對(duì)于
營(yíng)銷人員來說,OTT帶來了一系列以視頻廣告為主要特征的廣告機(jī)會(huì)。營(yíng)銷人員可以接觸到一個(gè)非常精準(zhǔn)的受眾群體,包括剪線族(曾購(gòu)買過但現(xiàn)在不再購(gòu)買電視服務(wù)的人)和絕緣族(從未購(gòu)買過電視服務(wù)的人)。
傳統(tǒng)的媒體格局正在迅速改變,觀眾現(xiàn)在可以更多地掌控他們想看的內(nèi)容。看電視正在變成一種比喻,因?yàn)槟愫芸赡苷谕ㄟ^某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備上的OTT平臺(tái)觀看視頻內(nèi)容。
根據(jù)eMarketer的《2018年全球媒體情況報(bào)告》,在美國(guó),大約70%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在2018年上半年通過Netflix等訂閱服務(wù)觀看了視頻內(nèi)容。其他地區(qū)也不甘落后,59%的英國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶觀看了OTT內(nèi)容,這一比例在澳大利亞和印度分別為55%和57%。eMarketer報(bào)告還稱,2018年美國(guó)有3300萬人剪掉了電話線(即不再訂閱有線電視服務(wù)),到2022年這一數(shù)字預(yù)計(jì)將達(dá)到5500萬。
更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷
OTT平臺(tái)上的普通觀眾具有很高的參與度。根據(jù)Freewheel的數(shù)據(jù),OTT觀眾在觀看付費(fèi)視頻時(shí),會(huì)停留一個(gè)小時(shí)或更長(zhǎng)時(shí)間,視頻廣告的觀看完成率也達(dá)到了98%。
對(duì)于營(yíng)銷人員來說,OTT帶來了一系列以視頻廣告為主要特征的廣告機(jī)會(huì)。營(yíng)銷人員可以接觸到一個(gè)非常精準(zhǔn)的受眾群體,包括剪線族和絕緣族(從未購(gòu)買過電視服務(wù)的人)。OTT還為動(dòng)態(tài)廣告的插入提供了更多途徑,以及更精細(xì)的定向。同時(shí),它還可以提供更多諸如誰在看什么、什么時(shí)候看、在哪里看、他們是否跳過了廣告、他們將時(shí)間花費(fèi)在了哪里等詳細(xì)的信息。
展望未來
雖然OTT集數(shù)字視頻和有線電視的優(yōu)點(diǎn)于一身,但市場(chǎng)營(yíng)銷人員、廣告網(wǎng)絡(luò)、廣告代理和生態(tài)系統(tǒng)中的其他參與者仍將面臨一些挑戰(zhàn),以充分發(fā)揮其潛力。
對(duì)于可視化監(jiān)測(cè),現(xiàn)有的針對(duì)展示廣告和數(shù)字視頻廣告的監(jiān)測(cè)方法在OTT領(lǐng)域中并不適用。在監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)尚未形成的環(huán)境中進(jìn)行操作,可能會(huì)使廣告主很難在各個(gè)OTT平臺(tái)上進(jìn)行有效的廣告投放。
可以兼容多種設(shè)備和技術(shù)的廣告素材非常重要,因?yàn)镺TT內(nèi)容的成功都圍繞著這樣一個(gè)理念:消費(fèi)者可以在任何設(shè)備上觀看內(nèi)容。
通過OTT,數(shù)據(jù)真正成為了一切的中心。 為了實(shí)現(xiàn)可尋址性和精準(zhǔn)定向,生態(tài)系統(tǒng)中的所有參與者都需要在保證一定規(guī)模和差異度的基礎(chǔ)上,嚴(yán)格依靠數(shù)據(jù)來理解目標(biāo)受眾、縮小其范圍、有效投放,甚至在必要時(shí)進(jìn)行再定向。
毫無疑問,要做的工作還有很多。 例如跟蹤整體媒體上消費(fèi)行為的能力以及隨之而來的在系統(tǒng)、技術(shù)和合作伙伴方面進(jìn)行連接的額外需求。但是,如果一切處理得當(dāng),OTT的未來無疑是光明的。