隨著5G的臨近，三大運(yùn)營商開啟了提速降費(fèi)新征程，這無疑加速了“視頻為王”時代的到來。網(wǎng)速的提升、流量的廉價化將直接促進(jìn)用戶對視頻內(nèi)容的使用，高清圖片、短視頻、長視頻、直播等媒介傳輸形式將顯著受益。加上國民付費(fèi)意識的建立，無疑對視頻娛樂內(nèi)容付費(fèi)提供了良好的客觀條件。在渠道流量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的雙重便利之下，視頻娛樂內(nèi)容付費(fèi)才剛剛“登場”。本文根據(jù)國信證券《傳媒行業(yè)2018年中期策略》進(jìn)行寫作。
自 2017 年以來，流量不限量套餐的資費(fèi)價格一路走低，2018 年 7 月，中國移動、中國聯(lián)通、中國電信等三大運(yùn)營商已全面落實取消手機(jī)流量漫游費(fèi)措施，并表示將進(jìn)一步提速降費(fèi)。同時，我國 5G 技術(shù)落地不斷推進(jìn)，三大運(yùn)營商陸續(xù)公布了 5G 部署計劃，力求在 2020 年實現(xiàn)正式商用。三大運(yùn)營商在5G上的推進(jìn)，再加上NBIOT的建設(shè)，毫無疑問流量費(fèi)用的低門檻行會進(jìn)一步刺激用戶的使用能力，進(jìn)而加速視頻市場的擴(kuò)張。
2017 年 7 月，騰訊聯(lián)合中國聯(lián)通推出大王卡，據(jù)公開資料顯示，大王卡新增用戶在 2018 年 1 月已經(jīng)超過 5000 萬，近期還在繼續(xù)增長。大王卡超級會員的推出，使用戶可以輕松實現(xiàn)權(quán)益共享，可免流量使用騰訊系產(chǎn)品超過百個，其中不乏微信、手機(jī) QQ、騰訊視頻、QQ 音樂、QQ 閱讀等高頻剛需產(chǎn)品。當(dāng)下，“超級會員”成為趨勢，愛奇藝等定向流量免費(fèi)贈送，加速構(gòu)建流量生態(tài)有效流轉(zhuǎn)及協(xié)同。
同時，支付寶推出的螞蟻寶卡超級會員，也可在阿里系 產(chǎn)品中實現(xiàn)免流量：如新浪微博、優(yōu)酷、手機(jī)淘寶、天貓、釘釘、蝦米音樂等 等，同時線下支付買單還可以賺流量，同樣獲得用戶大量好評。流量協(xié)同方面， 2018 年 4 月，騰訊視頻 64.9%的流量來源于微信，18.4%的流量來源于 QQ， 另有 2%的流量來源于 QQ 音樂；優(yōu)酷視頻中有 89.2%的流量來源于手機(jī)淘寶， 另有 2.3%的流量來源于書旗小說。
流量解放將促進(jìn)用戶對視頻內(nèi)容的使用，高清圖片、短視頻、長視頻、直播等 媒介傳輸形式將顯著受益。與文字、圖片相比，高清圖片及視頻內(nèi)容對用戶的 感官刺激更重，尤其是短視頻、直播等社交屬性較強(qiáng)、對即時連接、網(wǎng)絡(luò)要求 較高的傳輸媒介由于流量價格較高、沒有 WIFI 覆蓋等原因被限制發(fā)展，流量解 請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分 全球視野 本土智慧 Page 14 放將利好大視頻領(lǐng)域需求再度攀升。
全民付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成ing
2017 年，我國三四線城市人 均可支配收入達(dá) 3.64 萬元，同比增長 8.27%。據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯 示，2018 年 2 月，小鎮(zhèn)青年規(guī)模高達(dá) 2.12 億，滲透率同比增長 38.6%。三四線城市青年在泛娛樂行業(yè)月人均使用時長超越一二線城市青年，其消費(fèi)能 力較強(qiáng)，在線視頻付費(fèi)比例接近 50%。
數(shù)據(jù)顯示，2018Q1，電影、 電視劇及視頻免廣告的用戶付費(fèi)意愿居內(nèi)容付費(fèi)前三名，占比分別為 39.3%、 26.9%及 23.1%，這標(biāo)志著經(jīng)過兩年的積淀用戶在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)意識已經(jīng)養(yǎng)成。2018 年 4 月，在線視頻行業(yè)付費(fèi)會員 App 人均使用次數(shù)為 393.6 次，是整個行業(yè)用戶數(shù)的 3.92 倍；付費(fèi)會員月人均使用時長為 2400.2 次，為行業(yè)整體用戶的 3.37 倍，并且付費(fèi)會員的粘性與忠誠度明顯高于普通會員，付費(fèi)會員成為保障行業(yè)增速的主要動力。
付費(fèi)拓展空間巨大 存量用戶變現(xiàn)剛剛開始
2016 年，中國居民消費(fèi)支出中，娛樂類支出占比僅3%， 韓國8%、日本9%、相比于美國的9%、臺灣10%，仍然存在較大差距。眾視媒體認(rèn)為，中國年人口基數(shù)大決定了中國潛在的巨大消費(fèi)能力。對比 2016 年中美媒體行業(yè)變現(xiàn)水平，除游戲變現(xiàn)水平差距較小外，在線視頻、音樂等領(lǐng)域單位用戶變化水平相差仍在 4 倍以上。
2017 年我國互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為 404 億元，與 Facebook 廣告收入體量 接近，從單 MAU 廣告收入計算，騰訊 2017 年單月活廣告收入約為 6.49 美元， 約為 Facebook 的 1/3。
從流量變現(xiàn)方面而言，國內(nèi)平臺單用戶廣告\付費(fèi)價值及付費(fèi)滲 透率空間巨大。 1）從廣告收入角度來看：Facebook 單 MAU 廣告收入是騰訊的 3 倍。2017 年 我國互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為 404 億元，與 Facebook 廣告收入體量 接近，從單 MAU 廣告收入計算，騰訊 2017 年單月活廣告收入約為 6.49 美元， 約為 Facebook 的 1/3。
從付費(fèi)收入角度來看：Netflix 付費(fèi)率約為我國視頻網(wǎng)站付費(fèi)率的 5 倍，單用 戶 ARPU 值約為我國視頻網(wǎng)站的 5.6 倍。 從付費(fèi)滲透率來看，截至 2017 年底， 我國主流三大視頻網(wǎng)站優(yōu)酷、騰訊及愛奇藝的付費(fèi)用戶總數(shù)為 1.24 億人（未去 重），占我國網(wǎng)絡(luò)視頻總量的 17%；而 2018Q1，Netflix 本土及海外的付費(fèi)滲透 率為 97.1%及 93.4%，約為我國視頻網(wǎng)站付費(fèi)率的 5 倍。從單用戶付費(fèi)收入角 度，2017 年單用戶 ARPU 值為 113.5 元，相比于 Netflix 單用戶 100 美元的收 入，在線視頻付費(fèi)用戶仍有 5 倍左右提升空間。
從用戶粘性角度來看，互聯(lián)網(wǎng)用戶月度總使用時長及人均單日使用時長保持增長，為單用戶價值挖掘提供空間。在手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍設(shè)備 數(shù)增速均顯著放緩的情況下，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶月度總使用時長及人均單日使用 時長均保持了顯著增長。2018Q1，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶月度總使用時長為 77.2 千億分鐘，相比于上季度環(huán)比增長 13.5%；中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人均單日使用 時長為 273.2 分鐘，相比于上季度環(huán)比增長 15.4%，說明單用戶價值尚存在可 挖掘空間。
Netflix 付費(fèi)率約為我國視頻網(wǎng)站付費(fèi)率的 5 倍，單用 戶 ARPU 值約為我國視頻網(wǎng)站的 5.6 倍。 截至 2017 年底， 我國主流三大視頻網(wǎng)站優(yōu)酷、騰訊及愛奇藝的付費(fèi)用戶總數(shù)為 1.24 億人，占我國網(wǎng)絡(luò)視頻總量的17%；而2018Q1，Netflix 本土及海外的付費(fèi)滲透率為97.1%及93.4%，約為我國視頻網(wǎng)站付費(fèi)率的5倍。由此可見，在線視頻付費(fèi)用戶仍有 5 倍左右提升空間。
在手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍設(shè)備數(shù)增速均顯著放緩的情況下，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶月度總使用時長及人均單日使用 時長均保持了顯著增長。2018Q1，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶月度總使用時長為 77.2 千億分鐘，相比于上季度環(huán)比增長 13.5%；中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人均單日使用時長為 273.2 分鐘，相比于上季度環(huán)比增長 15.4%，從用戶粘性角度來看，互聯(lián)網(wǎng)用戶月度總使用時長及人均單日使用時長保持 增長，為單用戶價值挖掘提供空間。
主流平臺加碼流量變現(xiàn)、釋放紅利
國內(nèi)視頻網(wǎng)站流量變現(xiàn)經(jīng)歷基礎(chǔ)變現(xiàn)、體驗變現(xiàn)和生態(tài)變現(xiàn)三大階段，18 年以來著力發(fā)揮自制內(nèi)容在年輕群體影響力、深化年輕群體變現(xiàn)價值。CNNIC 數(shù)據(jù)顯示，2017 年我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)為 5.79 億人，同比上半年增長 2.5%。
進(jìn)入 2017年以來，頭部視頻網(wǎng)站間競爭加劇，除投入大量內(nèi)容購買頭部版權(quán)劇外，各網(wǎng)站深耕 IP 鞏固付費(fèi)會員數(shù)量，并通過授權(quán)衍生品業(yè)務(wù)增加收入。2017年 9 月，愛奇藝對《中國有嘻哈》進(jìn)行 IP 縱深開發(fā)，合作項目品類覆蓋服飾、配飾、食品、酒水等多個品類；進(jìn)入 2018 年以來，優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝三大視頻網(wǎng)站積極發(fā)力付費(fèi)綜藝，挖掘年輕消費(fèi)群體變現(xiàn)價值。各視頻平臺持續(xù)深耕會員付費(fèi)變現(xiàn)模式，18 年以來著力鞏固會員權(quán)益。
抖音：新晉流量巨頭，病毒式營銷打造月活過億的潮流社區(qū)，大流量底盤下變現(xiàn)可期
抖音是以音樂為切入點，搭配舞蹈、跑酷、表演等內(nèi)容的短視頻社區(qū)。截至 2018 年 3 月，抖音 MAU 已突破 1.25 億次，環(huán)比增速為 28%，日播放量高達(dá) 20 億次。數(shù)據(jù)顯示，抖音的用戶主要集中于一二線城市，其中 24 歲以下的用戶占到 85%以上，男女比例為 4:6，隨著消費(fèi)場景的碎片化，短視頻逐漸取代長視頻成為優(yōu)質(zhì)的廣告集中地，而流量底盤巨大、目標(biāo)受眾消費(fèi)能力強(qiáng)、人群精準(zhǔn)的抖音成為了品牌廣告主所青睞的投放平臺。短視頻優(yōu)異的廣告效果也在抖音體現(xiàn)：
攜手大品牌廣告主，積極探索短視頻廣告模式。2017年9 月 21 日，抖音首發(fā) 3 支品牌原生視頻廣告，攜手 Airbnb、雪佛蘭、哈爾濱啤酒三大品牌，共啟“抖音品牌視頻廣告首秀”計劃。根據(jù)，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，Airbnb 在抖音上投放廣告后，其品牌認(rèn)知度和參與度提升率均達(dá) 200%以上，超出旅游行業(yè)視頻廣告效果均值 4 倍，Airbnb、哈爾濱啤酒、雪佛蘭廣告點贊數(shù)分別達(dá) 6.8 萬次、6.8 萬次和 3.3 萬次。2018 年 3 月，抖音合作 adidas neo、奧迪和卡薩帝洗衣機(jī)等品牌，正式開啟正式品牌主頁的藍(lán) V 認(rèn)證權(quán)益，抖音短視頻舉辦主題為“VDayD·新引力”的營銷峰會，邀請 900 多個品牌主參加，吸引了大批慕名而來的品牌客戶。
據(jù)新聞報道，2018 年 4 月，抖音每日收入金額 3200 萬元，DAU 規(guī)模 6000 萬，人均日 LTV0.55。眾視媒體小編認(rèn)為，相比于微信等用戶紅利見頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)平臺，抖音仍處于流量大規(guī)模變現(xiàn)的上半場，廣告效果直接驗證了短視頻流量變現(xiàn)的能力，抖音未來大規(guī)模變現(xiàn)可期。但是同時平臺也應(yīng)該加強(qiáng)進(jìn)一步的管理，一面對當(dāng)下的各個媒體平臺的批評，加強(qiáng)內(nèi)容管理以使其符合中國的主流價值觀。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成變現(xiàn)王牌，在線視頻規(guī)模2020 年將達(dá)到 208 億元
2017 年，各視頻平臺已形成穩(wěn)定的網(wǎng)綜內(nèi)容布局，超強(qiáng)網(wǎng)綜 IP 出現(xiàn)，《中國有嘻哈》、《明日之子》等網(wǎng)綜話題播放量一路攀升。同時，以節(jié)目與藝人為核心孵化 IP 進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局的模式逐漸普及，網(wǎng)綜商業(yè)變現(xiàn)渠道增多，平臺公司盈利能力增強(qiáng)。2018 年上半年，網(wǎng)綜選秀類節(jié)目興起，《偶像練習(xí)生》等搶占話題和播放量。據(jù)藝恩統(tǒng)計，2017 年，全國主流視頻網(wǎng)站共上線 159 部網(wǎng)絡(luò)綜藝，投資規(guī)模達(dá) 43 億，同比增長 43%，播放量超 500 億，市場表現(xiàn)與電視綜藝比肩。 視頻平臺付費(fèi)率提升空間大，多元優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容加碼，多類型自制內(nèi)容崛起、爆款頻出 網(wǎng)劇類型化趨勢顯著，小眾內(nèi)容崛起激發(fā)細(xì)分領(lǐng)域需求。自制綜藝如火如荼，成為新流量聚集利器。
QuestMoblie 數(shù)據(jù)顯示，2018Q1，愛奇藝、騰優(yōu)、優(yōu)酷 App 月活均突破 4 億次，且維持高位增長，其月活規(guī)模遠(yuǎn)超芒果 TV 等第二梯隊，在線視頻平臺流量集中趨勢仍在加劇。根據(jù) QuestMoblie 預(yù)測，未來 3 年在線視頻規(guī)模仍將保持高速增長，預(yù)計到 2020 年將達(dá)到 208 億元。
眾視媒體認(rèn)為，在線視頻行業(yè)規(guī)模增長邏輯主要來源于以下兩點：1）在線視頻付費(fèi)率高速增長：我國在線視頻付費(fèi)率相較于 Netflix 仍有較大提升空間；2）單用戶 ARPU 值提升：在線視頻付費(fèi)會員多集中于一線城市，消費(fèi)能力較高。
付費(fèi)率角度，對標(biāo) Netflix，我國在線視頻付費(fèi)率仍有較大可提升空間。2017 年，我國在線視頻整體付費(fèi)率為 17.5%，約為同期 Netflix 付費(fèi)率的 1/5。以國 內(nèi)在線視頻頭部平臺愛奇藝為例，2018Q1，其付費(fèi)用戶數(shù)約為 6130 萬人，占 同期月活數(shù)量比重為 11.64%，相較于 2017 年提升 1.67pct，與 Netflix 等商業(yè) 模式成熟的視頻網(wǎng)站相比，付費(fèi)滲透率可提升空間巨大。單用戶付費(fèi)收入角度，在線視頻付費(fèi)會員一、二線城市占比超過 40%，消費(fèi)水 平較高，文娛領(lǐng)域消費(fèi)意愿較強(qiáng)，對標(biāo) Netflix，單用戶ARPU 值具有可提升空間。
2017 年，我國在線視頻整體付費(fèi)率為 17.5%，約為同期 Netflix 付費(fèi)率的 1/5。以國內(nèi)在線視頻頭部平臺愛奇藝為例，2018Q1，其付費(fèi)用戶數(shù)約為 6130 萬人，占 同期月活數(shù)量比重為 11.64%，與 Netflix 等商業(yè)模式成熟的視頻網(wǎng)站相比，我國在線視頻付費(fèi)率仍有較大可提升空間。
2017 年，我國在線視頻用戶付費(fèi)市場規(guī)模約為140.8 億元，單用戶 ARPU 值為 113.5 元，相比于 Netflix 單用戶約 100 美元的收入，我國在線視頻付費(fèi)用戶有 5 倍左右提升空間。以愛奇藝為例，2018Q1，其單用戶付費(fèi)值僅為 35 元，僅為同期 Netflix 美國本土 會員單用戶付費(fèi)值的 16.9%。同時，QuestMoblie 數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國在線視頻付費(fèi)用戶有 47.3%來自一線城市，約 19.5%的用戶文娛領(lǐng)域月消費(fèi)水平在 1000 元以上，200-1000 元區(qū)間內(nèi)消費(fèi)用戶占比顯著高于行業(yè)平均水平，單用戶付費(fèi)可提升空間較高。當(dāng)前，我國在線視頻流量變現(xiàn)處于初級階段。
視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容投入比重將持續(xù)提升 與影視巨頭合作將成新趨勢
2016-17 年愛奇藝內(nèi)容成本分別為 75.4 億和 126.2 億元，同比增長104%和 67%；2015-17 年愛奇藝內(nèi)容成本占收入比重分別為 70%、67%和 73%。愛奇藝 2018 年 Q1 財務(wù)報顯示，愛奇藝 18Q1 總營收為 49 億元人 民幣（約合 7.776 億美元），同比增長 57%；歸屬于愛奇藝的凈虧損為 3.957 億元 人民幣（約合 6310 萬美元），上年同期為虧損 11 億元人民幣，虧損大幅收窄。
優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝競爭日益激烈， 頭部版權(quán)劇為其核心競爭因素。2 月 4 日，愛奇藝上線《老男孩》，用戶當(dāng)天付費(fèi)占比明顯提升； 2 月 28 日，優(yōu)酷、騰訊同時上線《美好生活》，用戶當(dāng)天付費(fèi)占比均有不同程度提升。三大視頻網(wǎng)站通過對頭部版權(quán)以及IP的爭奪搶占用戶。在線視頻平臺激烈爭搶頭部版權(quán)劇，為影視公司貢獻(xiàn)巨額版權(quán)收益，短期內(nèi)該現(xiàn)狀仍將持續(xù)。
對標(biāo) Netflix，三大視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶數(shù)及內(nèi)容投入成本仍有提升空間，同質(zhì)化競爭使持續(xù)拉升內(nèi)容成本成核心趨勢。2017 年，Netflix 付費(fèi)用戶數(shù)已超過 1.1 億人，接近優(yōu)酷、騰訊和愛奇藝付費(fèi)用戶三家之和。在內(nèi)容投入方面，2017 年愛奇藝的內(nèi)容投入不及 Netflix 的 1/7，且我國三大視頻網(wǎng)站面臨的競爭環(huán)境相對 Netflix 而言更加激烈，持續(xù)提升內(nèi)容成本購買頭部版權(quán)劇鞏固付費(fèi)會員數(shù)為其必然戰(zhàn)略。從 2012-2017H1 的情況來看，優(yōu)酷、騰訊愛奇藝在內(nèi)容投入方面持續(xù)加碼，所以頭部版權(quán)劇價格的提升已成必然。
與外購版權(quán)劇購買成本相比，三大視頻網(wǎng)站均積極發(fā)展自制劇，一方面可以解決頭部版權(quán)劇成本過高帶來的成本飛速上升，同時積極探索具有特色的自制內(nèi)容，增強(qiáng)用戶粘性。2017 年，我國視 頻網(wǎng)站自制劇數(shù)量達(dá) 119 部，同比增長 36.8%。自制內(nèi)容興起初期，視頻網(wǎng)站 多選擇與小型工作室合作，例如《萬萬沒想到》、《極品女士》等。 隨著市場對網(wǎng)劇內(nèi)容要求的提升，各大視頻網(wǎng)站逐步轉(zhuǎn)向與實力強(qiáng)勁的影視公司合作。例如，愛奇藝《無間道》的另一出品方為寰亞傳媒、騰訊視頻《暗黑 者》的另一出品方慈文傳媒、搜狐《大俠日天》的另一出品方飛魚娛樂以及樂視《我與你的光年距離》的另一出品方藍(lán)港影業(yè)等，均屬于實力強(qiáng)勁的上市公司。此外，新三板影視公司也被視頻網(wǎng)站納入合作范疇，攜手打造了眾多精品之作。
2017 年，我國視頻網(wǎng)站自制劇數(shù)量達(dá) 119 部，同比增長 36.8%。隨著市場對網(wǎng)劇內(nèi)容要求的提升，各大視頻網(wǎng)站逐步轉(zhuǎn)向與實力強(qiáng)勁的影視公司合作。
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