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視頻三巨頭重壓下,自制內(nèi)容難以拯救掉隊的搜狐視頻

一直認為自己身處第一陣營的搜狐視頻已嚴重掉隊。
 
視頻三巨頭重壓下,自制內(nèi)容難以拯救掉隊的搜狐視頻-DVBCN
 
艾瑞發(fā)布的4月App TOP100榜單顯示,在代表用戶規(guī)模的月獨立設(shè)備數(shù)上,以愛奇藝(31.95, 0.73, 2.34%)、騰訊視頻為代表的在線視頻應(yīng)用穩(wěn)居移動視頻領(lǐng)域第一陣營,快手、抖音短視頻等短視頻應(yīng)用牢牢占據(jù)第二陣營。在體現(xiàn)用戶活躍度的月總使用次數(shù)上,愛奇藝領(lǐng)跑優(yōu)勢突出,抖音排名上升至第四,直逼優(yōu)酷。
 
你會發(fā)現(xiàn),熱門App排行榜中基本沒搜狐視頻什么事,其不僅被背靠BAT的愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷甩在身后,用戶規(guī)模、用戶活躍度等核心指標也接連被抖音、快手等短視頻玩家超過,行業(yè)地位極其尷尬。
 
遙想去年2月,搜狐掌門人張朝陽堅稱搜狐視頻一直在第一陣營,看到其現(xiàn)如今的慘淡表現(xiàn),不知是否仍會堅持己見。不管他承不承認,搜狐視頻嚴重掉隊已是不爭的事實。
 
從去年開始,張朝陽一直對外強調(diào),搜狐視頻將在2019年實現(xiàn)盈利。如果成功實現(xiàn),那在普遍虧損的在線視頻行業(yè),其的確是一股清流。
 
但換個角度看,愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大巨頭均在加速擴張,囤積優(yōu)質(zhì)版權(quán),以此來擴大用戶規(guī)模和活躍度,尤其是拉動會員增長,追求盈利的搜狐視頻反而成為異類,其在一小塊地盤上自給自足,難免給人留下小富即安的印象。
 
要知道,盈利無非是開源節(jié)流,短期內(nèi)搜狐視頻開源是指望不上了。
 
財報顯示,今年一季度,搜狐品牌廣告收入為5600萬美元,同比下降31%,環(huán)比下降22%,雙雙下降的主要原因是在線視頻和房產(chǎn)廣告業(yè)務(wù)收入下降。同時,搜狐預(yù)測今年二季度品牌廣告收入在6500萬美元至7000萬美元,同比下降19%至24%,依然不見好轉(zhuǎn)。
 
因此,搜狐視頻盈利只能靠節(jié)流了。
 
張朝陽透露,搜狐在大幅削減視頻內(nèi)容成本,即不購買昂貴的頭部內(nèi)容,而是發(fā)力自制內(nèi)容。今年一季度財報發(fā)布后,他在分析師問答環(huán)節(jié)表示,搜狐視頻主打自制和PGC(專業(yè)制作內(nèi)容)兩大戰(zhàn)略,前者成本較低且是獨家,后者在平臺內(nèi)容占比將近40%,以知識類視頻內(nèi)容為主。
 
不可否認,搜狐視頻高舉自制大旗,提升獨家內(nèi)容占比,可以與視頻三巨頭形成差異化競爭,算得上明智之舉。
 
不過,“明智”的背后更多是無奈,說白了,就是貧窮限制了搜狐視頻的想象力,張朝陽根本玩不起燒錢游戲,反觀去年愛奇藝、優(yōu)酷豪擲100億元采購內(nèi)容版權(quán)。
 
一方面,2016年世界互聯(lián)網(wǎng)大會期間,張朝陽直言在線視頻行業(yè)是個無底洞,只有在社交網(wǎng)絡(luò)和電商獲得巨大成功的公司才能玩得起,比如騰訊和阿里(188.38, 3.36, 1.82%),如果搜狐視頻靠自己賺的錢去玩,這個無底洞是玩不起的,必須尋找新的模式。
 
數(shù)據(jù)顯示,截至今年3月底,搜狐持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物和短期投資減去短期銀行貸款后合計21.7億美元,現(xiàn)金儲備與財大氣粗的視頻三巨頭完全不在一個量級。愛奇藝光上市就融資22.5億美元,如果算上百度(242.21, -0.79, -0.33%)的增援,足以甩搜狐視頻N條街。
 
另一方面,張朝陽曾表示,與社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域贏者通吃不同,在線視頻容得下多個玩家。“過去幾年每家企業(yè)都覺得自己錢多,要花錢把別人花死,把別人砸死把用戶都帶過來,這個概念是不成立的。如果真正有創(chuàng)造性不斷做出優(yōu)秀作品,別人是砸不死你的,錢是砸不死的。”
 
換言之,他堅信低成本的自制也可以生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,搜狐視頻只要手握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,就能在競爭激烈的在線視頻行業(yè)中存活下來。視頻三巨頭想靠簡單粗暴的砸錢就把其消滅,沒那么容易。
 
因此,你會看到,近年來搜狐視頻畫風(fēng)變化明顯,從當年的國內(nèi)第一美劇平臺、1億元購買《中國好聲音》第二季獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán),到打造《匆匆那年》《法醫(yī)秦明》《屏里狐》等不那么燒錢的自制劇,在口碑和播放量上表現(xiàn)可圈可點。
 
以2014年8月推出的《匆匆那年》為例,其交出了總點擊量突破4億、單集平均點擊量近3000萬、推廣用戶規(guī)模達1.5億的成績單,并捧紅了小鮮肉白敬亭。
 
同時,張朝陽對自制內(nèi)容的前景也感到樂觀。“一部頭部劇的價格已經(jīng)到了幾億元,聯(lián)合非獨家也得花一個億或者七八千萬,一部自制劇的花費僅僅有一兩千萬。根據(jù)我們的商業(yè)模型、用戶增長趨勢、內(nèi)容成本的增長、收入增長,可以算出來2019年是盈利的。”
 
不過,我對搜狐視頻能否如期實現(xiàn)盈利持悲觀態(tài)度,原因在于張朝陽并未充分考慮自制內(nèi)容市場巨變帶來的影響。
 
不可否認,作為自制內(nèi)容的先行者,搜狐視頻嘗到了不少甜頭,但并未形成牢固的競爭壁壘。隨著視頻三巨頭盯上這塊價值洼地并卯足勁投入,自制內(nèi)容的競爭門檻不斷提高,最直觀的變化便是成本上升,搜狐視頻面臨跟不跟的兩難選擇。
 
以網(wǎng)劇為例,如今網(wǎng)劇市場已不可同日而語,像早期《屌絲男士》幾萬元/集的迷你網(wǎng)劇,或幾十萬、一百萬成本的網(wǎng)劇幾乎沒有了,取而代之的是投資千萬、上億級別的精品網(wǎng)劇。
 
去年4月,優(yōu)酷提出“超級劇集”的概念,用阿里文娛大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東的話來說,“超級IP”、“明星主創(chuàng)”、“電影級制作”三要素中,只要有一項達標,就是“超級劇集”。
 
試問,《河神》《白夜追兇》《無證之罪》等爆款網(wǎng)劇,哪部不是制作精良、演技在線、質(zhì)感美劇范?不得不說,張朝陽將網(wǎng)劇成本控制在一兩千萬,在行業(yè)內(nèi)只能算中等甚至偏下水準,口碑和影響力自然高不到哪里去。
 
要知道,網(wǎng)劇市場非常注重IP質(zhì)量、明星咖位,一流IP、一線演員與二三流IP、演員的作品差距明顯,甚至不在一個量級。
 
當然,IP、明星都追求一線,不可避免推高成本,這就給搜狐視頻出了難題。
 
跟,成本水漲船高,加上品牌廣告收入難見起色,2019年盈利基本無望;不跟,用戶規(guī)模、用戶活躍度、付費會員續(xù)費占比等核心指標愈發(fā)不好看,加劇被邊緣化的風(fēng)險。
 
事實上,自制內(nèi)容讓搜狐視頻短暫風(fēng)光一陣后,已出現(xiàn)疲軟跡象。
 
一方面,搜狐視頻不僅網(wǎng)劇數(shù)量少,而且質(zhì)量也參差不齊,除了少數(shù)精品,大部分內(nèi)容價值含量低,以迎合腐女為主。2015年推出的《無心法師》播放量為16.6億,豆瓣評分8.3分,其續(xù)作《無心法師2》則表現(xiàn)不盡如人意,播放量為10.7億,豆瓣評分僅為6.2分,勉強達到及格水準。
 
另一方面,視頻三巨頭大舉進軍自制內(nèi)容后,被搶了風(fēng)頭的搜狐愈發(fā)底氣不足。愛奇藝自制劇《盜墓筆記》播放量高達44.6億,《老九門》更是成為全網(wǎng)史上首部破百億的自制劇,這些爆款網(wǎng)劇為愛奇藝叩開了內(nèi)容付費的大門,反觀搜狐視頻內(nèi)容付費之路則較為坎坷,至今不敢公布付費會員數(shù)量和續(xù)費占比。
 
在我看來,盡管在線視頻行業(yè)用錢砸不死對手,但有錢意味著可以產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以聚集更高的人氣,進而獲得更高的收益。
 
一言以蔽之,時至今日,視頻行業(yè)依然是資源向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚攏。
 
明眼人都看得出,制約搜狐視頻未來發(fā)展的最大桎梏仍是資金,自制內(nèi)容作為最后的底牌,即便助力其如期實現(xiàn)盈利,但也無法重回第一陣營。可以預(yù)見的是,當視頻三巨頭在自制內(nèi)容市場開花結(jié)果,打造出越來越多的百億級熱門網(wǎng)劇,偏安一隅的搜狐視頻處境將更為尷尬。
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