本次主要和大家分享的是陌陌相關(guān)的競品分析，這次分析會更側(cè)重于策略層面。分析的策略會根據(jù)市場變化，業(yè)務(wù)目的和用戶需求三點為導(dǎo)向，沒有具體的功能分析，主要是想通過研究競品的策略得出一些對我們有用的設(shè)計方法論。

　　

　　本次分析的目的為如圖三點：

　　一. 關(guān)系的變化

　　老子的《道德經(jīng)》中有這么一句話：知人者智，自知者明。

　　意思是說了解他人和了解自己都是一種智慧。那么在這次產(chǎn)品分析上，自知可以理解為“要了解我們自己的產(chǎn)品“，而知人則可以理解為“要了解我們的對手和用戶群“。

　　那么我們?yōu)槭裁匆私馑鼈兡兀矣X得可以用市場經(jīng)濟學(xué)中一句話來解釋，這句話是這樣的：

　　“在完全相同的市場下，你的對手和你選擇的用戶群體決定了你的市場地位，隨著時間的變化，市場必然發(fā)生變化，你的市場地位也需要隨之調(diào)整。”

　　

　　那么就以此引入第一個話題，關(guān)系的變化。我們先來看看，直播行業(yè)這三年產(chǎn)生了哪些變化？

　　2016：野蠻生長期

　　2016 年，是直播行業(yè)的“野蠻生長期”，也被稱為“直播元年”，從映客的“你丑你先睡，我美我直播”開始，掀起一股全民直播的新鮮浪潮，各類直播產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上，形成“千播大軍”的趨勢。這個階段的特點可以如下圖三點來概括。

　　

　　這個階段的各家產(chǎn)品核心以“挖掘增量用戶”為主，各家利用各種方式拉攏用戶，主要產(chǎn)品模式基本以全民直播為主，力圖吸引獵奇/有表現(xiàn)欲的年輕群體前來開播或者觀看直播，內(nèi)容模式基本以UGC為主PGC為輔的運作方式，盈利模式以打賞為主，并附帶一定的會員增值服務(wù)及廣告收費。

　　2017：行業(yè)洗牌期

　　2017年，是直播行業(yè)的“行業(yè)洗牌期”，如下圖可見，該階段的特點和趨勢可以用這三點來進(jìn)行概括。

　　

　　在這樣是變化趨勢下，各家直播產(chǎn)品為了避免監(jiān)管問題紛紛開始改變產(chǎn)品定位，朝向視頻社交/資訊/綜藝/游戲等方向轉(zhuǎn)型，目標(biāo)用戶也可以轉(zhuǎn)向各垂直領(lǐng)域的用戶，內(nèi)容模式也開始傾向于質(zhì)量更有保障的PGC內(nèi)容，盈利模式除了傳統(tǒng)的打賞之外，也拓展出付費直播/付費競猜和付費問題等多元模式，但轉(zhuǎn)型階段會面臨一個比較嚴(yán)重的問題，內(nèi)容轉(zhuǎn)型會帶來原有用戶流失的副作用，那么這個階段如何“增強用戶粘性”成為了各家運營的一個核心重點。

　　2018：精細(xì)運營期

　　2018年，是直播行業(yè)的“精細(xì)運營期”，如圖可以見，該階段的特點和趨勢可以用這三點來進(jìn)行概括。

　　

　　從這個階段開始，直播行業(yè)的流量競爭對手不再僅限于直播類產(chǎn)品，短視頻開始瓜分用戶使用時長，各垂直領(lǐng)域的寡頭產(chǎn)品們?yōu)榱诉M(jìn)一步增強用戶粘性和提升變現(xiàn)能力，開始著力建設(shè)以直播功能為基礎(chǔ)的生態(tài)產(chǎn)品，為了加強運營力度來保障生態(tài)社區(qū)用戶的活躍度，這個階段的很多內(nèi)容開始了OGC（Occupationally-generated Content，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的運作。產(chǎn)品的盈利模式進(jìn)一步以服務(wù)化收費和B端廣告收費為主。

　　脫穎而出者

　　“挖掘增量用戶”、“增加用戶粘性”和“提升變現(xiàn)能力”，依然是各家直播產(chǎn)品必須征服的三座大山。

　　隨著時間的變化，市場的因素一直在改變，對手的策略和用戶群的需求也在不停改變，到了2018年“千播大軍”中一半以上的產(chǎn)品停止更新放棄運營，“優(yōu)勝劣汰，適者生存”的進(jìn)化論同樣適用于行業(yè)競爭。

　　那么我們下面來看看，目前從這場三年競爭中的生存并取得了不錯成績的幾款產(chǎn)品。

　　

　　上圖是我根據(jù)今年第一季度的財報數(shù)據(jù)和月活數(shù)據(jù)列出的三款最佳明星產(chǎn)品，最上面是一直“猥瑣發(fā)育“的陌陌，2018年的Q1的整利潤高達(dá)9億元，其中85%的收入來自直播業(yè)務(wù)，也就是說直播業(yè)務(wù)創(chuàng)造了7億多的收入，其中的每用戶人均收入為346.5元，這說明陌陌在每增長一個付費5000的大戶的同時，也增長了10個付費500的普通用戶，形成大戶與普通用戶之間的一種平衡，形成一種較好的直播生態(tài)環(huán)境。

　　YY一直穩(wěn)守自己直播大佬的地位，但收入數(shù)據(jù)可能涵蓋了未上市前的虎牙，所以不再多說。花椒因為沒有上市，財報數(shù)據(jù)比較難獲取，但從6月份直播類產(chǎn)品月活數(shù)據(jù)榜首的信息可以看出，花椒為了超越競品還是做出了很多嘗試。

　　本來想對以上三個競品都做下分析，但因為分析時間和需求時間存在沖突，所以今天主要還是對猥瑣發(fā)育的陌陌進(jìn)行分析。

　　陌陌在17年之前，是以“約炮神器”而聞名的一款陌生人社交產(chǎn)品，陌陌當(dāng)時也有專屬的全民直播+美女秀場產(chǎn)品，叫哈你直播，17年7月哈你直播APP停止獨立運營，所有美女直播業(yè)務(wù)遷移回陌陌APP，第三季度陌陌成立用戶增長團隊，針對用戶增長和留存進(jìn)行重新的策略規(guī)劃，并自稱通過一系列的規(guī)劃后，APP增長和留存數(shù)據(jù)都有顯著提升，那么我們先看看他們規(guī)劃改版后的信息層變化。

　　17年7月陌陌APP 8.0版本進(jìn)行一次比較激進(jìn)的全新大改版，如下圖可見，首頁完全舍棄了原有的TAB+信息流設(shè)計，用扁平化的設(shè)計將點點、直播和短視頻等核心功能放在重點位置，還引入了狼人、快聊、Party等新功能。之后版本又優(yōu)化為下圖樣式，進(jìn)一步突出了附近相關(guān)的功能。

　　

　　8.0版本首頁

　　從這次改版之后，陌陌開始甩掉“約炮神器”的稱號，形成了“直播+”的泛娛樂社區(qū)轉(zhuǎn)型。在這次轉(zhuǎn)型中，陌陌使用了一種比較有趣的手法，我稱這種手法為“分解與聚合”

　　二. 分解與聚合

　　那么什么叫分解與聚合呢，我先舉一個例子，眾所周知，我們設(shè)計同學(xué)都是美術(shù)出身，我們在剛開始學(xué)美術(shù)的時候，老師并不會一開始就讓我們?nèi)ギ嬰u蛋畫肖像什么的，那么會教我們什么呢，會先教我們?nèi)齻€最基礎(chǔ)的構(gòu)成元素。哪三個基礎(chǔ)元素呢：點，線和面。

　　

　　活用三個基礎(chǔ)構(gòu)成元素可以構(gòu)成千姿百態(tài)的美術(shù)作品，比如下面這種：

　　

　　那么從陌陌產(chǎn)品層面來講，“分解與聚合”就是指運用數(shù)量有限的產(chǎn)品能力元素，去實現(xiàn)高滿意度的功能或達(dá)成成效好的目的。一個成熟期的產(chǎn)品可以分解出豐富的能力元素，如果聚合得當(dāng)?shù)脑挘鋵嵖梢岳眠@些能力元素組合出多種多樣的功能方案。比如下圖的陌陌可以分解出如下更多的產(chǎn)品能力元素。

　　

　　再來看看陌陌是怎樣利用這些能力元素去組建出新的功能方案的呢？請參考下圖，陌陌改版利用這種“分解與聚合”的方法快速組建出了多種功能方案，來幫助他們快速試錯，發(fā)現(xiàn)問題并進(jìn)一步進(jìn)行優(yōu)化。

　　

　　了解完這些分解聚合的方法后，那么我們再進(jìn)一步來看看陌陌是如何在征服導(dǎo)流/留存/變現(xiàn)三座大山的同時滿足用戶的需求的，分解聚合的方法在這其中又起到了一個怎樣的作用。

　　直播用戶畫像

　　首先，要實現(xiàn)這導(dǎo)流/留存/變現(xiàn)三點業(yè)務(wù)目標(biāo)的必要前提就是必須先滿足用戶的需求。要滿足用戶需要，首先就要了解我們服務(wù)的用戶群是怎樣的，下圖是我根據(jù)愛奇藝達(dá)芬奇畫像結(jié)合易觀的17年直播用戶研究報告概括出的秀場用戶形象。

　　

　　秀場屬于內(nèi)容導(dǎo)向的產(chǎn)品，觀看時長的延長意味著用戶消費的正向比提升，所以我結(jié)合觀看時長和消費金額兩個維度對秀場用戶進(jìn)行了一個金字塔式的層級概括，越往上的用戶的沉淀性越強，對產(chǎn)品平臺的認(rèn)知度越高，但人數(shù)也相對較少（資深型和粉絲型），越往下的用戶人數(shù)越多，但對產(chǎn)品認(rèn)知度不高，也越容易流失（消遣型和好奇型）。

　　

　　那么我們從一個全新直播用戶的體驗路徑來看，會發(fā)現(xiàn)新用戶正是漸漸從瀏覽內(nèi)容到參與互動的環(huán)節(jié)完成了對潛在用戶的平臺行為轉(zhuǎn)化，再從互動到陪伴的環(huán)節(jié)實現(xiàn)留存，最后發(fā)展為資深用戶徹底實現(xiàn)變現(xiàn)的循序漸進(jìn)的過程。

　　

　　那么這整個過程的第一環(huán)就是要把用戶導(dǎo)流到我們的產(chǎn)品平臺中。

　　那么我們先來看第一個環(huán)節(jié)，陌陌是如果引入好奇型用戶的？

　　如何引入好奇型用戶

　　這個階段的工作我理解更多的是需要依賴市場和運營，那我們看下陌陌是怎么做的。

　　陌陌在這個階段做法主要分成兩種：

1. 孵化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也就是站內(nèi)培養(yǎng)平臺明星；
2. 導(dǎo)流互補用戶，也就是站外導(dǎo)流目標(biāo)用戶。

　　

　　（1）孵化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

　　直播類產(chǎn)品因為打賞機制的模式原因，用戶付費的情感會更傾向于主播本人而非平臺，那么主播作為平臺IP，對用戶的付費行為會起到一個比較重要的導(dǎo)向作用，因此能否孵化并留住平臺優(yōu)質(zhì)主播對吸引用戶是一個非常重要的因素。

　　

　　如圖所示，左圖17年7月陌陌啟動的“MOMO音樂計劃”，和我們奇秀推動的“音樂人計劃”“趁熱紅網(wǎng)紅季”有些類似，都屬于平臺“造星計劃”。但和傳統(tǒng)造星機制相比，陌陌利用直播的強互動性優(yōu)勢，從發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)潛力新秀，到最終的明星養(yǎng)成，都可以由陌陌用戶自主完成，類似偶像練習(xí)生/創(chuàng)造101的粉絲投票機制，形成一種“粉絲造星”的效應(yīng)。

　　MOMO音樂計劃從選拔初期便設(shè)立了較高的門檻，會根據(jù)播主的才藝、粉絲量、星光值、升級潛力等綜合指標(biāo)進(jìn)行考核，共有一百萬播主參與、近千萬網(wǎng)友推舉、超30億星光值互動，最終選出的以右圖大壯為代表的陌陌音樂簽約主播，同年大壯的個人單曲“我們不一樣”在網(wǎng)絡(luò)爆紅。

　　那么紅到什么程度呢，17年10月30日，是主播大壯在陌陌直播一周年。6萬人同時擠進(jìn)大壯直播間，一場5小時的直播下來，大壯收獲了8162萬星光（折合人民幣81.62萬人民幣），付費人數(shù)高達(dá)16390人，充分顯示了頭部主播IP的影響力。

　　那么平臺到底該怎么留住自己的潛力主播呢，根據(jù)陌陌的案例，我個人理解其實和老板留住員工的套路差不多，給潛力員工一個上升通道或變現(xiàn)通道，滿足其物質(zhì)層或精神層的需求。

　　

　　主播需求被滿足了，那么這部分優(yōu)質(zhì)潛力主播就會留下并通過培訓(xùn)形成平臺主播IP，有了IP主播自然就會吸引感興趣的用戶到來。

　　

　　（2）導(dǎo)量互補用戶

　　那么，我們再來看另一點，導(dǎo)量互補用戶。

　　眾所周知，陌陌和探探一直是競爭關(guān)系，如圖可見，根據(jù)天風(fēng)證券所分析表現(xiàn)，陌陌以男性用戶為主，普遍年齡在30歲～40歲不等，特點是收入高，付費意愿強。而探探則以女性用戶為主，普遍以90后為主，特點是工作節(jié)奏快，生活圈小，有社交欲望。

　　在我們的社交網(wǎng)絡(luò)分析框架中，女性用戶占比是異性社交一個重要的指標(biāo)，女性用戶的占比能對直播平臺的用戶粘性和增長潛力有重要影響。而年輕的90后/00后有更豐富的移動支付經(jīng)驗和傳播分享能力，年輕用戶的占比對直播平臺的付費和傳播轉(zhuǎn)化更有積極意義。

　　

　　18年2月，陌陌以6億美元的價格收購探探，并開始將探探的女性用戶資源導(dǎo)流至陌陌中，使陌陌的女性占比用戶大幅提升，90后的到來也使陌陌產(chǎn)品的用戶基因更加年輕化，年輕用戶傳播性強，更善于使用移動支付，付費能力也更強。同時因為女性資源的豐富，會吸引更多好奇型男性用戶到來。

　　

　　引入好奇型用戶后，陌陌面臨的下一個問題就是該如何留住這些用戶呢？可以發(fā)現(xiàn)，陌陌很少會去做什么新手引導(dǎo)，那么它到底是怎么留住這些用戶的呢？那么我的理解就是需要給用戶足夠的自由度，參與感和滿足感，要提供給它豐富的可選擇的低門檻的低成本的互動游玩場景，那么我們看下陌陌是怎么做的。

　　如何留住用戶并鼓勵其參與互動

　　在這個階段產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)會發(fā)揮一個很重要的作用。

　　陌陌在這個階段做法我也概括為兩種：

1. 拓展互動場景，挖掘垂直場景的價值；
2. 合理利用產(chǎn)品的能力元素，升級娛樂內(nèi)容。

　　

　　（1）拓展互動場景

　　我們先來看下陌陌是怎樣拓展互動場景的。

　　如圖是陌陌從8.0改版的更新列表：

　　

　　這樣看有點累，那我按照互動關(guān)系重新羅列下更新的功能。

　　

　　如圖可見，陌陌拓展了這么多互動場景功能，涉及了單向/雙向，實時/異步，那么僅此而已嗎？當(dāng)然不是，這些功能還涵蓋了更豐富的互動類型。

　　比如點對點互動的快聊和點點；點對多互動的直播/電臺/同城視頻和附近動態(tài)；多對多互動的派對/狼人殺和附近群組。

　　這些場景的搭建正式基于我前面提到的分解聚合方法的運用。

　　陌陌拓展的互動場景更像是建造一個全新的游樂場，里面有豐富的項目供游玩的用戶前來體驗，總有一款項目會激起用戶躍躍欲試的欲望。

　　只要用戶開始嘗試并參與其中的互動，那么就有機會被轉(zhuǎn)化為消遣型的用戶，至于會不會被轉(zhuǎn)化，那就還需要看互動的質(zhì)量如何，操作是不是夠簡單，反饋是不是夠有趣等多種因素了。

　　

　　（2）升級娛樂內(nèi)容

　　合理利用產(chǎn)品的能力元素，升級娛樂內(nèi)容。那么我們就以陌陌的連麥為例，看看它是怎么升級娛樂內(nèi)容的。

　　陌陌充分利用連麥這個能力元素，提高了單個主播內(nèi)容產(chǎn)出上限與用戶參與感的天花板。

　　

　　從單人直播、雙人PK直播之外，逐漸推出四人直播、一對六直播模式，可以看出陌陌產(chǎn)品一直在走加強用戶參與感的迭代方向，除了單人直播之外，二人PK形式的直播可以更好的刺激主播與主播的互動；四人連麥直播可以令用戶觀看更為豐富的內(nèi)容，單時長能夠獲得的滿足感有所增加；一對六直播打破了”只有主播才能上直播”的類PGC模式，突破用戶與主播評論、彈幕、禮物的局限，實現(xiàn)PGC和UGC的有機結(jié)合，形成新內(nèi)容的產(chǎn)生，同時因為用戶參與了更直接的互動，更利于增加用戶對于主播、平臺的粘性。

　　

　　其它升級的內(nèi)容不一一枚舉，畢竟本次分析的目的并不是一個大而全的功能分析，而是希望可以學(xué)習(xí)“分解與聚合”的功能設(shè)計思路，幫助用戶以最小的學(xué)習(xí)成本獲得最大的互動體驗，幫助產(chǎn)品以最小的開發(fā)成本進(jìn)行最大的功能迭代。

　　用戶留下之后，那么就為下一步的變現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)？那么如何讓留下的用戶產(chǎn)生增值付費行為呢，我們看看陌陌是怎么做的。

　　如何使留下的用戶產(chǎn)生增值付費行為

　　除了原有的直播打賞，還可以培養(yǎng)或發(fā)現(xiàn)很多用戶的付費習(xí)慣，但挖掘付費習(xí)慣的前提就是先要搭建出合適的付費場景。

　　

　　（1）挖掘付費習(xí)慣

　　那么又要回到我們剛才看過的圖上了。

　　

　　陌陌挖掘用戶付費習(xí)慣的策略到底是怎樣的呢？這么多功能的本質(zhì)其實就是基于視頻和音頻的實時和異步互動，結(jié)合社交游戲和新興技術(shù)（比如AR等等），持續(xù)推出一些低門檻的新玩法和互動游戲。

　　

　　利用這些玩法和游戲搭建出全新的付費場景對用戶進(jìn)行測試，從而突破原有的付費模式和付費習(xí)慣。從這個層面理解，我們現(xiàn)在也其實在做同樣的事情。

　　那么陌陌的挖掘成果如何呢，我在前面提過，陌陌直播業(yè)務(wù)在18年Q1的用戶人均消費值高達(dá)346.5元，這份數(shù)據(jù)的背后歸功于不斷創(chuàng)造符合用戶需求的付費場景，吸引用戶去嘗試付費體驗，從而帶動整個用戶群付費習(xí)慣和付費金額的提升。

　　

　　（2）優(yōu)化推薦邏輯

　　那么付費場景已經(jīng)完備，但怎樣讓合適的人選進(jìn)入合適的場景中呢，在這個問題面前，推薦邏輯的優(yōu)化必不可少。

　　陌陌通過前期積累了海量用戶，是有資本玩一下大數(shù)據(jù)分析了，陌陌每次功能改版都會收集用戶數(shù)據(jù)，保證對應(yīng)用戶畫像的精確化，其中用戶的個人資料/地理位置數(shù)據(jù)/愛好特長/留言/送禮/點贊/經(jīng)常參與的活動等行為數(shù)據(jù)都可以用于采樣分析。

　　利用這些采樣分析可以獲取更加精準(zhǔn)的用戶畫像，并以此優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)的推薦邏輯，感激用戶的興趣傾向推薦合適的付費場景和廣告推送，進(jìn)一步提升消費的轉(zhuǎn)化率和廣告推送的成功率。

　　

　　當(dāng)然，我認(rèn)為推薦邏輯的優(yōu)化是需要以豐富的內(nèi)容作為前提的，如果內(nèi)容過于單一，那么也沒有什么好優(yōu)