隨著國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)進(jìn)入瓶頸期，智能電視大屏價(jià)值的挖掘成為行業(yè)增長(zhǎng)的重要方向。勾正數(shù)據(jù)董事長(zhǎng)兼CEO喻亮星預(yù)測(cè)，中國(guó)OTT（含智能電視和智能盒子）廣告市場(chǎng)規(guī)模2018年有望達(dá)到55億元，明年將突破百億、達(dá)到129億元，到2020年進(jìn)一步擴(kuò)大到307億元。

 

 

中國(guó)OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè) （數(shù)據(jù)來(lái)源：勾正數(shù)據(jù)）

 

作為中國(guó)智能電視的先行者，樂(lè)視網(wǎng)（300104.SZ）10月12日公告透露，2018年前三季預(yù)計(jì)虧損約14.8億元，其中第三季虧損約3.8億元；預(yù)計(jì)2018年前三季凈資產(chǎn)為負(fù)，存在2018年全年凈資產(chǎn)為負(fù)的風(fēng)險(xiǎn)。樂(lè)視網(wǎng)仍然將面臨退市風(fēng)險(xiǎn)，它是否會(huì)倒在OTT廣告市場(chǎng)爆發(fā)的黎明前？

 

 

截至2018年上半年，國(guó)內(nèi)OTT總激活終端規(guī)模超2.1億，其中含智能電視激活設(shè)備1.72億臺(tái)，OTT盒子0.42億臺(tái)；OTT激活覆蓋戶數(shù)今年上半年的增長(zhǎng)16%、達(dá)1.75億戶，首次超過(guò)有線電視繳費(fèi)戶數(shù)并領(lǐng)跑大屏市場(chǎng)。相比之下，IPTV保有用戶數(shù)同比增長(zhǎng)16%，達(dá)1.42億戶；而有線電視繳費(fèi)戶數(shù)則同比下跌2%，至1.51億戶。

 

喻亮星向第一財(cái)經(jīng)記者介紹說(shuō)，彩電大屏有三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的陣營(yíng)——有線電視、IPTV和OTT，其中有線電視市場(chǎng)早已成熟，收益主要來(lái)自內(nèi)容版權(quán)和廣告，如何增加廣告收入是有線電視正在探索的，如北京生活頻道組織市民到三亞買房等；IPTV的主要玩家是運(yùn)營(yíng)商，內(nèi)容審核嚴(yán)格，原來(lái)電信主導(dǎo)，移動(dòng)、聯(lián)通加入使IPTV快速發(fā)展；OTT與有線、IPTV不同，不是從網(wǎng)絡(luò)切入，而是從電視機(jī)、機(jī)頂盒的硬件“終端”切入，相對(duì)市場(chǎng)化，仍受政府管控。

 

在中國(guó)市場(chǎng)，OTT相對(duì)其他大屏更具市場(chǎng)規(guī)模潛力。勾正數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2018年國(guó)內(nèi)OTT用戶數(shù)將超過(guò)1.9億戶，年度可運(yùn)營(yíng)戶數(shù)將首次超過(guò)DTV（有線數(shù)字電視）繳費(fèi)用戶數(shù)、IPTV用戶數(shù)。類比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，OTT依然具有較大上升空間，預(yù)計(jì)2020年滲透率達(dá)到66%。

 

事實(shí)上，盡管2018年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)仍然疲軟，但是AI人工智能電視的滲透率持續(xù)快速提升。奧維云網(wǎng)（AVC）的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年10月7日，AI電視的滲透率已達(dá)37.8%，同比增長(zhǎng)17.3%。

 

更換為智能電視后，用戶出現(xiàn)場(chǎng)景更多元，營(yíng)銷價(jià)值形式更多樣。

 

喻亮星認(rèn)為，未來(lái)OTT終端規(guī)模增長(zhǎng)點(diǎn)主要來(lái)源于智能電視，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增速相比，智能電視激活終端規(guī)模仍處于高速增長(zhǎng)期；OTT盒子近幾年銷量增速放緩，且硬件更新周期快，所以激活總量整體保持小幅上升趨勢(shì)。

 

2018年上半年，智能電視日均開(kāi)機(jī)率52%，日活達(dá)8938萬(wàn)臺(tái)；智能電視日開(kāi)機(jī)率除節(jié)假日、暑期等日期有一定波動(dòng)外，整體較穩(wěn)定，而伴隨著市場(chǎng)激活總終端的持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2018年底智能電視日活將破億、達(dá)到10003萬(wàn)臺(tái)。

 

看到智能電視大屏價(jià)格兌現(xiàn)曙光乍現(xiàn)，彩電廠商都紛紛加快圈占智能終端資源。據(jù)勾正數(shù)據(jù)的研究報(bào)告，從激活終端分布看，國(guó)內(nèi)彩電傳統(tǒng)五大品牌（海信、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹、康佳）占據(jù)主要OTT用戶流量，占比達(dá)61%；其次是外資品牌，占比為18%，規(guī)模占比略高于互聯(lián)網(wǎng)品牌；而從增長(zhǎng)率上看，互聯(lián)網(wǎng)品牌增速最猛，增幅達(dá)15%，高于傳統(tǒng)五大品牌10%的增速，占比為14%。

 

智能電視大屏價(jià)值的“錢景”誘人，今年以來(lái)，OTT行業(yè)的投資、戰(zhàn)略合作明顯增多，目標(biāo)都是為了爭(zhēng)奪用戶。3月，百度向創(chuàng)維旗下酷開(kāi)注資10.1億元，成為酷開(kāi)第二大股東，雙方希望到2020年共同發(fā)展一億個(gè)智能終端產(chǎn)品、服務(wù)一億個(gè)家庭；5月，京東以3億元入股TCL旗下雷鳥(niǎo)科技6.67%；此外，樂(lè)視網(wǎng)旗下樂(lè)融致新今年也獲得騰訊、京東、蘇寧等戰(zhàn)略入股，不過(guò)最近隨著樂(lè)視控股所持樂(lè)融致新股權(quán)拍賣轉(zhuǎn)讓，樂(lè)視網(wǎng)已失去作為樂(lè)融致新第一大股東的控制權(quán)；9月，做OTT行業(yè)分析的勾正數(shù)據(jù)獲得酷開(kāi)以及有TCL、長(zhǎng)虹背景的歡網(wǎng)科技等多家企業(yè)數(shù)千萬(wàn)元戰(zhàn)略投資。

 

為了圈占更多用戶，酷開(kāi)還與江蘇有線跨界合作。酷開(kāi)公司董事長(zhǎng)王志國(guó)今年曾向第一財(cái)經(jīng)記者表示，希望在幾年內(nèi)，把江蘇有線約3000萬(wàn)用戶也逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄茈娨暯K端用戶。與此同時(shí)，酷開(kāi)OS系統(tǒng)也承接了松下、飛利浦品牌電視在中國(guó)大陸市場(chǎng)的智能電視運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

 

TCL旗下雷鳥(niǎo)、康佳旗下KKTV也積極與廣電企業(yè)合作。今年7月，廣東南方電視新媒體有限公司與雷鳥(niǎo)科技合資成立廣州南新成軼科技有限公司，搶食互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營(yíng)的蛋糕。8月，廣東南方愛(ài)視娛樂(lè)科技有限公司作為南方新媒體的參股公司，與KKTV簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，聯(lián)手做OTT運(yùn)營(yíng)。

 

從數(shù)字媒體行業(yè)發(fā)展進(jìn)程看，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民滲透率觸頂，OTT被視為繼續(xù)享受互聯(lián)網(wǎng)紅利的媒介，營(yíng)銷價(jià)值存在爆發(fā)增長(zhǎng)點(diǎn)。勾正數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，2018年上半年，國(guó)內(nèi)OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)23.5億元，已超過(guò)2017年全年OTT廣告市場(chǎng)23億元的總值。

 

喻亮星預(yù)計(jì)，中國(guó)OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模，未來(lái)幾年都將保持高速成長(zhǎng)。

 

 

樂(lè)視網(wǎng)是國(guó)內(nèi)智能電視的先行者之一，2013通過(guò)超級(jí)電視帶來(lái)“硬件+內(nèi)容”的新模式。無(wú)奈，隨著2016年樂(lè)視資金鏈風(fēng)波引發(fā)危機(jī)，樂(lè)視網(wǎng)2017年陷入巨虧泥潭。2018年，樂(lè)視網(wǎng)仍沒(méi)能從根本上扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，而且還喪失了對(duì)核心子公司樂(lè)融致新的控制權(quán)。

 

據(jù)其三季報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)告，2018年前三季，樂(lè)視網(wǎng)預(yù)計(jì)歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損額在14.79億~14.84億元之間，比去年同期16.5億元的凈虧損額略有收窄；其中2018年第三季凈虧損額在3.76億元，也比去年同期10.1億元的凈虧損額收窄。但是，樂(lè)視網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況其實(shí)在繼續(xù)惡化。

 

對(duì)于今年前三季的巨額虧損，樂(lè)視網(wǎng)解釋說(shuō)，2018 年前三季度，公司的終端收入、廣告業(yè)務(wù)收入、會(huì)員及發(fā)行業(yè)務(wù)收入相較上年同期均出現(xiàn)大幅度的下滑，除正常運(yùn)營(yíng)成本（如 CDN 費(fèi)用、人力成 本等）支出外，公司報(bào)告期內(nèi)其他成本并未下降。公司 2018 年前三季度經(jīng)營(yíng)性持續(xù)虧損約 14 億余元。

 

樂(lè)視網(wǎng)還表示，目前公司受樂(lè)視非上市體系經(jīng)營(yíng)不善的延續(xù)影響，形成的大量關(guān)聯(lián)應(yīng)收和預(yù)付款項(xiàng)，造成公司資金流極度緊張，致使公司對(duì)上游供應(yīng)商形成大量欠款無(wú)法支付、合同違約引發(fā)大量訴訟等問(wèn)題；同時(shí)由于供應(yīng)鏈暫停等問(wèn)題進(jìn)一步 導(dǎo)致公司下游銷售大幅下滑，回款困難。

 

樂(lè)視網(wǎng)目前整體資金安排存在較大困難，存在較大的償債風(fēng)險(xiǎn)及無(wú)法按時(shí)兌付債務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，特別是部分金融機(jī)構(gòu)債務(wù)到期日臨近，為公司短期內(nèi)的資金籌劃及安排帶來(lái)一定不確定性。公司目前正在積極要求大股東賈躍亭對(duì)其造成的上市公司關(guān)聯(lián)債務(wù)問(wèn)題負(fù)責(zé)，責(zé)成賈躍亭及其關(guān)聯(lián)方以現(xiàn)金或其所持股權(quán)和資產(chǎn)，切實(shí)解決其對(duì)上市公司構(gòu)成的實(shí)際債務(wù)，盡最大可能保障上市公司股東權(quán)益。

 

但是，截至目前，樂(lè)視非上市體系債務(wù)處理小組的解決計(jì)劃中，并未通過(guò)現(xiàn)金方式償還，上市公司短期無(wú)法獲得現(xiàn)金支持，因資金缺乏導(dǎo)致的上市公司經(jīng)營(yíng)困境并不能直接、有效解除。更為受人矚目的是，賈躍亭二次創(chuàng)業(yè)的電動(dòng)車公司FF最近與新的注資方恒大集團(tuán)“鬧矛盾”。FF的資金也捉襟見(jiàn)肘，賈躍亭償還對(duì)樂(lè)視網(wǎng)的巨額欠款的機(jī)會(huì)就更加渺茫。

 

那么，如今面臨退市風(fēng)險(xiǎn)樂(lè)視網(wǎng)，是否還有機(jī)會(huì)分享OTT紅利？