【眾視媒體消息】當前互聯網視頻正處于一個不斷上升的階段，也有將其分為了三個變化的過程：從輔助性媒體（將電視、電影等媒體復制到網絡上，以拓展媒體傳播渠道）到補充性媒體（作為電視、電影等媒體的補充，提供無法在傳統媒體上播放的海外電視劇、電影等）再到開拓性媒體（開發自制內容，以新媒體形式搶占傳統媒體市場份額）的發展。近年來互聯網視頻平臺運營商為提高自身話語權，致力向產業鏈上游延展，切入內容制作環節。

 

 

 

互聯網視頻用戶規模增速放緩，存量客戶爭奪成后續關鍵。據CNNIC統計，截至2017年12月，我國網民規模7.72億，互聯網普及率為55.8%，較上年同期提升2.6個百分點。截至2017年12月，我國互聯網視頻用戶規模達5.79億，同比增長6.3%，在網民總體中的滲透率達75%。步入后人口紅利時代，預計互聯網視頻用戶規模保持低增速增長，如何深耕存量客戶將成為行業下一階段發展的關鍵。

 

 

移動化趨勢明顯，用戶使用時長快速增長。2016年以來，互聯網視頻移動化發展趨勢加劇。移動手機的使用具有便捷性、碎片化優勢，且隨著大屏手機的普及，手機觀看視頻體驗與電視電腦的差距明顯縮小，用戶越發傾向于在移動端觀看視頻。2017年，我國手機視頻用戶規模達5.49億，在互聯網視頻用戶中的滲透率達95%。從用戶使用時長上看，移動端視頻人均單日使用時長從2012年的13分鐘上升至2016年的95分鐘，觀眾持續從電視端向網絡端，尤其是移動端遷移。

 

 

 

互聯網視頻行業高速增長，預計2018年將成千億級市場。據艾瑞咨詢預測，2016年中國互聯網視頻市場規模為642億元，預計2017年同比增長48.5%，實現超950億整體規模。隨著用戶規模擴大，用戶使用黏性增加，預計互聯網視頻到2018年將成為千億級市場，至2020年，整體市場規模有望近2000億元。

 

2B廣告收入與與2C用戶付費共同帶動市場規模增長互聯網視頻行業的收入主要來自于前端的用戶付費與后端的廣告營銷、版權分銷等。據艾瑞咨詢預測，2017年我國互聯網視頻市場廣告收入與內容付費收入占比分別為49%與25%，隨著內容付費收入的快速增加，預計2020年這一比例將為46%與36%，收入構成將更加平衡。

 

 

國內視頻付費市場快速崛起，未來仍有海量提升空間。2015年以來，互聯網視頻收入核心驅動力開始從B端向C端逐步轉移。從用戶數量來看2014-2017年視頻網站付費用戶規模從873萬增長到超8000萬人，CAGR超過100%（智研），我國成為北美、歐洲之后全球第三大視頻付費市場。就滲透率而言，我國付費視頻用戶滲透率目前僅不到15%，處于較低水平，而美國則達到了40%。從收入規模來看，2014-2017年視頻網站收入規模分別為14億、52億、121億與236億元，同比增長270%、135%與95%，付費收入占視頻網站總收入的比例提升至25%。

 

 

 

憑借強大的資本與流量優勢，BAT體系的愛奇藝、優酷、騰訊視頻在PC及移動端的用戶規模、綜合內容積累、用戶付費等方面顯著超越其他平臺，視頻行業已形成三寡頭格局。據Questmobile統計，截止2017年12月，愛奇藝、騰訊視頻移動端MAU超4.5億，優酷移動端MAU3.7億，綜合優勢顯著。第二梯隊中，基于優質內容“芒果獨播”的芒果TV以及躬耕ACG垂直領域的嗶哩嗶哩領跑，債務危機前借助資本平臺實現快速擴張的樂視整體依舊保有較高的月活規模。

 

 

 

內容生態：重心打造自制精品內容，網劇網綜雙突破。電視劇方面，愛奇藝劇目儲備眾多，大IP作品頻繁沖擊，內容關注青春題材，多元化特征明顯，同時AI助力流量預測及戰略制定，廣泛合作電視劇巨頭，內容質量持續提升；綜藝方面，其版權綜藝延續采購力度，自制綜藝體現出新舊同臺、重點突出特點，并將進一步發揮IP衍生功能。2018年愛奇藝力推《熱血街舞團》、《機器人爭霸》、《中國有嘻哈2》、《奇葩說5》、《偶像練習生5大自制綜藝。

 

用戶數據超：付費用戶超6000萬，用戶粘性持續增強。據愛奇藝招股書披露，截至2017年第四季度，愛奇藝擁有移動端月活用戶4.21億，日活用戶1.26億；PC端月活用戶4.24億，日活用戶5370萬人；人均日訪問時長達1.7小時。付費用戶上，截至2017年12月底，愛奇藝訂閱用戶數達5080萬人，同比增長68.2%；另據公司披露，2018年2月底付費訂閱用戶數已上升至6010萬人。

 

會員付費驅動愛奇藝營收大幅增長。2017年，愛奇藝共實現營收173.78億元，同比增長54.6%。其中廣告業務收入81.59億元，占比46.9%；會員業務收入65.36億元，占比37.6%；內容分發及其他業務收入（包括直播、游戲分發、IP授權等）分別占比6.9%和8.6%。愛奇藝的會員收入從2015年的9.97億增長至2017年65.36億，近三年CAGR達156%，是愛奇藝收入高速增長的主要驅動力。

 

 

內容成本高占比，短期盈利能力存在一定不確定性。2017年愛奇藝的內容成本達126.2億元，占公司總成本及總收入的73%，付費用戶人均內容成本高達約250元/年。由于高額的內容成本，愛奇藝在2015-2017年處于持續虧損狀態，凈虧損從25.74億增加到37.37億，但得益于收入體量的大幅增長，虧損占營收比例有所降低從48.42%降低到21.50%。內容是終極流量入口，愛奇藝需要采購及自制海量、豐富的、頭部的內容來滿足用戶的需求，預計2018年愛奇藝仍將大力投入版權采購與自制內容。

 

 

內容生態：基于騰訊生態打造以大IP劇為核心內容體系。騰訊視頻以IP聯動開發劇集和綜藝，自制精品劇集和綜藝數量眾多。電視劇方面，精品自制網劇發展迅速，《雙世寵妃》、《使徒行者》、《法醫秦明》系列將繼續為公司創造流量；IP聯動開發力度較大，《斗破蒼穹》、《全職高手》等網文、國漫衍生產品即將亮相。網絡綜藝方面，版權采購力度不減，IP聯動成為亮點；版權采購將繼續覆蓋《真正的男子漢3》等各衛視王牌綜藝，自制綜藝將以IP為主打，推廣既往優勢綜藝續集。

 

用戶數據：6259萬付費用戶，1.37億日活。截至2018年2月，騰訊視頻付費會員數達6259萬，相比2017年9月末4300萬會員，五個月內大幅增長45.6%。2017年第四季度，其移動端日均活躍用戶數達到1.37億，同比增長44%，暫居行業第一。根據AppAnnie數據顯示，2017年中國區iOS付費榜中，騰訊視頻排名第6；其中第四季度中國區iOS付費榜中，騰訊視頻排名第3，僅次于王者榮耀和夢幻西游，居視頻領域首位。

 

把握年輕化需求，平臺強強聯合，打造“好時光”。我們認為，騰訊視頻的內容布局及戰略規劃目標旨在針對年輕化進行業務全面升級。公司以內容為線，串聯起娛樂營銷的各個方面，積極迎合用戶需求，刷新用戶體驗。此外，騰訊控股旗下泛娛樂產業鏈的全覆蓋，為從騰訊視頻從IP的生產、發行，到影視劇的自制，再到后期游戲的制作，提供了全方位的幫助。同時，也為公司實現文漫劇影游全產業鏈聯動、泛娛樂平臺一體化的戰略構想提供了良好的支持。騰訊視頻將受益于整個騰訊生態系統，打造出屬于用戶和騰訊的“好時光”。

 

 

內容生態：提出網劇“超級劇集”概念定位，懸疑片成內容特色。三大視頻網站單獨來看，優酷2017年表現最佳，2017年僅僅推出了11部自制劇的優酷排名Top10自制劇播放量達到了282億次，相比2016年增長超過150%，題材新穎的懸疑探案劇《熱血長安》、演技、劇情廣受好評的高質量網劇《白夜追兇》播放量分別高達106億次、46億次。

 

 

用戶數據：月活達3.7億穩居第一梯隊，略遜騰訊、愛奇藝。據Questmobile統計，截至2017年12月，優酷視頻月活用戶規模達3.7億，活躍率19.1%。付費會員方面，優酷方面并未公開最新會員數，最近的數據為2016年年底的3000萬。

 

阿里生態加持，打造電商泛娛樂生態。優酷實行“三通”策略，即在用戶、數據、服務方面與阿里全方打通。一方面，阿里旗下淘寶、支付寶賬戶累積了龐大網絡消費人群，為優酷會員業務帶來潛在用戶來源和重要支撐。另一方面，優酷的興趣數據與阿里的消費數據相連接，將用戶的視頻觀看行為和商品消費行為協同，勾畫更清晰的用戶畫像進行消費行為預測。

 

 

芒果TV于2012年上線，主打“青春勵志”主題，面向年輕群體提供湖南衛視綜藝點播服務，并推送熱門電視劇、電影、綜藝節目、動漫、音樂等視頻內容以及部分電視臺、網絡同步直播節目。芒果TV成功共享了湖南衛視的品牌與觀眾群體，“年輕化、娛樂化”形成了獨特的平臺特征。

 

內容生態：芒果TV聚焦年輕女性用戶，內容情感與平臺屬性深度適應。據Questmobile，芒果TV女性用戶占比80.5%，且91%的用戶在30歲以下，而同業平均水平為53%、72%。芒果TV主打“青春勵志”主題，深入洞察觀眾喜好。芒果TV成功推出了自制、純網播的

《媽媽是超人》和《明星大偵探》，前者迎合了女性對溫暖、親情的天然向往，是在《爸爸去哪兒》之后對親子類節目的再次成功開發，而后者作為懸疑類節目，是對年輕群體的一次創新型試驗。

 

用戶數據：目前芒果TV用戶規模處于視頻網站第二梯隊領先地位，用戶量快速增長。據公司公告，2017年芒果TV移動端平均MAU為1.72億，較2017H1有跨越式增長；PC端平均MAU為1.29億，較2017H1顯著增長。DAU方面，2017年移動端平均DAU為1579萬，PC端為959萬；日均UV1986萬，日均VV7518萬，平均會員數253萬，ARPPU0.33元。除ARPPU之外，各項數據較2017H1均有顯著增長，顯示了芒果TV良好的增長態勢。

 

 

從收入端來看，芒果TV近兩年業績呈不斷上升態勢，從收入端來看，2017年芒果TV實現廣告收入13.3億元，同比增長65.2%；實現付費收入3.9億元，同比增長126.1%，均快于愛奇藝等行業龍頭增長（愛奇藝廣告2017同比增長44.4%，付費會員同比增長73.7%）。公司未來有望持續快于行業增長，提升市場份額。

 

 

從成本角度來看，2017年內容成本10億元，占互聯網視頻+版權運營收入比例為37%，比2016年有顯著提升，但仍然顯著低于主流視頻平臺60-70%的占營收比例，體現了公司以自制版權，精耕核心用戶商業模式的優勢。快樂陽光以4.51億元、4.96億元、5.46億元買斷2018-2020年湖南臺版權，擁有2015-2020年期間湖南臺所制作相關節目的境內獨家信息網絡傳播權與境外授權。在版權價格水漲船高的市場下，這一資源優勢大大降低了芒果TV的版權購買成本，同時也給予芒果TV在內容運營業務上更大的話語權。我們預計公司。成本優勢將繼續維持，從而能夠確保公司收入體量增加后保持較高的利潤率。

 

芒果TV用戶貨幣化率低于同業水平，具備較大提升空間。2017年，芒果TV視頻業務總收入達到了17.3億元，付費用戶數450萬（2017年12月數據），付費用戶占比僅約5%，而一線視頻網站（優酷、愛奇藝、騰訊視頻）的平均付費用戶滲透率水平大于10%，單用戶收入亦遠超芒果TV。此外芒果TV核心粉絲定位清晰，其核心自制產品綜藝（廣告+付費）戶商業模式更豐富，用戶ARPU相對較高，未來仍具備顯著的貨幣化空間。

 

 

內容生態：ACG內容起步，構建基于“UP主”創作的PUGV內容生態。和愛奇藝、優酷、騰訊視頻等主流視頻網站所不同的是，B站的視頻內容，除了一部分的版權采購，更多來自于用戶自行生產（PUGC），這群在B站上上傳視頻的用戶被稱作UP主。招股書顯示，目前由UP主創作的高質量視頻（PUGV）占平臺整體視頻播放量的85.5%。2017年活躍UP主的數量達到20.41萬人，比2016年的10.02萬人增加了104%；UP主月提交產視頻83.59萬，同比增長133.4%，其中68.6%為原創內容。

 

用戶數據：7000萬高粘性月活，八成為90后，定位ACG細分人群。2016Q1-17Q4公司月活持續增長，2017Q4月度活躍用戶7180萬，是2016Q1的2.5倍；用戶日均使用時長為76.3分鐘，正式會員12個月留存率79%，用戶中81.7%是出生于1990-2009年之間的年輕人。公司付費用戶月活呈增長態勢，其中2016Q4由于付費體系更改，付費用戶數環比增長113%；截至2017年第四季度，嗶哩嗶哩的付費用戶月活107萬，游戲付費用戶月活64萬。

 

 

財務表現：營收高速增長虧損收窄，游戲收入占主體。2015-2017年嗶哩嗶哩營收從1.31億增長到24.68億元，2016、2017年分別同比增長299.5%，371.7%。2015-2017年嗶哩嗶哩凈虧損分別為3.73億、9.11億、1.84億元，但虧損占營收比例有所降低，從285%降低到7%。游戲是嗶哩嗶哩目前收入占比最大的業務，在2017年占總收入的83.4%。直播業務和廣告業務起步較晚，分別占比7.1%和6.5%。

 

 

貨幣化水平：游戲驅動ARPU。快速增長，未來潛力有待體現。得益于《Fate/GrandOrder》和《碧藍航線》等游戲的良好表現，疊加廣告與直播業務收入的增長，2015年以來B站貨幣化率持續提升，ARPU值與ARPPU值均保持快速增長。目前B站對商業化依舊十分克制，廣告位極少，付費大會員無實質突破，整體貨幣化率極低，基于流量入口的游戲代理較為符合公司貨幣化定位，為目前主要收入來源。其中FGO占2017年游戲收入71.8%，存在單一產品依賴，因而就短期業績而言，B站在與開發商關系、持續推出爆款方面存在風險，而直播、內容付費等其它模式的貨幣化潛力有待未來進一步驗證。

 

 

 

用戶規模上，愛奇藝、騰訊視頻不論在規模、付費用戶數還是月活上都較為相近，優酷緊隨其后。而第二梯隊的芒果TV、嗶哩嗶哩等與第一梯隊還有較大的差距。變現手段上，除除B站以外，四家主流平臺的貨幣化手段為廣告與會員雙管齊下。2017年愛奇藝共實現營收173.78億元，廣告業務與會員業務分別占比46.9%與37.6%。嗶哩嗶哩憑借其內容特點采用游戲代理的變現模式，2017年游戲收入占嗶哩嗶哩全部營收的83%。付費滲透率方面，我們預計一線視頻網站（優酷、愛奇藝、騰訊視頻）的平均付費用戶滲透率水平均超10%，尚在用戶付費培養階段的芒果TV與嗶哩嗶哩付費用戶占比約為5%與2%（除嗶哩嗶哩，均采用Questmobile口徑用戶）。

 

嗶哩嗶哩使用時長最高，愛奇藝騰訊獨占率領先。QuestMobile統計，2017Q2互聯網視頻APP月度人均使用時長排行上，躬耕90后的B站用戶粘性最高，優酷視頻相對落后。獨占率方面，愛奇藝與騰訊視頻分別以36.6%與32.9%位列前兩位。

 

芒果TV女性用戶比例高，嗶哩嗶哩聚焦年輕群體。騰訊、愛奇藝與優土合一定位主流互聯網用戶，芒果TV聚焦三四線年輕女性，嗶哩嗶哩專攻90后ACG人群。據Questmobile數據統計（嗶哩嗶哩數據來自極光大數據），芒果TV女性用戶占比80.5%，遠高于同業水平；嗶哩嗶哩、芒果TV的24歲以下群體分別達75%與62%。

 

互聯網視頻發展初期，平臺自制能力尚在培養過程中，疊加整體行業市場競爭激烈，導致內容成本高，平臺短視頻無法盈利。切入產業鏈上游，大力發展自制內容能達到開源節流的效果。一方面，自制內容能有效緩解平臺的版權采購成本；另一方面，自制內容將助力平臺打造自身內容平臺，增強用戶粘性，構建護城河。此外，相比于版權內容，自制內容有更多的深度內容營銷空間，提供更為豐富的營銷形式，滿足廣告主的需求。