2019年5月28日，“中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會——大屏營銷論壇”在成都正式召開，活動邀請了來自產(chǎn)業(yè)鏈的各方合作伙伴，從牌照商、內(nèi)容CP、終端合作方到廣告主、數(shù)據(jù)公司、廣告代理等等，在此相聚一堂，共同探討未來OTTTV廣告行業(yè)的變革，尋找競合中的OTT大屏廣告商業(yè)模式。康佳集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部商務(wù)合作部副總經(jīng)理朱銀滿在“中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會——大屏營銷論壇”上發(fā)表了演講《創(chuàng)新融合，引領(lǐng)營銷新革命》。

全方位轉(zhuǎn)型升級

 

康佳集團(tuán)是改革開放后第一家中外合資電子企業(yè)，如今已轉(zhuǎn)型升級成為一家科技創(chuàng)新驅(qū)動的平臺型公司，旗下有四大業(yè)務(wù)群，包括產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)群、科技園區(qū)業(yè)務(wù)群、投資金融業(yè)務(wù)群以及易平方所在的平臺服務(wù)業(yè)務(wù)群。

 

易平方是康佳的全資子公司，也是康佳互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)主體公司，聚焦“全媒體融合+多場景延伸”，以“物聯(lián)網(wǎng)+跨場景生態(tài)”營銷新平臺為目標(biāo)，打造媒體廣告、數(shù)字發(fā)行、場景營銷三大業(yè)務(wù)。去年易平方榮列國企改革“雙百行動”名單，今年年初獲得阿里的戰(zhàn)略入股，康佳的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)全方位地在轉(zhuǎn)型升級。

 

對于品牌而言，要全面煥新，就需要從用戶出發(fā)，站在年輕人的角度去思考問題，找到和年輕人溝通的“關(guān)鍵按鈕”。康佳與年輕人展開交流，希望通過年輕人的創(chuàng)意，助力品牌形象年輕化。4月28日，康佳召開“一鹿有AI”發(fā)布會，官宣康佳電視代言人鹿晗。此前，康佳就已經(jīng)牽手中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)，以“玩轉(zhuǎn)我的客廳大屏娛樂終端”為主題，真正地讓年輕人深度參與進(jìn)來。

 

全場景發(fā)力打造“易術(shù)營銷”

 

康佳易平方在全方位轉(zhuǎn)型之后，也正在發(fā)力全場景的“易術(shù)營銷”，構(gòu)建全生態(tài)鏈接，融合家庭場景、商旅場景、社區(qū)場景、景區(qū)場景、辦公場景五大核心場景，精準(zhǔn)觸達(dá)人群。康佳將多場景為流量入口，通過近景化、體驗(yàn)化、智能化和數(shù)字化的方式，構(gòu)建高粘性、高轉(zhuǎn)化的“品牌-消費(fèi)者”嶄新關(guān)系。

 

康佳“易術(shù)營銷”秉承開放共享理念，領(lǐng)跑大屏營銷，目前已覆蓋3950萬終端——包括康佳易柚系統(tǒng)智能終端的3800多萬家庭用戶和酒店場景的150多萬客房用戶，精準(zhǔn)覆蓋1.45億家庭人群，年度影響20億出行人群。

 

通過調(diào)研及大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，康佳易柚系統(tǒng)的用戶，年齡主要集中在25-34歲，中高等學(xué)歷人群占比達(dá)到近50%，公司管理層與白領(lǐng)員工占比達(dá)到29%，說明康佳有著高凈值、年輕且是主力消費(fèi)人群。鹿晗的代言也給康佳帶來了大量的年輕化粉絲用戶，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心所出具的明星消費(fèi)影響力排行榜顯示，鹿晗位居Top3；此外，鹿晗的出圈率也很高，這也說明鹿晗的影響力不止在自身粉絲當(dāng)中。鹿晗粉絲年齡整體年輕化與康佳用戶基本吻合，25歲-34歲人群眾鹿晗的影響力高于整體藝人水平。這次代言的簽約，也將加速整個(gè)康佳品牌的年輕化進(jìn)程。

康佳所擁有的用戶不僅僅是3800萬的家庭用戶和鹿晗所帶來的流量，同時(shí)也拓展了五大場景的不同用戶。在大股東華僑城的賦能下，覆蓋整個(gè)華僑城景區(qū)的每年6000萬用戶，還有超100萬的高檔社區(qū)用戶，包括深圳、杭州機(jī)場的商旅用戶與全國150萬多的酒店客房資源，同時(shí)康佳易平方與新潮傳媒等合作，擁有日均近2億的人群觸達(dá)。這樣的一個(gè)全場景用戶，所擁有的價(jià)值是無界的。

 

全鏈接釋放大屏廣告新價(jià)值

 

擁有了龐大的用戶群體，如何將用戶價(jià)值深挖釋放？康佳的大屏營銷，著眼于品效合一的目標(biāo)，鎖定需求、場景融合細(xì)分，多屏鏈接互動。康佳不僅僅有家庭OTT大屏，也不單純是只有開機(jī)這種展示曝光性的廣告，而是多互動、體驗(yàn)、創(chuàng)意和效果的融合。基于康佳的場景資源，可實(shí)現(xiàn)多場景廣告資源的組合投放，為廣告主提供更多元的廣告投放方案與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更好的觸達(dá)效果。

在OTT端，康佳具有15種常規(guī)化標(biāo)準(zhǔn)廣告，從開機(jī)到使用中、再到關(guān)機(jī)，全鏈路覆蓋用戶的使用行為路徑。從系統(tǒng)層的開機(jī)廣告、首頁banner、換膚、彈窗、信息流、專區(qū)、屏保、關(guān)機(jī)廣告等，到內(nèi)容層的應(yīng)用開屏、貼片暫停等，進(jìn)行全面覆蓋。同時(shí)，康佳全面開發(fā)創(chuàng)新營銷類大屏廣告產(chǎn)品，例如天氣提醒等特定化場景廣告，以及今年春節(jié)所做的大屏現(xiàn)金紅包活動，整個(gè)活動效果相當(dāng)不錯(cuò)，曝光達(dá)到7.13億，觸達(dá)家庭超1660萬，從標(biāo)準(zhǔn)化開機(jī)廣告到定制化的廣告任務(wù)以及紅包雨游戲等的場景化植入，使得OTT大屏廣告品效增值。

 

針對消費(fèi)分級時(shí)代，康佳助力品牌更加精細(xì)化觸達(dá)高端家庭及個(gè)人用戶，實(shí)現(xiàn)多元化營銷，同時(shí)利用數(shù)據(jù)、技術(shù)等智能營銷方式釋放大屏營銷新價(jià)值，共建高端家庭跨屏營銷矩陣。康佳同時(shí)開啟OTT高端大屏營銷生態(tài)鏈，細(xì)分60寸以上OTT大屏的“大尺寸、高價(jià)位”下的精眾人群，助力品牌快速覆蓋高端家庭及高端用戶。在標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、定制化的創(chuàng)新中，康佳OTT廣告也是獲得了眾多廣告主及代理公司的的高度評價(jià)。

 

OTT營銷既要聚焦大屏，又要超越大屏，只有打破數(shù)據(jù)壁壘，真正鏈接全屏幕、全場景、全受眾，才能更多的釋放OTT的營銷價(jià)值。康佳酒店場景從大堂到客房，閉環(huán)式的營銷場景，定制化解決方案，在酒店實(shí)現(xiàn)用戶多層次覆蓋，從而深度建立品牌聯(lián)系。景區(qū)場景上，我們通過互動大屏等，從場景觸發(fā)、娛樂激活、全員社群營銷系統(tǒng)三方面精準(zhǔn)切入。通過娛樂、社交、電商。沉浸式體驗(yàn)引爆客流裂變，同時(shí)完善康佳易平方的融媒體生態(tài)鏈接。

未來，康佳易平方融媒體廣告平臺將通過洞察人性、激活場景、資源融合、整合營銷，聚焦人與場景，從而引領(lǐng)開創(chuàng)場景化、智慧化、共享化、年輕化的“物聯(lián)網(wǎng)+跨場景生態(tài)”全營銷新時(shí)代。