客戶(hù)體驗(yàn)是新的差異化因素。根據(jù)Gartner的數(shù)據(jù)，89%的公司聲稱(chēng)他們主要是基于客戶(hù)體驗(yàn)(CX)去競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到，為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)對(duì)提高收益和促進(jìn)增長(zhǎng)的重要性。事實(shí)上，F(xiàn)orrester的一項(xiàng)研究顯示，在比較CX落后者和領(lǐng)先者的復(fù)合年增長(zhǎng)率時(shí)，其中的差距高達(dá)17%。
有趣的是，雖然80％的公司都聲稱(chēng)提供了卓越的用戶(hù)體驗(yàn)，但只有8％的客戶(hù)同意。毫無(wú)疑問(wèn)，
個(gè)性化在提供良好用戶(hù)體驗(yàn)的過(guò)程中扮演了重要的角色。
根據(jù)《Gartner2018年個(gè)性化現(xiàn)狀調(diào)查》，87％的
營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖正在對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和客戶(hù)溝通進(jìn)行個(gè)性化，自2017年以來(lái)超過(guò)一半的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖增加了對(duì)個(gè)性化的投資。
個(gè)性化需要對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)之旅有深入的了解、可以帶來(lái)互動(dòng)的有用且相關(guān)的內(nèi)容以及能夠幫助傳遞、監(jiān)測(cè)和優(yōu)化體驗(yàn)的技術(shù)和平臺(tái)。麥肯錫(McKinsey)的研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)性化可以帶來(lái)5至8倍于營(yíng)銷(xiāo)支出的
ROI，并能將銷(xiāo)售額提高10%甚至更多。總體而言，個(gè)性化服務(wù)的平均支出占總預(yù)算14.2%。
出色的客戶(hù)體驗(yàn)何以在當(dāng)下成為可能？
這種日益增長(zhǎng)的關(guān)注點(diǎn)和承諾需要360度全方位的客戶(hù)視圖，而這種視圖如今已可通過(guò)多種要素共同實(shí)現(xiàn)。無(wú)處不在的移動(dòng)設(shè)備為客戶(hù)體驗(yàn)之旅開(kāi)辟了一個(gè)新的維度，創(chuàng)造了大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)現(xiàn)在可以以低廉的價(jià)格輕松存儲(chǔ)和訪(fǎng)問(wèn)。
在處理速度和人工智能方面的技術(shù)進(jìn)步，使智能分析能夠從原始客戶(hù)數(shù)據(jù)中洞悉一切。各種工具和平臺(tái)的普及，也為營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的特定需求提供了解決方案。
然而，提供實(shí)時(shí)個(gè)性化用戶(hù)體驗(yàn)過(guò)程中產(chǎn)生的巨大差異，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是營(yíng)銷(xiāo)人員所需要的。真正的個(gè)性化需要深度客戶(hù)數(shù)據(jù)，追求數(shù)據(jù)的“量”并不是總能帶來(lái)更好的個(gè)性化。營(yíng)銷(xiāo)人員必須追求正確的數(shù)據(jù)，從而為實(shí)現(xiàn)更智能、更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供有價(jià)值的洞察。
雖然現(xiàn)在市場(chǎng)上有大量的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，可以讓營(yíng)銷(xiāo)人員跟蹤、收集、監(jiān)測(cè)和分析每一個(gè)觸點(diǎn)的客戶(hù)數(shù)據(jù)，但只有少數(shù)能夠打破數(shù)據(jù)孤島并真正整合不同來(lái)源的數(shù)據(jù)。值得慶幸的是，最近一連串的收購(gòu)以及與營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)數(shù)據(jù)合作伙伴的合作正在描繪更為陽(yáng)光的未來(lái)。
隨著移動(dòng)終端的普及及流媒體技術(shù)的提升，電視大屏新媒體日益成為家庭娛樂(lè)的主要陣地，受到越來(lái)越多廣告主的追捧，相比PC、移動(dòng)端的廣告效果有比較成熟的第三方監(jiān)測(cè)工具和規(guī)范，國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)公司如國(guó)雙科技等都指出OTT大屏作為相對(duì)較新的互聯(lián)網(wǎng)媒體，還缺乏統(tǒng)一的媒體評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。
現(xiàn)有的OTT大屏效果監(jiān)測(cè)方法或依托家庭畫(huà)像，或通過(guò)樣本收視率，這些測(cè)量方法都無(wú)法精準(zhǔn)評(píng)估廣告對(duì)個(gè)體目標(biāo)受眾的觸達(dá)效果，使得OTT大屏的營(yíng)銷(xiāo)效果被嚴(yán)重低估。
用戶(hù)的消費(fèi)旅程往往具有漫長(zhǎng)和媒介觸點(diǎn)繁多的特點(diǎn)，需要第三方公司具備相關(guān)技術(shù)和服務(wù)能力，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)景監(jiān)測(cè)目標(biāo)受眾消費(fèi)行為的一體評(píng)估體系。
在一個(gè)數(shù)據(jù)等同于貨幣的新世界里，人們不能僅僅通過(guò)客戶(hù)的片面理解來(lái)制定數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策。預(yù)測(cè)分析、數(shù)據(jù)科學(xué)、人工智能和機(jī)器人的智能程度取決于它們能夠訪(fǎng)問(wèn)的數(shù)據(jù)的種類(lèi)和深度。同時(shí)，在整合數(shù)據(jù)方面也需要下很多功夫，不僅僅是在組織內(nèi)部，更要在公司之間。
找到合適的合作伙伴來(lái)豐富數(shù)據(jù)支持，并與第三方受眾協(xié)作，來(lái)構(gòu)建一個(gè)更真實(shí)、更全面的客戶(hù)框架視圖，是時(shí)候讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員反思一下他們對(duì)數(shù)據(jù)的封閉處理方式了，否則他們有可能在未來(lái)的個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。
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