核心要點：

1、同樣的市場環境下，騰訊視頻廣告保持雙位數增長，愛奇藝廣告跌至負增長，是因后者相對而言持續性生產爆款內容能力不足。

2、不同于Netflix，愛奇藝在難持續提供爆款內容的情況下，用一次性排播來湊，這將間接性降低廣告收入的可能性。

3、愛奇藝廣告營收增速要想超雙位數回歸，還得抓其根本，即平臺自制、創造爆款內容攬聚流量，并為廣告主帶來點擊、甚至購買的能力。

4、各視頻平臺雖創造持續爆款內容的水平有差距，但還有時間彌合。當前騰訊視頻連續打造爆款內容的能力初顯，暫未有視頻平臺能憑“創造爆款”一家獨大。

騰訊日前交了一份營收和利潤均超預期Q3財報，其中，游戲業務收入同比收縮，廣告業務救其于水火：

媒體廣告營收增長23%至50.9億元，財報將其歸因為電視劇及自制綜藝節目的成功帶動的視頻廣告增加，騰訊視頻廣告營收同比增長34%。尤其，Q1視頻廣告收入同比增幅達64%，拉動廣告整體營收增速。
 

（圖：騰訊視頻廣告收入對比，制圖：Cecilia Xu）

相比騰訊視頻，愛奇藝境況顯得有些低迷。在愛奇藝原本的廣告營收旺季Q3，它的在線廣告營收同比下降9%，環比下降8%至24.0億元。
 

（圖：騰訊視頻與愛奇藝同期廣告營收同比增速對比，注：騰訊視頻Q2廣告數據未披露，僅提到錄得環比增長）

愛奇藝高管在財報電話會議解釋稱，在線廣告業務營收是“正常”下滑，主要是受市場環境影響，包括宏觀經濟疲軟使廣告主廣告預算減少，大型賽事如世界杯（注：優酷拿下今年世界杯新媒體直播權）顯著分流大廣告主，而中小廣告主的重要金主代表游戲公司，受行業影響，廣告投放減少，另外，監管趨嚴使得愛奇藝只能放棄無資質的廣告主等。

然而，騰訊視頻、愛奇藝身處同樣的市場環境，前者視頻廣告保持雙位數高增速，愛奇藝廣告同比增速卻斷崖下跌至負增長。

愛奇藝究竟怎么了？

內容爆款欠缺

過去的夏日，愛奇藝曾憑獨播劇《延禧攻略》創多項業內紀錄：單日播放量超6億，2018年電視劇+網劇收視第一。如果由基本是《延禧攻略》原班人馬演繹、且有望成為爆款的《皓鑭傳》始終延播，愛奇藝今年網劇爆款名單里很可能僅有一部《延禧攻略》。

這并非什么好訊號。藝恩統計數據顯示，自今年起，與愛奇藝同臺競技的騰訊視頻、優酷都在指數排行前10的網劇占更多比重。

其中，騰訊視頻表現最佳，四部獨播網劇，出品方都包含騰訊系，如新麗傳媒、企鵝影視、閱文集團等，這區別于以收割流量的版權劇為主的愛奇藝和騰訊。

網綜方面，愛奇藝雖有兩部自制節目上榜——《奇葩說第五季》和《中國新說唱》，但相對芒果TV、騰訊視頻、優酷，它們都推出表現尚可的新自制綜藝，打新舊搭配的“組合拳”，愛奇藝今年還沒有能扛大旗的新網綜。

以Q3為例，愛奇藝還是靠《奇葩說第五季》和《中國新說唱》等綜N代吸引廣告主，新打歌節目《中國音樂公告牌》以1.1億播放量在藝恩播映指數排在第十，不及騰訊視頻推出的新“流量品類”——戀愛社交推理真人秀節目《心動的信號》、親密關系實景觀察節目《幸福三重奏》吸引觀眾，兩者分別位列六、七。
 

（圖來自藝恩，數據2018年1月1日－11月13日）

從當前數據表現看，相比騰訊視頻的“左右開花”，愛奇藝顯得有點“形單影只”，網劇主要撐臺面靠《延禧攻略》，爆款綜藝后繼不足。內容是視頻平臺立身基礎，如果愛奇藝爆款不足的現狀繼續持續或將影響它在未來幾個季度的營收表現。

11月22日，愛奇藝新自制國風創新推廣綜藝《國風美少年》將上線，演員品訓真人秀節目《演員的品格》12月中旬在愛奇藝獨播，它們或將為愛奇藝全年整體表現定性。

內容不夠，一次性排播來湊，可營收許受影響

愛奇藝過去一直講“中國版Netflix”的故事，但Netflix營收主要靠會員，這是建立在可持續推出自制優質內容能力的基礎上，再配合一次性放開全集的模式，Netflix能高頻拉新會員以創收。

相比之下，愛奇藝的商業模式更加復雜，除會員收入外，廣告也是重要的營收貢獻力。此外，愛奇藝還試圖建造多元化營收的“蘋果園”，改良為“Netflix＋”模式，最終目標是10年內成為線上“迪士尼”。

然而，某種程度上廣告與會員營收互斥。會員身份會自動為用戶過濾貼片廣告，導致廣告曝光量下降，影響廣告投放效果。

對于大部分貼片廣告主而言，有能力支付會員費用的消費者才是其真正的目標群體。為此，會員變現這種商業模式在一定程度上會削減貼片廣告對廣告主的吸引力，從而對廣告營收產生相應的副作用。以Netflix為例，它近期在測試往劇集間插入宣傳片，有研究調查顯示，約四分之一會員用戶或將放棄訂閱Netflix。

在難持續提供爆款內容的情況下，愛奇藝用一次性排播來湊，這將間接性降低廣告收入的可能性。

6月底，愛奇藝對部分劇采用“會員一次性看全集”的排播模式，包括《為了你我愿意熱愛整個世界》《蕓汐傳》等。對比非一次性排播的爆款《延禧攻略》，會員僅能提前看部分劇集的模式，隨著劇情熱度升溫，《延禧攻略》可一方面拉新并留存會員，另一方面后期中插多種形式定制廣告，抬高其商業價值，一掃招商遇冷的陰霾。《延禧攻略》慶功大會披露，截至《延禧攻略》大結局的前一天，聶遠還在加拍廣告。

相比之下，“會員一次性看全集”使大部分用戶在短時期內就觀看完整部劇（特別是質量不夠高的劇集，用戶的觀看速度更快），失去劇集熱度的發酵期。如果沒有劇集質量和有節奏精細化運營的保證，很難引起大范圍、持續性的討論與關注，在這樣的情況下，更何談廣告主會主動找上門來拍攝定制廣告，很有可能廣告還沒上線，用戶已經走光了。

或許是基于內容質量、題材、推廣資源等因素考量，愛奇藝選擇《延禧攻略》作為潛在爆款，同時把成為全民爆款可能性較低的新劇，以會員觀看全集，增加付費會員的吸引力，使后者在原本招商相對少的情況下，可通過推高會員營收起勢，但同時放棄了可能的廣告收益。這或是愛奇藝在自供應、購買版權的爆款內容不足時的無奈之選。

廣告營收增速回歸兩位數還有戲嗎？

Q3財報會議里，愛奇藝高管展望公司廣告未來時稱，“接下來幾季度中小企業廣告收入將回歸正常”，“不健康廣告主影響事件在第三季度打止”，“第四季度會逐漸增加來自新行業的廣告，彌補第三季度的損失”。

它能如愿以償嗎？

愛奇藝廣告營收增勢在Q3遭遇“滑鐵盧”，排除宏觀經濟環境影響外，它還得彌補此前遺留的“債”。7月底，愛奇藝App現低俗廣告，隨后其認錯，并將低俗廣告全部下線，封戶相關廣告方。這與廣告監管趨嚴緊密相關，各視頻平臺都面臨整頓不合規廣告的壓力。

最終，愛奇藝廣告營收增速要想超雙位數回歸，還得抓其根本，即通過平臺自制、創造爆款內容攬聚流量，并為廣告主帶來點擊、甚至購買的能力。

愛奇藝并非不具備自制、創造爆款的能力，事實上，愛奇藝今年網劇、網綜整體有進步，躋身藝恩自制劇、獨播劇播映指數前10的數量都在增加，愛奇藝廣告Q1、Q2營收同比增速均超45%，是廣告主某種程度的認可。只是愛奇藝尚未用內容建起牢固的“護城河”，才影響了Q3的財報表現。
 

（圖：來自藝恩，數據2017年1月1日－12月31日）

值得注意的是，騰訊視頻今年自制劇和網綜，收視和口碑都較去年大幅提升。藝恩數據顯示，網劇、網綜的前10名，騰訊視頻各占4席，占總數40%，比去年的25%高。它既有如《創造101》、《如懿傳》這類爆款，又有《將夜》《心動的信號》《奇遇人生》等小爆款供廣告主選擇。騰訊視頻連續打造爆款內容的能力初顯，但能否得以持續仍有待觀察。最新財報數據顯示，騰訊視頻Q3會員數超越愛奇藝同期的8070萬，達8200萬。

然而優愛騰此起彼伏、你追我趕的戰役還沒終局，幾方各有優勢。而優酷和騰訊視頻各背靠阿里和騰訊兩大山，因此既享有集團的資金輸血，又能借助其生態為廣告主提供更具吸引力的營銷玩法。

比如，阿里的全域營銷在世界杯和天貓雙十一晚會就有應用。以世界杯為例，優酷斥巨資拿下其新媒體版權，世界杯揭幕戰為優酷App創造新用戶增長日環比近160%、直播觀看數超1200萬破優酷記錄的成績，突涌的流量，結合手淘、淘票票和蝦米等阿里系全域營銷廣告資源，能放大世界杯這一頂級賽事IP的商業價值。

騰訊視頻也有類似優勢，反觀已經獨立的愛奇藝，能從百度處獲得的資源有限，它的重心都放在AI上。愛奇藝缺乏巨頭生態產品矩陣內的借力，向外合作拓展資源變得更加重要，如它和京東推出聯合會員一定程度上會刺激用戶對愛奇藝會員的付費意愿，但在廣告層面，愛奇藝難向外整合資源形成合力。

好在未來內容依然是根基，哪家視頻平臺掌握持續創造爆款的能力，哪家就離絕對優勢更近一步。

各視頻平臺雖創造持續爆款內容的水平有差距，但還有時間彌合，當前暫未有視頻平臺能憑“創造爆款”一家獨大。愛奇藝如何在接下來的競爭中掌握持續生產爆款的能力至關重要。