2019年3月19日，眾視網AsiaOTT主辦的【守正開物】“2019亞太OTT/IPTV大會”在北京正式拉開帷幕。

 

據工信部、數據公司的統計，隨著大屏新媒體的發展，OTT/IPTV用戶已經進一步突破并且超過傳統有線電視，隨著用戶數量的海量增漲，大屏新媒體也相繼衍生出巨大的價值與可塑性。

 

但同時，OTT/IPTV的大屏被賦予了不同的責任與要求，一面是隨著用戶一起水漲船高的媒體責任，一面又是僅60億市場有待開發的廣告價值。規范化與市場化成為大屏新媒體必須共同面對的難題與挑戰。

 

此次活動主題【守正·開物】，正是希望通過生態產業鏈的重塑，實現對行業的再定義，尋找市場空間，找到規范化與市場化同步推進的共贏環境。

 

奧維互娛副總經理宋麗敏出席【守正開物】“2019亞太OTT/IPTV大會”會議，并進行了《2019家庭大屏營銷掘金點》的精彩演講，為市場盤點了2019年OTT營銷行業的三大掘金機會點。

 

 

奧維互娛副總經理  宋麗敏

 

 

 

 

根據奧維互娛近期發布的《2019年中國OTT發展預測報告》研究顯示，截止到2018年底，OTT包括智能電視和盒子，整體終端年激活規模達到了2.14億，月活規模接近1.4億；有線電視繳費用戶規模1.46億左右；IPTV激活用戶1.55億臺，家庭收視三分天下的格局被徹底打破，OTT點播徹底趕超傳統有線、IPTV，在2019年成長為用戶流量的最大入口。這是我們首先需要認清的入口格局之“新”。

 

 

 

此前，直播頻道是家庭收視的主導，隨著智能電視的崛起我們看到整體用戶數和黏性、活躍度都在逐年上升。通過奧維互娛的長期觀察，后者的成長速度比我們預料的更快一些。

 

截止到2018年底，全TV端——包括傳統電視機、智能電視機和OTT盒子終端上，DVB、IPTV、OTT三種信號源的全部收視，央視頻道用戶規模仍然最大，排名第一的頻道日活5358萬臺。五大衛視相差不是很明顯，日活3000萬臺左右。我們需要特別注意到的是：頭部點播平臺，銀河奇異果、CIBN酷喵影視日活規模已經均超過2000萬，其中銀河奇異果達到2600萬左右，與五大衛視僅相差100萬臺左右的距離，OTT頭部點播平臺的影響面已經基本與五大衛視持平，這是我們需要客觀認識到的內容格局之“新”。

 

 

 

此前，直播頻道是家庭收視的主導，隨著智能電視的崛起我們看到整體用戶數和黏性、活躍度都在逐年上升。通過奧維互娛的長期觀察，后者的成長速度比我們預料的更快一些。

 

截止到2018年底，全TV端——包括傳統電視機、智能電視機和OTT盒子終端上，DVB、IPTV、OTT三種信號源的全部收視，央視頻道用戶規模仍然最大，排名第一的頻道日活5358萬臺。五大衛視相差不是很明顯，日活3000萬臺左右。我們需要特別注意到的是：頭部點播平臺，銀河奇異果、CIBN酷喵影視日活規模已經均超過2000萬，其中銀河奇異果達到2600萬左右，與五大衛視僅相差100萬臺左右的距離，OTT頭部點播平臺的影響面已經基本與五大衛視持平，這是我們需要客觀認識到的內容格局之“新”。

 

 

 

對社會15-44歲主流人群的覆蓋程度能夠直接反映出一個媒體平臺的成熟度，對這群人的覆蓋率從10%提升至85%，PC用了12年，移動互聯網用了6年，而OTT從2016年—2018年，僅用3年。粘性方面，OTT用戶日均使用時長為4.9小時，超過了移動互聯網的4.8小時，更超越了PC互聯網的3.6小時，OTT從覆蓋用戶品質上，邁上了一個“新”臺階。

 

另一方面，具備大屏、高清、智能屬性的”高價值”設備比重過半。據奧維互娛數據顯示，2018年底，50寸以上智能電視激活終端已經達到了8493萬臺，占整體的48.3%；高清4K智能電視，占比已達49.4%。AI電視在2017年興起，并在2018年成為智能電視主流配備功能點之一，2018年智能電視銷量中，人工智能語音電視占比33%，環比增長近20個百分點。預計2019年，具有“大屏、高清”的智能電視終端占比必然超過一半；2019年智能電視銷量中，人工智能語音電視滲透率也有望超過50%。這樣具備高價值性能、智能互動模式設備規模的快速增長，為廣告營銷提供了更大的價值平臺。

 

 

 

 

 

廣告領域一直在關心的問題：哪些行業投放OTT廣告是相對更有優勢的？之前由于智能電視用戶畫像空白，這個問題一直難以破解。

 

奧維互娛通過與TalkingData的數據融合，并根據大屏用戶的行為偏好，建立了一套覆蓋20個主流行業、66個垂直細分行業、34類家庭族群的全面標簽體系，使大屏精準營銷有據可循。通過交叉對比OTT家庭標簽、移動端廣告主營銷行業搜索熱度標簽，我們發現：OTT數字化媒體大屏基本都能覆蓋到移動端營銷的主流標簽；OTT中對汽車、母嬰、旅游、金融行業的覆蓋更顯著，最高的是母嬰人群濃度達52%，其次是旅游行業濃度43%。此外，汽車、母嬰、智能家居/硬件、醫療保健、金融、購物等行業用戶匹配度突出。可以說，2019年更具營銷價值的就是母嬰、旅游、汽車、金融、保險、運動、美護六大品類的價值。

 

 

在實際廣告投放中，在2019年也有一些新的進展。以母嬰廣告投放為例：

 

家庭營銷力模型助力投放優化：通過OTT家庭同源大數據庫，制定母嬰廣告的具體投放策略——通過母嬰TA在各區域的覆蓋率，提供區域投放策略；找出地域人群差異，結合TA人群大屏收視粘性，篩選高營銷力家庭，進行投放，讓大屏精準營銷更加精準。

 

家庭營銷力模型助力實現有據補投：假設母嬰投放中，客戶有200萬家庭的投放需求，通過標簽可以鎖定152萬臺終端。不能實現的部分，我們可通過對具備母嬰標簽的高營銷力家庭，匯總其收看內容、收看時段及家庭整體偏好等特征，基于這些特征進一步找到相似家庭，進行補投。

 

 

 

OTT廣告形式琳瑯滿目，廠商、內容方在廣告形式上已經足夠具備了后向資源挖掘的能力。之前市場對OTT后向資源持有懷疑態度，投放非常謹慎。但是我們從2018年整個行業的投放案例看，這一局面已經在快速打開。

 

2018年世界杯是大IP，我們以此為例來看看后向資源組合投放的威力。先以某廠商營銷為例：從開機廣告到主題桌面，到桌面專區，到賽事右下角彈窗提醒，到用戶互動觀看，吸引用戶互動的做游戲，到暫時離開的屏保廣告提示。這樣的多種組合形式投放，讓用戶享受到全沉浸式大屏體驗。從效果來看，各個廣告位都實現了超出預期的效果。這僅僅是一家廠商的案例，事實上，世界杯期間絕大部分OTT終端、內容平臺均具備這樣的組合投放能力，做了類似的組合投放行為。這種實踐已成普及之勢。

 

另外，充分挖掘后項資源的價值，創新嘗試大屏+小屏的跨屏互動營銷也已經有了比較好的案例。比如：一個終端上某高端汽車做的廣告互動營銷——品牌投放屏保廣告，通過高清畫報把產品展現出來非常震撼的效果，并展示了互動入口二維碼。感興趣的用戶主動掃二維碼，手機和電視連接，用戶可以在手機上進行汽車試駕體驗。體驗完，還安排了桌面推薦位的導航廣告，將目標用戶導流至汽車詳情頁上，進行實體店試駕預約和訪問，促成銷售轉化。從終端提供的效果數據可以非常明顯地看出來這種組合+互動的廣告形式在曝光、互動和用戶體驗方面收到的超預期的效果。

 

總結行業投放趨勢，我們不難發現：關鍵位硬廣+主題專區+路徑導流+互動活動的后向資源組合投放方式已經成為行業普遍之勢。2019年，希望有更多的廣告投放嘗試這種方式，助力大屏廣告找到更高性價比的營銷方式。

 

 

 

 

2018年-2019年，隨著AI語音功能在大屏的應用愈發廣泛，具備遙控器語音互動或者是遠程語音功能的終端越來越多。在此背景下，出現了眾多智能推薦+語音喚醒+叫餐服務的應用場景互動營銷。廣告主們對AI語音廣告嘗試案例越來越多，形成另一股營銷小趨勢。這種形式既是廣告更是服務，充分利用了智能大屏的特性，開創了廣告、服務、銷售轉化的最直接的營銷方式，2019年隨著AI電視在規模和用戶體驗上的進一步提升，AI語音互動廣告應該還會有大的發展空間。

 

2019年AI圖像識別也是大屏上非常值得期待的爆發點。目前，內容平臺、OTT終端對于大屏AI圖像識別技術水平都在與日俱增。資源方先根據用戶大數據猜出他可能喜歡的商品/服務，在用戶觀看電視過程中通過AI圖像識別，給用戶推送畫面中產品，然后通過品牌信息提示框，引導用戶了解商品/服務詳情，提示用戶是否跳轉至購買頁面，在AI技術的輔助下，實現了大屏營銷的閉環。
 

 

 

 

 

奧維互娛預測，到2020年，OTT激活設備量達將2.55億臺，廣告市場300億。OTT作為主流入口的格局下，大屏廣告影響力將會更上一個臺階。在這個過程中，奧維互娛作為立足于OTT大數據服務的第三方，愿意與各方協力發展，共建OTT生態，推動OTT廣告價值健康有序地向前發展。