèn)為,未來(lái)5G的出現(xiàn)將可能是對(duì)流量拓寬的一次重大變革。朿偉表示,5G技術(shù)的到來(lái),意味著OTTTV在運(yùn)營(yíng)方面會(huì)有更多更寬的運(yùn)營(yíng)方式。5G之后,4K內(nèi)容的傳輸會(huì)更加便捷,內(nèi)容運(yùn)輸?shù)膸拞?wèn)題一旦被解決,就足以給用戶解決隨時(shí)隨地觀看熱門電視劇的問(wèn)題,用戶的黏性也會(huì)更好的被綁定。
那么針對(duì)于IPTV、OTT的同質(zhì)化以及在廣告業(yè)務(wù)及流量經(jīng)營(yíng)上所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,嘉賓又是如何看待的?
芒果TV智能硬件中心總經(jīng)理郝成表示,在地域性上,IPTV有天然的優(yōu)勢(shì),專網(wǎng)領(lǐng)域基本不需要“電子圍欄”去區(qū)分用戶的地域信息,這給OTTTV帶來(lái)一個(gè)疑問(wèn),目前OTT最大的問(wèn)題是在于無(wú)論哪個(gè)層面都沒有一個(gè)真正的了領(lǐng)導(dǎo)者去制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。從移動(dòng)端來(lái)看,谷歌和蘋果都會(huì)是廣告標(biāo)準(zhǔn)的制定者,而中國(guó)其實(shí)OTTTV這塊很割裂,碎片化,公網(wǎng)上面或許很難解決這樣的問(wèn)題。但是在專網(wǎng)市場(chǎng)上,針對(duì)于某個(gè)小區(qū)或者某個(gè)地域的廣告,做一些小份額的單子,這種模式未來(lái)可能更多,這是專網(wǎng)和OTTTV最大的差異。
而針對(duì)于IPTV和OTT的差異性關(guān)系,百視通同時(shí)也擁有兩者的交叉業(yè)務(wù),百視通廣告平臺(tái)負(fù)責(zé)人殷宏表示,百視通的IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展得一直都不錯(cuò),尤其在移動(dòng)接入層面,但說(shuō)到IPTV和OTT的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,百視通仍然認(rèn)為未來(lái)的IPTV和OTT有一定的融合可能性。IPTV目前正在逐步放開一些以前封閉的層面,未來(lái)隨著越來(lái)越多的廣告主進(jìn)入,IPTV的廣告市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)一步放大。
中國(guó)廣視索福瑞媒介研究(CSM)副總經(jīng)理肖建兵分享了一組數(shù)據(jù),整個(gè)電視大屏的廣告市場(chǎng)將近有100億左右的市場(chǎng)份額,但現(xiàn)在IPTV的市場(chǎng)僅僅一億不到,說(shuō)明OTTTV的廣告份額市場(chǎng)預(yù)估有40~50億,但仍處于被低估的狀態(tài)。低估是產(chǎn)業(yè)鏈的問(wèn)題,是方方面面的問(wèn)題。
IPTV的廣告業(yè)務(wù)主要集中在全國(guó)31個(gè)省的電視臺(tái)新媒體平臺(tái),OTTTV則是以七家牌照商分類的智能終端廠商,最后要看的其實(shí)就是誰(shuí)能把市場(chǎng)的通路打通,無(wú)論在數(shù)據(jù)層面還是品宣層面,打通之后,不管是IPTV還是OTT,都有比較大的發(fā)展空間。
最后,提到2019年,產(chǎn)業(yè)鏈之間如何合作共贏,每位嘉賓都有著自己心儀的合作對(duì)象和2019年的預(yù)期目標(biāo),酷開網(wǎng)絡(luò)廣告支撐負(fù)責(zé)人齊鐵林表示,2019年酷開將致力于移動(dòng)端和電視端的數(shù)據(jù)打通,移動(dòng)與OTTTV是大藍(lán)海,在投放廣告產(chǎn)品層面,酷開把持著開放的態(tài)度,酷開愿意與其他終端展開業(yè)務(wù)合作,探索業(yè)務(wù)價(jià)值。希望未來(lái)大屏的價(jià)值能被無(wú)限放大。
中國(guó)廣視索福瑞媒介研究(CSM)副總經(jīng)理肖建兵則表示,IPTV的市場(chǎng)也將是重點(diǎn)開發(fā)的市場(chǎng)之一,希望數(shù)據(jù)公司能和全國(guó)31家廣電新媒體合作,推動(dòng)IPTV的后向運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)發(fā)展,做到增量。OTT這塊廣視索福瑞一直都是老兵,一如既往,合作推動(dòng)OTT市場(chǎng),運(yùn)作更規(guī)范,制定更強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn),這對(duì)于第三方來(lái)說(shuō)都是最重要的。
芒果TV智能硬件中心總經(jīng)理郝成表示,芒果TV在OTTTV領(lǐng)域都有非常開放的態(tài)度,如何將廠商和內(nèi)容結(jié)合,從開機(jī)到貼片廣告,芒果TV非常歡迎有廠商或者其他的流量主能夠做到精準(zhǔn)導(dǎo)流,芒果TV愿意與這樣的公司探討更深入的合作。這是OTTTV目前稀缺的方式,芒果TV希望把資源開放出來(lái),共同完成這些探索。
百視通廣告平臺(tái)負(fù)責(zé)人殷宏則表示,百視通跟很多伙伴都有各種各樣的合作,基于移動(dòng)端、OTT以及IPTV的行業(yè)打通,百視通與行業(yè)數(shù)據(jù)公司在數(shù)據(jù)層面有一些精準(zhǔn)的合作,2019年希望百視通能夠在數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)上有一些新的亮點(diǎn)能夠推出。
銀河互聯(lián)網(wǎng)電視有限公司運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)朿偉認(rèn)為,銀河在廣告業(yè)務(wù)上的發(fā)展比較晚,在這個(gè)時(shí)間點(diǎn),銀河更多的是希望能跟多屏廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生置換和活動(dòng),也包括數(shù)據(jù)層面的交流互動(dòng),有這一方面的合作,銀河都會(huì)保持著開放的態(tài)度。