當我們習慣性地認為傳統電視適合主流權威傳播[2]，而網絡受眾更偏向娛樂、新奇，有更強的個人主觀意識時[3]，一個長達1年、總計50期跨屏收視報告卻讓人感到意外。在這些報告里，《熱血尖兵》《熱血軍魂》《飛虎隊大營救》等主旋律電視劇反而PC端人氣超過電視，而《青年霍元甲之沖出江湖》《外科風云》《和媽媽一起談戀愛》《我的繼父是偶像》等娛樂性強或兒女情長家長里短的劇目，電視端更勝一籌。

這個現象值得深思：究竟是什么因素導致了這種差異?跨屏收視的背后，傳統電視和新媒體視頻節目存在怎樣不同的傳播特點?我們如何把握和利用這個特點，實現跨屏多贏?本文依據獨一無二而又豐富充實的權威調查數據，結合其他多個受眾調研成果，首次對跨屏收視數據及其背后的內容差異、受眾心理進行深度分析，對電視媒體應對競爭，改進節目，以及業界認知受眾接受心理與多屏傳播規律，都具有重要的指導意義。

1　兩個接收端的節目內容差異

首先，我們對這個由權威收視調查機構中國廣視索福瑞媒介研究(簡稱CSM媒介研究)和全球領先的數字媒體測量公司ComScore聯合推出的跨屏收視報告做一番梳理。這個報告針對2016年底至2017年底在電視和PC端推出的電視劇與綜藝節目，進行收視數據統計，歷時50周(期)，是國內首個常規性的跨屏收視報告。

這個報告顯示，同一個視頻節目，在電視和PC端存在顯著的收視差異，根據其提供的四象限圖分析，電視劇方面，和同時推出的其他劇目相比，PC端收視很高(點擊高和觀眾規模大)但電視端很低的，按播出順序，計有《射雕英雄傳》《大秦帝國之崛起》《新猛龍過江》《熱血尖兵》《熱血軍魂》《飛虎隊大營救》《情滿四合院》《瑯琊榜風起長林》等;電視端高但PC端不及的，計有《向著幸福前進》《青年霍元甲之沖出江湖》《我是幸運兒》《外科風云》《和媽媽一起談戀愛》《女兒紅》《我的前半生》《林海雪原》《領養》《我的仨媽倆爸》《過界》《生逢燦爛的日子》《東風破》《我的繼父是偶像》。

綜藝節目方面，PC端火熱但電視端相對低的，按播出順序計有《歌手》《天天向上》《花兒與少年第三季》《花兒與少年冒險季》《穿越吧廚房第二季》;電視端高但PC端不及的，計有《王牌對王牌》《高能少年團》《朗讀者》《非誠勿擾》《天籟之戰第二季》等。

這種收視反差突出地體現了兩個接收端不同的內容適應性。從節目本身分析，電視劇方面，PC端受歡迎的劇目，像《射雕英雄傳》《大秦帝國之崛起》《熱血軍魂》《飛虎隊大營救》《瑯琊榜風起長林》，都具有時空跨度和社會歷史背景，內容較硬，富含歷史人文知識;《情滿四合院》雖然偏軟性，但橫跨二十世紀六十年代至九十年代，講述北京四合院里的人文故事和生活變遷，其社會認知價值不是一般都市情感劇可比。

同時，跨時空的硬性內容決定了這些劇目節奏相對較快，密度大，跳躍性強。

而電視端更適宜的劇目，內容相對單純，劇情相對封閉，節奏或情節相對舒緩，以功夫娛樂、個人成長、家長里短為主要特色。

綜藝節目方面，《歌手》的無門檻參與和虛擬化滿足，《天天向上》《花兒與少年第三季》《花兒與少年冒險季》《穿越吧廚房第二季》開闊的視野、豐富的人文地理與美食知識，也使得它們更適應PC端觀眾的訴求;相比之下，《王牌對王牌》《高能少年團》《朗讀者》《非誠勿擾》場景單純，訴求集中且節目高度程式化，比拼或展示的是參與者某個方面的魅力、才藝，很少旁枝蔓生地帶出其他硬知識或給予受眾無門檻滿足。

2　受眾接收方式與心理訴求差異

兩塊屏幕收視反差背后的內容差異，突顯出它們不同的傳受特點。從受眾的接收方式來看，電視從一開始就是人們以被動態度接納并且伴隨性收看的媒體，它融入家庭，適合多人共享，扮演著類似“電子壁爐”和家具器皿的角色。一項北京城市居民收視行為調查發現，有多達97%的受眾在看電視時有吃東西、聊天、打電話、看書報、做家務等伴隨性行為，他們打開電視通常無明確目的，收視時也不會始終聚精會神，呈現一種被動、無意識的散漫的接收狀態[4]。

這樣的接收環境，無疑更適合家庭情感和個人成長的劇目上演，因為它們更符合家庭共享的需要;這樣的接收狀態也更加需要節奏舒緩、場景單純、訴求集中的節目，因為伴隨性接收時注意力分散、斷續，節奏快跨度大旁枝多的節目，像《大秦帝國之崛起》《熱血軍魂》《飛虎隊大營救》《瑯琊榜風起長林》《花兒與少年》《穿越吧廚房第二季》之類，很容易令受眾的理解力斷線。

而PC端受眾的接收狀態相反，是注意力集中的主動選擇狀態，這使得人們更能適應復雜、跳躍的劇情和視野開闊知識豐富的內容，相對舒緩單純，缺少硬知識的節目反而有可能浪費受眾的注意力，減少其在PC端的必看性。

這個收視取向可以在河北大學2016年的受眾問卷調查中得到驗證，314份有效問卷顯示，電視媒體受眾心理得分前列的相關因子依次是社會適應心理、自我滿足心理、參與心理、娛樂放松心理和求同心理;網絡媒體受眾則主要是求知心理、追求節約心理、自主共享心理、溝通交流心理、享受服務心理、求同心理、追求新異心理和自我表達心理[5]。

從中可以看出，受眾接觸電視媒體，其心理訴求是被動適應性的和自我滿足、自我放松的，這與上文提到的伴隨性收看、無意識散漫的接收狀態相一致;受眾接觸網絡，則主要是追求知識，渴望與外界交流融合并自我表現，這些訴求更加主動且廣泛，與其高注意力的主動選擇狀態相吻合。

3　分集收視背后的劇情因素和受眾接收差異

一個特別值得玩味的現象是，PC端幾乎所有的電視劇都是第一集受眾規模最大，無可超越，而在電視端卻可以有一個逐步走高或慢慢積累的過程(見圖1和圖2)。伴隨性被動接收，導致了電視受眾中途增量——他們可以在線性的單向播出中，不求劇情的發展順序。線性的傳播反而導致了非線性的接收。而受眾在網絡上擁有了主動選擇權之后，一定是從頭開始欣賞節目，而不是中間隨機插入。非線性傳播在這里卻顯示出了更強的線性接收特點。
 

這種接收差異，也在一定程度上導致了跨屏收視的差異。《射雕英雄傳》《大秦帝國之崛起》《新猛龍過江》《熱血尖兵》《熱血軍魂》《飛虎隊大營救》《瑯琊榜風起長林》……這些劇目無一不是快熱型的，節奏快動感強，沖突環環相扣，能最大程度地從第一集開始鎖定觀眾，確保連續收看，其情節線索甚至可以按歷史年代編序，比如《大秦帝國之崛起》講述從秦昭襄王突破內政外交困局，削弱六國，奠定統一基礎的經歷，故事的前因后果和時間順序很明確，伴隨性間斷收看很可能導致信息缺漏，影響對劇情的理解，因而更適合高注意力的PC端收看。
 

《情滿四合院》《熱血軍魂》《飛虎隊大營救》《瑯琊榜之風起長林》同樣如此，無論是四合院里的三十年變遷，還是我軍高級將領的奮斗歷程、抗日志士營救飛虎隊的傳奇，抑或梁朝的內爭外斗，其時空順序都是明確的和不可替代的，不像《向著幸福前進》《青年霍元甲之沖出江湖》《我是幸運兒》《外科風云》《和媽媽一起談戀愛》《林海雪原》《領養》《我的仨媽倆爸》等沒有明確年代背景，或年代背景單一、時空感不強。

至于《女兒紅》《我的前半生》《生逢燦爛的日子》《東風破》之類講述普通人成長的情感故事，挪移到其他年代人物身上也不妨，這也就是說這一類適合電視端的劇目其情節故事往往具有可以替換性，不需要太多社會歷史背景交代，在被動狀態下隨機收看并不會影響受眾的理解，因而能夠在電視端慢熱蓄勢。

4　網劇和網綜的收視奧秘

僅供網絡播出的網劇和網綜具有獨異性，恰如一項跨屏收視調研所指出的，以《盜墓筆記》《靈魂擺渡》為代表的驚悚懸疑劇是受眾最感興趣的網劇，目前是電視端的“禁區”，而在視頻網站卻成了發力點[6]。盡管如此，從點擊排名前列的網劇和網綜，我們仍然可以明確地看出PC端不同于電視端的傳播特點與受眾取向。

2016年底至2017年底，主要網站周平均點擊量居前的網劇依次有《思美人之山鬼后裔》《白夜追兇》《將軍在上》《極品家丁》《鬼吹燈之精絕古城》《鬼吹燈之牧野詭事》《熱血長安第一季》《鮮肉老師》《總裁誤寵替身甜妻》，點擊量居前的網綜依次為《爸爸去哪兒第四季》《暴走大事件第五季》《尼美快報第二季》《火星情報局第二季》《2017變形記》《明星大偵探第二季》《爸爸去哪兒第五季》《2017快樂男聲》《媽媽是超人第二季》《單身戰爭》(圖3和圖4)。

從內容上分析，這些網劇確因懸疑驚悚的探墓、探案，或撩妹、虐情、寵溺、搞怪等而只限于網絡傳播，但也恰恰是這些因素，滿足了受眾探求失落的古代文明和窺視人性中另一面真相的需求，在這里，受眾追求認知的主動心理一如上文跨屏收視中的表現。
 

網綜也同樣如此，《媽媽是超人》《爸爸去哪兒》等在親子游戲中展現原汁原味的家庭生活和真性情的育兒經歷，恰如一部案例鮮活的生活教育百科全書，滿足了受眾的求知求真欲;《明星大偵探》讓明星扮演偵探劇角色，讓受眾介入探案，各種燒腦的懸疑推理需要受眾付出較大的注意力，同時接受邏輯思維鍛煉，這種帶學習性和較強參與性的節目無疑PC端更具傳播效果。
 

進一步分析這些收視取向，我們會發現受眾更深層的心理狀態或需求。電視端的被動、弱注意力和家長里短取向，受制于受眾的接收環境，實際上是受眾身處家庭、面對親朋的一種妥協收斂，無論舒緩的劇情還是程式化的競技、不蔓不溢的結構，都體現為趣味上的平衡，適合現實環境下的共享。

PC端的獨享和主動選擇，鼓勵了受眾的個人欲望。恰如一些學者所言，受眾有更強的個人主觀意識，突出地表現了“新奇心理、逆反心理、求真心理”[7]。這些心理歸結為一點，就是在努力認知世界，探求真知的過程中，滿足其自我實現夢想——《射雕英雄傳》《大秦帝國之崛起》《熱血軍魂》《飛虎隊大營救》《瑯琊榜風起長林》《情滿四合院》等跨時空劇目，可以將受眾帶入歷史長河，感受真實歷史時空中的英雄傳奇和幸福人生;而純虛構、無歷史背景的熱門網劇中，撩妹、虐情、寵溺等劇情的最終指向是帶意淫色彩的屌絲逆襲，驚悚探墓和探案則滿足了受眾獲得超人智慧甚至超自然異能的隱秘快感。

5　電視的“共時空效應”與跨屏多贏途徑

電視端和PC端的收視差異并非不可調和，CSM媒介研究和ComScore的跨屏收視報告顯示，在長達一年的時間里，《人民的名義》《楚喬傳》《獵場》《歡樂頌》《那年花開月正圓》《放棄我 抓緊我》《三生三世十里桃花》《擇天記》《人間至味是清歡》等劇，《真正男子漢第二季》《快樂大本營》《奔跑吧》《中餐廳》《親愛的客棧》《演員的誕生》等綜藝節目在電視端和PC端都取得了領先的收視業績，令人矚目(圖5和圖6)。
 

分析這些跨屏多贏的節目，不難發現它們兼顧了電視端和PC端的收視趣好，既傳達了社會歷史的硬知識，能將受眾代入其中獲得某種虛擬性的自我實現快感，又有家庭情感、社會公益訴求，劇情節制，樂而不淫，適合多人共享的家庭氛圍。

比如《人民的名義》，堪稱反腐倡廉的史詩，受眾沉浸其中，可以在驚心動魄的反腐斗爭中，滿足其介入社會糾正世風的訴求，獲得實現人生抱負的快感，同時這種反腐價值觀又能像家庭親情一樣，具備普遍認同性，適合共享;《人間至味是清歡》《放開我 抓緊我》《三生三世十里桃花》《楚喬傳》《那年花開月正圓》《擇天記》等或富含中西飲食文化、都市服飾時尚知識，或具有豐富的人文歷史背景，主角不是千錘百煉的逆襲者，就是漸獲超能的豪俠，能讓受眾在虛擬情境中移情其中，暢享超越時空的理想情感和自由生命，而其間千回百折的情感故事與奮斗歷程、“犧牲自己，成全所愛之人”的價值訴求又能達成家庭共鳴。

《真正男子漢第二季》《快樂大本營》《中餐廳》《親愛的客棧》等不是依托真實軍營，展示軍人實際的訓練項目，就是在游戲中對藝人演藝經歷和最新作品展開近似新聞的訪談，要不是就開辦的真實餐館，揭秘餐飲經營的種種細節、經歷……受眾無疑從中能獲得比單純游戲晉級的選秀節目更多的社會人文知識，開拓了視野，并且這些節目又不乏固定程式，項目明確規整，方便電視端伴隨性收看。

可見把握和利用好受眾接受心理，完全可以實現跨屏多贏，這對于深受新媒體分流的電視行業來說尤其具有意義。實際上，跨屏播出較之網絡獨播更具有競爭優勢，因為電視的播出能夠產生“共時空效應”，即不同地點的受眾同時收看同一個節目，形成注意力共振，而如果這時在網絡發布，并輔以微信、微博等社交媒體推介，多通道并舉，“形成注意力資源疊加效應”，很容易引爆收視。相比之下，網絡獨播缺乏這種“共時空效應”，受眾觀看時間分散，收看行為時斷時續，不易產生引爆效應[8]。

從跨屏收視報告可以看出，PC端點擊量前六位的電視劇全部都來源于電視;PC端第五、第九、第十一和第十二的綜藝節目也來源于電視。電視的“共時空效應”帶熱了這些非網絡原創的跨屏節目。

由此可見，電視傳播未來仍具有無可替代的優勢，電視工作者要做的就是同時利用好電視和網絡雙平臺，最大限度聚集注意力資源，實現跨屏多贏，而要做到這一點的前提條件，是我們深入研究、準確把握兩個平臺受眾接收方式和審美心理的異同，找到兩者的最佳契合點，創作出既能滿足受眾獲取知識開闊視野，在虛擬世界實現個人抱負，又以中和節制、價值觀普適、富含家庭情感內容的演繹，使受眾能在現實世界中與親友和諧共享的優質節目。

[1]曾學遠，系江西廣播電視臺高級編輯。

[2]涂寶山.電視媒體公共性反思——電視媒體象征性權力的流動與實現公共性的一種途徑[J].東南傳播,2012(9):80.

[3]陳業雷,陳紅.新媒體時代受眾心理特征變遷[J].青年記者,2011(3):33.

[4]張同道.電視看客——調查中國電視受眾[M].合肥:安徽教育出版社,2003(3):334,352.

[5]吳劍光.電視媒體與網絡媒體受眾心理需求研究[D].石家莊:河北大學,2016(6):20,25.

[6][7]楊越明,宋燕飛,吳思夢.大眾對于視頻劇集的跨屏收視意愿與偏好[J].中國電視,2017(12):91-92,95.

[7]劉震,王偉.中國網絡媒體受眾心理分析[J].新聞前哨,2005(5):71.