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營銷人員來說,OTT帶來了一系列以視頻廣告為主要特征的廣告機會。營銷人員可以接觸到一個非常精準的受眾群體,包括剪線族(曾購買過但現在不再購買電視服務的人)和絕緣族(從未購買過電視服務的人)。
傳統的媒體格局正在迅速改變,觀眾現在可以更多地掌控他們想看的內容??措娨曊谧兂梢环N比喻,因為你很可能正在通過某個互聯網設備上的OTT平臺觀看視頻內容。
根據eMarketer的《2018年全球媒體情況報告》,在美國,大約70%的互聯網用戶在2018年上半年通過Netflix等訂閱服務觀看了視頻內容。其他地區也不甘落后,59%的英國互聯網用戶觀看了OTT內容,這一比例在澳大利亞和印度分別為55%和57%。eMarketer報告還稱,2018年美國有3300萬人剪掉了電話線(即不再訂閱有線電視服務),到2022年這一數字預計將達到5500萬。
更為精準的營銷
OTT平臺上的普通觀眾具有很高的參與度。根據Freewheel的數據,OTT觀眾在觀看付費視頻時,會停留一個小時或更長時間,視頻廣告的觀看完成率也達到了98%。
對于營銷人員來說,OTT帶來了一系列以視頻廣告為主要特征的廣告機會。營銷人員可以接觸到一個非常精準的受眾群體,包括剪線族和絕緣族(從未購買過電視服務的人)。OTT還為動態廣告的插入提供了更多途徑,以及更精細的定向。同時,它還可以提供更多諸如誰在看什么、什么時候看、在哪里看、他們是否跳過了廣告、他們將時間花費在了哪里等詳細的信息。
展望未來
雖然OTT集數字視頻和有線電視的優點于一身,但市場營銷人員、廣告網絡、廣告代理和生態系統中的其他參與者仍將面臨一些挑戰,以充分發揮其潛力。
對于可視化監測,現有的針對展示廣告和數字視頻廣告的監測方法在OTT領域中并不適用。在監測標準尚未形成的環境中進行操作,可能會使廣告主很難在各個OTT平臺上進行有效的廣告投放。
可以兼容多種設備和技術的廣告素材非常重要,因為OTT內容的成功都圍繞著這樣一個理念:消費者可以在任何設備上觀看內容。
通過OTT,數據真正成為了一切的中心。 為了實現可尋址性和精準定向,生態系統中的所有參與者都需要在保證一定規模和差異度的基礎上,嚴格依靠數據來理解目標受眾、縮小其范圍、有效投放,甚至在必要時進行再定向。
毫無疑問,要做的工作還有很多。 例如跟蹤整體媒體上消費行為的能力以及隨之而來的在系統、技術和合作伙伴方面進行連接的額外需求。但是,如果一切處理得當,OTT的未來無疑是光明的。