自1997年作為一家DVD租賃公司成立以來(lái)，流媒體視頻公司Netflix在20余年間已經(jīng)成為顛覆長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的中堅(jiān)力量。

2017年，Netflix用戶數(shù)量超過了全美有線電視頻道用戶數(shù)總和。2018年5月，Netflix市值1526.9億美元，在同期超越了傳統(tǒng)媒體巨頭迪士尼（Walt Disney）和美國(guó)最大的有線電視公司康卡斯特（Comcast）。

Netflix、Walt Disney及Comcast市值曲線

支撐如此強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭的，是被媒體分析師稱作Netflix Model的商業(yè)模型：近年該模型引發(fā)了Facebook Watch、YouTube Red、HBO Now等產(chǎn)品的競(jìng)相模仿，迪士尼收購(gòu)21世紀(jì)福克斯、AT&T收購(gòu)時(shí)代華納也是受到該模式的影響。本期全媒派（ID：quanmeipai）聚焦這位改寫長(zhǎng)視頻行業(yè)格局的后起之秀，帶你探索Netflix的生意經(jīng)。

內(nèi)容為王

從傳播者到創(chuàng)造者

與傳統(tǒng)娛樂巨頭不斷擴(kuò)張的商業(yè)版圖不同，Netflix的CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）曾在采訪中堅(jiān)定地表示，“在未來(lái)的五到十年內(nèi)不會(huì)考慮主題公園之類的商品化業(yè)務(wù)。Netflix的制勝法寶是盡量保持專注，集中精力做好內(nèi)容。”

在2012年以前，Netflix的在線內(nèi)容基本上依靠向外購(gòu)買，彼時(shí)其平臺(tái)上有2500部影片來(lái)自付費(fèi)電視公司Starz。但2011年協(xié)議到期時(shí)，Starz卻將授權(quán)費(fèi)用從3000萬(wàn)美金漲價(jià)到3億美金。在成本壓力下，Netflix下線2500部影片，一時(shí)造成了嚴(yán)重的用戶流失。這一次經(jīng)歷迫使Netflix對(duì)內(nèi)容戰(zhàn)略進(jìn)行反思和升級(jí)。

從2014年開始，Netflix大量購(gòu)入獨(dú)家播放權(quán)。重金購(gòu)買熱門劇集獨(dú)播權(quán)的同時(shí)，其終止了與不提供獨(dú)家授權(quán)的制作方合作。根據(jù)Flixable 發(fā)布的數(shù)據(jù)指出，這一舉措使Netflix 北美地區(qū)全部影集數(shù)量從2010年的7285部下降到2018年的 5579部 。雖然劇集總數(shù)減少，但獨(dú)家的資源賦予了平臺(tái)方主動(dòng)權(quán)，也提高了平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力。

更加值得注意的是，Netflix由單一的播出平臺(tái)轉(zhuǎn)型為電影及電視節(jié)目制作單位。2013年，Netflix耗資1億美金打造第一部自制劇集《紙牌屋》，該劇在當(dāng)年斬獲三項(xiàng)艾美獎(jiǎng)，同時(shí)為平臺(tái)在第一季度帶來(lái)了300萬(wàn)新增用戶。此后Netflix在自制內(nèi)容上頻頻加碼，2018年的內(nèi)容預(yù)算更是高達(dá) 80億美元。Netflix首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）在此前的采訪中表示，在2018年底之前，Netflix將擁有總計(jì)約1000個(gè)原創(chuàng)節(jié)目。

部分Netflix在2018年推出的原創(chuàng)節(jié)目

所以，即使面對(duì)迪士尼終止合作的威脅，已經(jīng)在原創(chuàng)內(nèi)容上站穩(wěn)腳跟的Netflix無(wú)所畏懼。2017年，Netflix進(jìn)行了公司成立20年來(lái)的第一筆收購(gòu)——曾創(chuàng)作過電影《王牌特工》及《海扁王》原型的英國(guó)漫畫制作公司Millarworld。Netflix計(jì)劃在未來(lái)進(jìn)行更專業(yè)的IP開發(fā)，并嘗試用Millarworld與迪士尼旗下的漫威對(duì)打。

大把撒進(jìn)原創(chuàng)內(nèi)容的金幣碰撞出強(qiáng)勁的水花，目前，Netflix用戶在原創(chuàng)電視節(jié)目、電影和其它產(chǎn)品方面的支出占到整個(gè)公司新增營(yíng)收的85%左右。

用戶為先/渠道分發(fā)/技術(shù)創(chuàng)新

為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撐腰

重視用戶體驗(yàn)

與其令人眼花繚亂的內(nèi)容庫(kù)不同，Netflix遵循的商業(yè)公式簡(jiǎn)單明了：用戶數(shù)*訂閱費(fèi)=公司收入。用戶始終是這家公司唯一的中心。

2013年Netflix曾就binge-watch（刷劇）進(jìn)行過一次正式的線上調(diào)查，79%的受訪者認(rèn)為連續(xù)看劇可以提升觀劇體驗(yàn)。于是在同年，與原創(chuàng)劇集《紙牌屋》一同推出的，還有Netflix的binge-watch（刷劇）功能用戶可以一次性觀看所有集數(shù)，不用像過去一樣等待平臺(tái)每周更新。這一全新的看劇模式基于Netflix對(duì)用戶的了解，較大程度地提升了用戶體驗(yàn)。

Netflix知名原創(chuàng)劇

此外，Netflix還推出了隱私觀看模式，可以對(duì)用戶的觀看記錄進(jìn)行保密。用戶在觀看內(nèi)容時(shí)，如選擇在該模式下觀看，則觀看該視頻的記錄不會(huì)出現(xiàn)在用戶的歷史觀看記錄中。另外，在對(duì)用戶進(jìn)行智能節(jié)目推薦時(shí)，Netflix也不會(huì)把隱私模式中的節(jié)目數(shù)據(jù)采納進(jìn)去。

Netflix還在自制劇中為視覺障礙用戶提供口述音軌，描述影片中的人物表情、行動(dòng)等細(xì)節(jié)。目前，平臺(tái)上已經(jīng)有3000多小時(shí)節(jié)目擁有有聲書形式的影片，覆蓋日語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)在內(nèi)的多種語(yǔ)種。

獨(dú)家的內(nèi)容和尊重用戶體驗(yàn)的觀劇模式使得 Netflix具有極高的用戶粘性，同時(shí)也獲得了提價(jià)空間。在2014年、2015年和2017年，Netflix分別對(duì)訂閱費(fèi)用進(jìn)行了三次上調(diào)，雙屏高清套餐的月費(fèi)從最初的7.99美元上漲至10.99美元。上調(diào)的訂閱費(fèi)用填補(bǔ)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成本，也增加了公司的營(yíng)收。

多方合作，擴(kuò)展播放渠道

將流媒體服務(wù)擴(kuò)展到多個(gè)終端，是Netflix一直以來(lái)致力于并擅長(zhǎng)的事情。受到亞洲用戶習(xí)慣于在移動(dòng)端觀看視頻的啟發(fā)，Netflix注重提升APP的使用體驗(yàn)。其將于2016年在電視端推出的視頻預(yù)覽功能在次年移植到手機(jī)上：當(dāng)用戶在手機(jī)上瀏覽一部影片時(shí)，會(huì)自動(dòng)播放該影片的視頻預(yù)覽內(nèi)容，幫助用戶判定是否要觀看正片。

Netflix的移動(dòng)端界面

市場(chǎng)研究公司Sensor Tower報(bào)告指出，2016年，收入最高的APP是在線音樂服務(wù)商Spotify，但在2017年，Netflix搶走了第一名的位置。Netflix通過APP會(huì)員費(fèi)收入了5.1億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2016年的2.15億美元。在蘋果軟件商店，Netflix是非游戲類營(yíng)收第一名的APP。

此外，Netflix積極與自家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手化敵為友，展開合作。2017年，Netflix和有線電視運(yùn)營(yíng)商康卡斯特（Comcast）進(jìn)行合作，Netflix將會(huì)被植入到康卡斯特X1機(jī)頂盒的用戶界面中，作為其中一個(gè)頻道。由此，用戶可以在有線電視頻道和Netflix網(wǎng)絡(luò)視頻之間任意切換。

Netflix與康卡斯特的合作

除此以外，在2018年3月，英國(guó)天空電視臺(tái)（Sky）宣布與Netflix合作，將網(wǎng)站視頻內(nèi)容納入天空電視產(chǎn)品Sky Q機(jī)頂盒內(nèi)，電視用戶在付費(fèi)之后，可以直接通過天空電視（Sky TV）收看Netflix的內(nèi)容。

大數(shù)據(jù)技術(shù)支持

Netflix始終相信大數(shù)據(jù)的力量。在公司初創(chuàng)時(shí)期，Netflix便開發(fā)出Cinematch推薦系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)和算法了解用戶的喜好和習(xí)慣。記者Alexis Madrigal曾就Netflix的推薦算法進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)其有76897種獨(dú)立的電影分類方法，將電影細(xì)化到例如情感斗爭(zhēng)類的紀(jì)錄片、基于現(xiàn)實(shí)生活的古裝劇、20世紀(jì)80年代的外國(guó)魔鬼故事等小類，以精準(zhǔn)推薦給平臺(tái)用戶。

Netflix不僅在分類上下功夫，它還為每一部作品制作不同的封面展示形象。Netflix對(duì)同一部影片制作10-15個(gè)不同風(fēng)格的封面，基于算法決定給用戶推薦哪個(gè)封面。

“art challenges technology,technology inspires the art”（藝術(shù)挑戰(zhàn)技術(shù)，技術(shù)啟迪藝術(shù)），這句皮克斯（Pixar）的格言同樣適用于作為硅谷創(chuàng)業(yè)公司的Netflix。除了推薦內(nèi)容，在原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)上，Netflix也會(huì)依靠大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)投其所好。通過數(shù)據(jù)分析，Netflix發(fā)現(xiàn)喜歡觀看1990版《紙牌屋》的影迷們同時(shí)喜歡看導(dǎo)演David Fincher的作品，另外，他們會(huì)經(jīng)常觀看奧斯卡影帝Kevin Spacey的作品。因此新版《紙牌屋》邀請(qǐng)了David Fincher和Kevin Spacey加盟。

“我們必須更加進(jìn)取”

Netflix的全球計(jì)劃

Netflix的CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）曾說(shuō)過“我們太沉迷于一種想法：不要成為下一個(gè)柯達(dá)或者美國(guó)在線，不要成為一家死守本業(yè)，而錯(cuò)過大趨勢(shì)的公司。我們當(dāng)時(shí)說(shuō)，如果別人對(duì)此存有偏見，我們反而必須更加進(jìn)取，我們必須進(jìn)取到讓自己毛骨悚然的程度。”

進(jìn)取到令人毛骨悚然的Netflix，將下一步目標(biāo)鎖定在全球化發(fā)展。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的流媒體視頻行業(yè)及傳統(tǒng)電視公司和迪士尼等傳媒巨頭入局，Netflix將視野擴(kuò)展到美國(guó)本土以外的廣闊世界。

Netflix的海外用戶已超過美國(guó)本土用戶

彭博（Bloomberg）傳媒行業(yè)資深分析師Paul T. Sweeney在研究報(bào)告中指出，“Netflix的原創(chuàng)策略正幫其獲得巨大的收益，特別是在海外市場(chǎng)。”憑借《王冠》在歐洲收獲好評(píng)的Netflix，計(jì)劃從今年80億美元的內(nèi)容預(yù)算中專門撥出10億美元投給歐洲的內(nèi)容業(yè)務(wù)；同時(shí)，Netflix增加非英語(yǔ)內(nèi)容供應(yīng)，計(jì)劃在英國(guó)、西班牙、德國(guó)、意大利、法國(guó)、波蘭、土耳其和荷蘭投產(chǎn)新劇。

除了憑借優(yōu)質(zhì)美劇在海外打開市場(chǎng)，Netflix還通過對(duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行深度了解，創(chuàng)造符合當(dāng)?shù)赜^眾口味的內(nèi)容。雖然Netflix在其參與的每個(gè)本地市場(chǎng)中面臨不同程度的競(jìng)爭(zhēng)、監(jiān)管和經(jīng)濟(jì)狀況，但其優(yōu)質(zhì)、豐富的內(nèi)容仍是最強(qiáng)有力的武器。

2018年7月，Netflix宣布其在日本一口氣預(yù)定《機(jī)動(dòng)奧特曼》、《拳愿阿修羅》、《惡魔城》第二季、《大炮破壞者》等9部日本動(dòng)畫，其中大多數(shù)將由Netflix公司自行投資制作；在印度，Netflix發(fā)布了其首個(gè)印度語(yǔ)系系列影片《Sacred Games》、有關(guān)女性禁忌話題的《LustStories》系列；在韓國(guó)，Netflix瞄準(zhǔn)當(dāng)?shù)鼗馃岬木C藝市場(chǎng)，一手承包韓國(guó)知名主持人劉在石的最新節(jié)目《犯人就是你》，又?jǐn)y手知名娛樂公司YG打造《YG戰(zhàn)略資料本部》。

Netflix海外原創(chuàng)劇集

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)認(rèn)為Netflix的時(shí)機(jī)未到，“世界上有太多故事要講，Netflix當(dāng)下第一要?jiǎng)?wù)是講好韓國(guó)故事、印度故事、日本故事甚至波蘭故事，但不是中國(guó)故事。”相比起單刀直入打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)三足鼎立的中國(guó)視頻發(fā)展局勢(shì)，Netflix認(rèn)為版權(quán)合作是目前更為合適的道路。從《甄嬛傳》到《白夜追兇》，再到新版《流星花園》，Netflix仍在中國(guó)市場(chǎng)中物色資源以擴(kuò)充自家片庫(kù)。

“不斷進(jìn)取，進(jìn)取到讓自己毛骨悚然”，Netflix的積極向上不僅存在于精神中，更付諸于行動(dòng)上。

作為一家集影視制作、傳播渠道和技術(shù)開發(fā)于一體的公司，Netflix就如沙丁魚群中的一條鯰魚一樣，不僅探索著自身新的可能，同時(shí)也在促進(jìn)長(zhǎng)視頻行業(yè)開辟新的道路。