成立已經(jīng)七年的快手，了解其商業(yè)化進程的人寥寥。其實，它在2017年3月就首次公測了快手廣告，到今年初只有極少數(shù)人能看到廣告，如果隨著投放比例的提升，更多人可以看到哈啤、百雀羚等內(nèi)容。
 

“經(jīng)過一年多摸索，快手商業(yè)化提速，即將推出快手營銷平臺。我們希望通過提供商業(yè)能力，讓用戶在快手社區(qū)有更加豐富的體驗，實現(xiàn)更大的價值。”快手創(chuàng)始人兼CEO宿華幾天前這樣對外表示。宿華曾在16年底提到大規(guī)模商業(yè)化的計劃，而今年才算是它真正意義上的商業(yè)化元年。
 

1.3億日活，這是國民短視頻社交App快手商業(yè)化的底氣。但是快手所秉持的普惠、去中心化等價值觀會不會綁架商業(yè)化，全量開放的廣告投放會不會影響到純凈的老鐵社區(qū)用戶體驗，這是這個想要商業(yè)化的產(chǎn)品可能會遇到的問題。
 

“我加入快手的時候，宿華就給我提了兩個要求，在既有的價值觀和用戶體量上搭建一個好的商業(yè)模式，同時要保證用戶的使用體驗，”快手商業(yè)化副總裁嚴強對36氪說道，“現(xiàn)在我們找到了在商業(yè)與用戶體驗之間取得平衡的方法，能確保用戶體驗不被傷害，才正式對外開放。”一個認為創(chuàng)造更多價值自然可以實現(xiàn)更多營收的公司，也在想辦法以此為基礎(chǔ)搭建商業(yè)化模型并將之一以貫之。
 

雖然廣告是幾千億盤子的大市場，但大公司都將廣告視為增厚營收的重要組成部分，搶奪廣告主的競爭自然異常激烈。另外，即便快手想打“老鐵經(jīng)濟”這一差異化的概念分食一部分市場，但也有很多人擔心思維定式的草根產(chǎn)品形象可能成為其廣告投放的主要阻礙之一。
 

每天有1.3億老鐵活躍的快手
 

定位“AI+社交”的差異化廣告營銷平臺
 

如今快手的商業(yè)化由慢變快，也是用戶、商家和公司綜合發(fā)展考量下的結(jié)果。積累大量粉絲的用戶可以增加收入，有廣告投放需求的商家多一個渠道選擇，而快手也可以探索直播外的商業(yè)化可能。于是，快手廣告營銷平臺誕生了。
 

據(jù)嚴強介紹，快手的廣告營銷平臺主要包括快手廣告(信息流廣告、品牌標簽頁廣告、粉絲頭條)和快手商業(yè)開放平臺(快接單、快手小店、子母矩陣號、商業(yè)號)，可以為廣告主提供“高效+長效”的雙擎營銷解決方案。
 

在他看來，快手有四大獨有的優(yōu)勢：流量巨大，分布廣泛且有區(qū)域滲透優(yōu)勢，并且覆蓋流量紅利區(qū)域;用戶粘性高，較強的社交屬性;80%都是年輕用戶，同時有海量的下沉的腰部用戶;更細的人群顆粒度，以內(nèi)容劃分的標簽體系天然帶有商業(yè)屬性。

快手營銷平臺架構(gòu)模型
 

社交層面，嚴強覺得可以最大程度的通過老鐵關(guān)系鏈來發(fā)揮“老鐵經(jīng)濟”效能。快手平臺有很多的消費場景，比如家鄉(xiāng)特產(chǎn)等，可以形成從“種草”到“拔草”的閉環(huán)。同時，“有溫度、有信任度、有忠誠度”的社交關(guān)系，也意味著更高的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，這可能是其與同類以內(nèi)容消費為主的短視頻產(chǎn)品最大的不同之處。
 

快手上有不少以此獲得不錯收入的用戶。2018年6月至8月，尼爾森受快手委托對快手上部分商戶進行了深度定向調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示，接受調(diào)研的商戶中，48%從快手上直接接到了生意，其中42%在快手上年收益超過10萬，平均每個視頻可以帶來1068元收益。對于有些商戶來說，快手的交易額甚至能占到一半以上。
 

另外，人工智能算法是快手營銷平臺的另一大亮點，該平臺的slogan也強調(diào)“讓社交商業(yè)更有效”。技術(shù)出身的宿華，向來強調(diào)快手社區(qū)不過多人工干預(yù)以及算法推薦的理念，不過這一次平臺將很好的使用AI來提高廣告投放的效率和精準度。“優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容會有更好的分發(fā)把控，也會有更多的推薦傾斜。”嚴強說道。
 

比如，為了精準觸達廚師人群，聯(lián)合利華旗下的家樂辣鮮露在快手做過一輪主題為“誰先辣到你”的營銷推廣。一周的時間獲得2009萬總曝光量，835.6萬品牌聚合頁視頻點擊量，1067個老鐵發(fā)布的UGC原創(chuàng)作品，27.99萬點贊。
 

快手還有更龐大的商業(yè)化體系。前臺體系是商家、網(wǎng)紅、用戶可見的快手營銷平臺;中臺則以“機制”和“效率”為核心;后臺則是快手的AI大數(shù)據(jù)能力。有媒體質(zhì)疑上述平臺過于復(fù)雜，但嚴強卻并不這樣認為，“這是快手平臺特色所決定的，我們在創(chuàng)造另一種可能。”
 

哪些品牌會選擇快手?
 

怎么平衡用戶體驗和商業(yè)化的關(guān)系?
 

到底哪些品牌會選擇快手?據(jù)嚴強介紹，投放的商家主要都是用戶群體廣泛的國民品牌以及與快手用戶高重合度的，比如小米、淘寶、哈啤、百雀羚、酷我音樂等。另外，快手還吸引了大量基于本地商品和服務(wù)的中小商家，比如婚紗攝影店和汽車維修店，以及小吃店和早茶店。對于國民品牌、區(qū)域商家、渠道下沉的廣告主，快手平臺的吸引力確實很大。
 

這也決定了，適合快手的廣告風格是親民、真誠、接地氣、重社交和長期積累的，并不需要很高的制作費用去制作精良的廣告大片，而是重在記錄和分享。比如，DR Ring的某個店的店員發(fā)了一條“1000萬的鉆戒長什么樣”的10秒視頻，得到了10萬以上的曝光，并且成交了3單，總金額高達8萬。
 

另一方面來看，快手上雖然也有凱迪拉克這樣的國際大牌投放廣告，但要牢牢抓住奢侈品牌和國際大牌還任重道遠。嚴強沒有直接回答這一問題，而是表明公司有自己推進廣告變現(xiàn)的節(jié)奏。“目前快手通過標簽活動頁也有很多品牌廣告主，對投放效果也都很滿意。”
 

商業(yè)化克制的快手正在提速，如何平衡內(nèi)容質(zhì)量、用戶體驗和商業(yè)化的關(guān)系?
 

其實，快手在搭建整個商業(yè)化體系時就考慮到了這一點。在中臺系統(tǒng)中，自主研發(fā)了一套商業(yè)化機制——用戶體驗量化體系，設(shè)定了一條公式來衡量每條商業(yè)內(nèi)容給用戶帶來的價值。當商業(yè)內(nèi)容給用戶帶來的價值越高，如單條播放時長、點贊、評論等都非常活躍，那么快手的推薦機制和競價機制都會向這樣的內(nèi)容進行傾斜。
 

說的通俗一點，A品牌的廣告觀看時長能到17秒，B品牌的廣告觀看時長可能只有3秒。所以A在用戶體驗量化評估體系里可以得到更高的評分，獲得更多流量，從而有機會進一步提升ROI。
 

廣告為大公司帶來百億甚至千億收入
 

快手也想以此提高公司變現(xiàn)能力
 

宿華在2016年接受采訪時就曾表示，快手將在2017年嘗試大規(guī)模的商業(yè)化，包括信息流廣告、電商、直播、游戲、增值服務(wù)等。如今推出廣告平臺也算是在既定的規(guī)劃之中。
 

廣告市場的空間足夠大，甚至超過了游戲。易觀發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場年度綜合分析2018》和業(yè)內(nèi)分析預(yù)計，2018年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為3509億元，到2020年增長到6600億元，其中2018年中國互聯(lián)網(wǎng)社交廣告規(guī)模為502億元，到2020年將增長到838億元。
 

騰訊、阿里、百度、字節(jié)跳動等大公司的廣告收入都在百億甚至千億級別。阿里的廣告收入在2017年首次超過1000億;騰訊2017財年廣告收入超400億元;百度2017財年848億元的主要收入更是廣告占了絕大部分。這樣的廣告收入結(jié)構(gòu)，對快手也有參考價值。
 

加大廣告收入，可以讓快手的收入結(jié)構(gòu)更多元、更健康。36氪從知情人士處獲悉，直播是快手的主要收入之一，但快手拒絕透露具體收入數(shù)據(jù)：“這么關(guān)鍵的財務(wù)數(shù)據(jù)，是不會對外披露的。”可以肯定的是，加大廣告收入，不僅可以做大營收的大盤子，也可以多一個收入來源。
 

另外，快手直播帶來的收入更多是2C商業(yè)模式的，而廣告是2B商業(yè)模式的補充，護城河更高，也可以提高快手的商業(yè)價值。
 

更為重要的是，提速商業(yè)化進程，對快手自身的商業(yè)價值有很大提升。《財經(jīng)》曾報道，快手將在2018年內(nèi)上市。但是因為短視頻內(nèi)容整改等因素，致使快手的商業(yè)化受到影響。不過，快手過去一年的商業(yè)化成績?nèi)绾危瑢Ψ椒Q“目前盈利狀況不便對外透露”。
 

快手瞄準了廣告市場，廣告營銷平臺也已經(jīng)正式發(fā)布。在嚴強的愿景里，希望可以通過人工智能和大數(shù)據(jù)，讓營銷變得更簡單和智能。但是公司能否通過廣告帶來可觀收入，還存在很多的難題。比如，快手草根的產(chǎn)品形象可能依舊是吸引廣告主的障礙之一。另外，大公司都將廣告視為必爭的市場之一，這也意味著對廣告主的爭奪將愈加激烈，也加劇了快手分食廣告份額的難度。