彭博社日前撰文指出，蘋果當(dāng)前正在測(cè)試一款支持超清4K視頻流媒體的Apple TV機(jī)頂盒。但是想要在機(jī)頂盒市場(chǎng)取代亞馬遜和Roku的地位，蘋果的這個(gè)新款A(yù)pple TV可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。以下為文章內(nèi)容摘要：

本月初，蘋果從亞馬遜挖來原Fire TV部門主管蒂莫西·特維德哈爾(Timothy D. Twerdhal)，讓其管理公司旗下的電視業(yè)務(wù)。特維德哈爾把硬件和內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)帶給了新東家，他的加盟意味著蘋果再次把精力投入到了Apple TV機(jī)頂盒業(yè)務(wù)當(dāng)中。

特維德哈爾加盟蘋果，正值公司在測(cè)試最快將于今年發(fā)布的全新、第五代Apple TV。據(jù)熟悉蘋果計(jì)劃的消息人士稱，這款內(nèi)部代號(hào)為“J105”的電視機(jī)頂盒，將支持超清4K視頻流媒體服務(wù)，而且能夠展現(xiàn)更加生動(dòng)豐富的色彩。

隨著越來越多的消費(fèi)者升級(jí)使用4K電視機(jī)，這些新功能將有望提振Apple TV的銷量。不過單是這些新功能不足以讓這款電視機(jī)頂盒成為像iPhone一樣的開創(chuàng)性產(chǎn)品。消息人士稱，蘋果技術(shù)人員一次又一次地在公司革新消費(fèi)者客廳愿景的問題上被迫做出妥協(xié)。

蘋果推出Apple TV的初衷是為了取代有線電視公司笨重的機(jī)頂盒，以及只能夠播放直播內(nèi)容的電視機(jī)。這樣的構(gòu)想從未成為現(xiàn)實(shí)。蘋果的團(tuán)隊(duì)曾爭(zhēng)論是否要給Apple TV配備游戲手柄，使其更好的對(duì)抗微軟Xbox和索尼Playstation。這樣的構(gòu)想也未成為現(xiàn)實(shí)。原本，蘋果的構(gòu)想是用戶能夠躺在沙發(fā)上對(duì)Apple TV發(fā)出語音指令。但最終的結(jié)局卻是他們必須對(duì)著遙控器說話。

蘋果已基本上設(shè)定把電視機(jī)變成為巨大的iPhone：在應(yīng)用商店中配置無數(shù)的應(yīng)用。“這并不是我加盟蘋果的初衷，”一位匿名的Apple TV團(tuán)隊(duì)成員表說。“我因?yàn)橄胍镄庐a(chǎn)品而加盟蘋果，但我們從事的只是產(chǎn)品升級(jí)工作，”他說。曾擔(dān)任投資銀行Piper Jaffray分析師十多年并一直研究蘋果，目前擔(dān)任風(fēng)投公司Loup Ventures合伙人的吉恩·蒙斯特(Gene Munster)贊同這種批評(píng)。“Apple TV回避了一個(gè)問題：蘋果為什么要搞副業(yè)?蘋果應(yīng)當(dāng)要么做得很好，要么就壓根不做，”他說。

蘋果并未透露Apple TV的實(shí)際銷售數(shù)量，不過該公司首席財(cái)務(wù)官盧卡·馬斯特里(Luca Maestri)最近在接受采訪時(shí)表示，與2015年的假日購(gòu)物季相比，2016年假日購(gòu)物季期間Apple TV的銷量出現(xiàn)了下滑。市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer則指出，自2015年秋季開始發(fā)售以來，第四代Apple TV一直在穩(wěn)步失去市場(chǎng)份額。今年1月，只有11.9%的聯(lián)網(wǎng)電視用戶在使用Apple TV，比例低于去年9月的12.5%。Apple TV銷量的下滑，反映出亞馬遜和Roku的競(jìng)爭(zhēng)，他們的產(chǎn)品能夠提供相同或更多的功能，但售價(jià)卻更低。

雖然Apple TV對(duì)蘋果的業(yè)績(jī)無足輕重，但它卻是蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的核心，原因是消費(fèi)者越來越多的為客廳購(gòu)買、租賃和消費(fèi)媒體。蘋果上一財(cái)年服務(wù)營(yíng)收達(dá)到了近250億美元，為公司僅次于iPhone的第二大業(yè)務(wù)。

蘋果對(duì)此報(bào)道未予置評(píng)，也未讓特維德哈爾接受采訪。該公司股價(jià)周五在納斯達(dá)克證券市場(chǎng)常規(guī)交易中上漲0.28%，報(bào)收于135.72美元。按照這一股價(jià)計(jì)算，蘋果市值已達(dá)到7120億美元。

Apple TV的歷史是對(duì)漸進(jìn)主義的研究。2006年在史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)的帶領(lǐng)下，蘋果推出了第一代Apple TV。這臺(tái)設(shè)備只能夠通過Mac把iTunes里的視頻投射到電視上。蘋果在2010年秋季發(fā)布的第二代Apple TV，讓用戶能夠通過互聯(lián)網(wǎng)播放流媒體內(nèi)容。蘋果在2015年9月比原定計(jì)劃晚幾個(gè)月推出了第四代Apple TV。這款被消費(fèi)者和產(chǎn)品評(píng)論人士廣泛認(rèn)為是得到改進(jìn)的產(chǎn)品，支持應(yīng)用商店App Store以及語音控制，而且它的遙控器還能當(dāng)成動(dòng)作感應(yīng)游戲的控制器，比如可以當(dāng)作賽車游戲里的方向盤使用。

不過第四代Apple TV的售價(jià)為149美元，是上一代產(chǎn)品售價(jià)的兩倍以上，要比亞馬遜的Fire TV貴60美元，比Roku最貴的產(chǎn)品還貴20美元。而且，用戶的收視體驗(yàn)并未得到多少改變。Apple TV用戶仍需要通過iTunes一集一集購(gòu)買電視劇，收看Hulu這樣的服務(wù)仍需要額外付費(fèi)，下載綁定特定頻道的應(yīng)用仍需使用已有有線電視賬號(hào)登錄。

蘋果最初的計(jì)劃是要用Apple TV完全替代有線電視機(jī)頂盒。早期的Apple TV原型有一個(gè)同軸端口的連接頭，可以把有線電視直播信號(hào)傳送給電視機(jī)。根據(jù)這一計(jì)劃，蘋果能夠控制電視機(jī)界面，對(duì)電視用戶進(jìn)行收費(fèi)，然后再把絕大多數(shù)的營(yíng)收分成給有線電視和媒體公司。

Apple TV團(tuán)隊(duì)原本要開發(fā)一個(gè)全新的電視應(yīng)用，讓其成為直播和體育等節(jié)目的入口。但是當(dāng)去年12月蘋果最終發(fā)布這款應(yīng)用時(shí)，它只能讓用戶訪問iTunes的視頻庫(kù)以及iTunes商店，而Apple TV早已擁有了這些功能。這款應(yīng)用關(guān)鍵新元素是“Watch Now”界面，和Netfilx的風(fēng)格類似，能夠收藏用戶喜歡的電影或節(jié)目，并會(huì)推薦新的內(nèi)容。一些蘋果技術(shù)人員如今開始后悔沒在一開始便加入可以根據(jù)用戶偏好生成的開屏界面，如為電影迷推薦經(jīng)典電影，或?yàn)闊釔蹚N藝的人推薦美食節(jié)目。這個(gè)構(gòu)想從未進(jìn)入Apple TV團(tuán)隊(duì)的線路圖，如今要植入它需要大量的資源。

如果無法替代現(xiàn)有的機(jī)頂盒，蘋果還有一個(gè)備用計(jì)劃，也就是所謂的“skinny bundle”服務(wù)。“skinny bundle”是一款瘦身版的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，能夠讓觀眾選擇頻道，而不需要為不會(huì)收看的頻道付費(fèi)。蘋果曾提議把四大廣播網(wǎng)絡(luò)，一部分有線電視頻道，以及一些按需電視節(jié)目和電影捆綁打包提供給用戶，每月向用戶收取30美元至40美元的訂閱費(fèi)。由于對(duì)Netflix等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的崛起和掐線現(xiàn)象感到擔(dān)憂，媒體公司曾愿意參與蘋果的計(jì)劃。

但是雙方隨后在成本、捆綁的組成和談判策略上出現(xiàn)了分歧。媒體公司指責(zé)蘋果高傲自大;蘋果譴責(zé)媒體公司毫無靈活性可言。最終，他們的談判以破裂收?qǐng)觯@也讓蘋果只推出了捆綁索尼PS和DirecTV的服務(wù)。在談判失敗后，蘋果硬件團(tuán)隊(duì)放棄了同軸端口。

與原先的設(shè)想相比，如今的Apple TV軟件同樣少了許多野心。當(dāng)前的模式是像iPhone一樣的應(yīng)用網(wǎng)格，而設(shè)計(jì)者最初的原型擁有更新穎的界面。蘋果內(nèi)部曾有一個(gè)代號(hào)為“Intentions”的構(gòu)想，在屏幕中間放置了4個(gè)標(biāo)簽：其中3個(gè)為Apple TV的主流內(nèi)容類型(視頻、音樂和游戲)，另一個(gè)可以被任何內(nèi)容使用。另一個(gè)構(gòu)想是讓用戶通過停留在每個(gè)圖標(biāo)上方來預(yù)覽內(nèi)容。

從某種程度上講，因?yàn)樘O果對(duì)豐厚的利潤(rùn)成癮，讓Apple TV被束縛住手腳。蘋果對(duì)一款產(chǎn)品出現(xiàn)虧損非常敏感，即便是通過銷售內(nèi)容能夠彌補(bǔ)該公司的損失。一些技術(shù)人員起初曾認(rèn)為，當(dāng)前的Apple TV應(yīng)當(dāng)有能力播放4K視頻。但是4K需要更快速的處理器，因?yàn)闀?huì)導(dǎo)致Apple TV制造成本的上升，這可能迫使蘋果接受更低的利潤(rùn)率，或者是將零售價(jià)提高至市場(chǎng)無法接受的程度。蘋果最終采用了一款廉價(jià)的處理器，但無法支持4K。與之類似，不綁定游戲手柄也是出于削減成本的決定。

特維德哈爾的到來將讓他的前任彼得·迪斯塔德(Pete Distad)放開手腳，一門心思的處理與內(nèi)容提供商之間的關(guān)系。迪斯塔德在2013年加盟蘋果，此前曾擔(dān)任Hulu內(nèi)容渠道高級(jí)副總裁。在亞馬遜任職之前，特維德哈爾還曾在Netflix和Roku任過職。蒙斯特對(duì)此表示，“從亞馬遜挖來特維德哈爾，表明蘋果正尋求做出改變。我認(rèn)為蘋果已意識(shí)到自身目前出現(xiàn)了偏移。”蒙斯特認(rèn)為，除非蘋果修復(fù)了Apple TV存在的問題，否則這家公司可能會(huì)在“用戶客廳之爭(zhēng)”中失利。