亞馬遜希望從電視廣告行業(yè)分一杯羹。問題在于，電視巨頭們會(huì)讓這家高效的電商巨頭進(jìn)入他們高利潤率、排他性嚴(yán)重的世界嗎？

 

 

根據(jù)BI此前的報(bào)道，亞馬遜一直致力于在Fire TV系統(tǒng)中構(gòu)建電視應(yīng)用廣告網(wǎng)絡(luò)，這非常類似Roku的做法。事實(shí)上，亞馬遜一直要求中小視頻應(yīng)用在Fire TV上提供30%的廣告位，以換取分發(fā)渠道。

 

知情人士表示，亞馬遜正在啟動(dòng)一項(xiàng)試點(diǎn)，借助亞馬遜強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力，通過Crackle、Tub和Pluto等視頻應(yīng)用銷售廣告位。亞馬遜希望福克斯、NBC環(huán)球和Hulu等大型視頻平臺(tái)也成為試點(diǎn)的一部分。

 

這將給電視行業(yè)帶來明顯變化。傳統(tǒng)上，電視網(wǎng)不允許第三方銷售其極具價(jià)值的廣告位資源。實(shí)際上，最大的電視公司通常會(huì)一次性將年度廣告位的絕大部分出售給全國數(shù)百家廣告主。

 

然而，OTT服務(wù)正在改變一切。類似Roku、Xbox和亞馬遜這樣的設(shè)備制造商掌握了新的電視分發(fā)系統(tǒng)，就像過去的有線電視公司一樣。

 

以亞馬遜為例，該公司在吸引電視網(wǎng)合作時(shí)有兩方面很好的理由：

 

- 借助數(shù)據(jù)，我們可以瞄準(zhǔn)特定用戶，因?yàn)槲覀冎烙脩羰钦l，他們喜歡購買什么。

 

- 我們的數(shù)據(jù)也會(huì)讓你知道廣告是否有效，也就是說，人們在看到廣告之后，是否在亞馬遜平臺(tái)上購物。

 

這很有趣。從理論上說，亞馬遜可以宣稱，它可以幫助電視公司從OTT廣告中賺到比之前更多的錢。

 

一名廣告買家表示：“如果亞馬遜能讓這種模式運(yùn)轉(zhuǎn)起來，這幾乎肯定會(huì)是筆大生意。”“這真的可以改變電視。”另一個(gè)人說。然而，電視行業(yè)必須對(duì)合作持開放態(tài)度。傳統(tǒng)上，這個(gè)行業(yè)并非如此。

 

亞馬遜Fire TV是該公司近期會(huì)員日活動(dòng)期間最暢銷的產(chǎn)品之一。根據(jù)The Information的報(bào)道，亞馬遜正準(zhǔn)備推出免費(fèi)、由廣告支持的、以老內(nèi)容為特色的自主Fire應(yīng)用。

 

如果可以涉足電視網(wǎng)擁有和運(yùn)營的電視應(yīng)用廣告位，那么亞馬遜可能會(huì)改變游戲規(guī)則。

 

“我相信，由廣告支持的Fire TV產(chǎn)品可能會(huì)對(duì)電視和視頻廣告生態(tài)產(chǎn)生巨大的顛覆。”電視廣告瞄準(zhǔn)公司Simulmedia首席執(zhí)行官戴夫·摩根（Dave Morgan）說。

 

這也意味著，電視網(wǎng)要放棄對(duì)行業(yè)的控制權(quán)。

 

有些人認(rèn)為這不可能。畢竟，盡管收視率下降，電視行業(yè)仍然能獲得大筆預(yù)付收入。通過大眾媒體觸達(dá)人群正越來越難，為什么要讓事情變得更復(fù)雜？

 

Torrential CEO馬特·沃瑟?jiǎng)诜颍∕att Wasselauf）表示：“這會(huì)讓他們感到恐懼。”他是資深數(shù)字媒體高管，曾供職于CBS。

 

或者正如一位行業(yè)咨詢師所說，“我猜，NBC環(huán)球的銷售負(fù)責(zé)人琳達(dá)·亞卡里諾（Linda Yaccarino）會(huì)說，除非你能給我開出大支票，否則沒門。”

 

另一方面，電視行業(yè)毫無疑問正在經(jīng)歷巨大的變化。廣告主渴望更多數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的自動(dòng)化廣告購買工具。亞馬遜可以利用這個(gè)新產(chǎn)品搭建自助平臺(tái)，讓品牌參與購買廣告，而不必?fù)艽螂娫挕⒅Ц豆ぷ鞑唾M(fèi)用，或是邀請廣告買家觀看球賽。

 

正如一名電視行業(yè)前高管指出的，你能否證明，維護(hù)高成本的廣告銷售團(tuán)隊(duì)是合理的？如果你能從與亞馬遜的合作中賺到更多錢，即使你不得不分享部分收入，也可以通過削減銷售人員、晚宴、午餐和鋪天蓋地的前期介紹材料中降低成本。

 

電視網(wǎng)不太可能在一夜之間就裁撤所有銷售人員。如果他們與亞馬遜合作，那么最初可能會(huì)專注于較小的電視網(wǎng)，以及尚未售出的廣告位。

 

一些人可能會(huì)關(guān)心，頂級(jí)電視網(wǎng)是否會(huì)考慮租賃亞馬遜的數(shù)據(jù)，而不是讓亞馬遜來占領(lǐng)他們的廣告位。然而，盡管亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)已大幅增長，但該公司并沒有表現(xiàn)出可以分享數(shù)據(jù)的意愿。

 

無論如何，大型電視網(wǎng)目前都需要做出重大決定。