在經歷了去年市場的沉寂、低迷之后，彩電廠商在今年一季度回暖升溫形勢鼓舞之下，終于按捺不住了。
近日，有媒體報道稱，伴隨著液晶面板價格的“滑坡”，彩電行業新一輪價格戰已經打響。此次價格戰部分電視品牌已經開始在挑戰電視價格的底線，而且這種勢頭不只停留在小尺寸段，還蔓延到了大尺寸段。
對此，《中國經營報》記者深入走訪了解到，在“618”大促來臨之際，諸多家電廠商打出了“降價牌”，以其在2018年打贏銷售翻身仗。
眾所周知，對彩電行業來說，2017年是坎坷的一年。受上游面板價格持續處于上升通道等因素影響，2017年彩電行業在銷售量、銷售額上均遭遇寒流。據第三方數據機構奧維云網（AVC）報告，在過去一年內，彩電業全行業市場零售銷量為4752萬臺，同比下降6.6%，創下了2003年以來的最大跌幅。
如今，伴隨著面板價格的不斷“跳水”，2018年的彩電市場是否會迎來“基本面”的較大幅回暖升溫？值此液晶面板價格不斷下跌之際，行業果真再燃價格戰“戰火”？對此，《中國經營報》記者先后聯系海信電器、夏普、TCL、小米電視等企業進行采訪。
其中小米電視營銷副總裁高雄勇告訴記者，當前整個彩電市場的降價促銷，是受上游液晶面板產能過剩所致的面板價格下跌因素影響。而于小米而言，小米電視售價低，是因為小米的商業模式與其他品牌不同，硬件綜合凈利率永遠不超過5%是小米所秉持的運營原則。
再燃價格戰“戰火”
打“價格戰”在彩電行業并不新鮮。奧維云網副總裁董敏告訴本報記者，由于彩電行業沒有寡頭存在，前六大品牌實力相當，競爭異常激烈，因此價格戰時不時就會打起來。
記者近日走訪北京市多家家電賣場了解到，三星、創維、夏普、康佳、TCL、長虹、海信等彩電品牌都在熱火朝天地進行降價促銷活動。其中，創維55吋電視價格低至2399元，三星的一款原價為26999元的量子點電視也降到了20000元左右，夏普的一款原價為13999的70吋4K電視也標出了“直降4000”的促銷標簽……
另據記者觀察，家電賣場里不僅老款電視產品在做降價促銷，新款上市產品也有較大折扣。同時，不僅線下家電賣場的降價促銷之風正盛，線上渠道也在遙相呼應。京東家電事業部黑電采銷部高級經理吳家利向記者透露稱，今年京東平臺彩電產品的價格也同比去年下降20%左右。
“現在各大電視廠家紛紛讓利促銷，一是因為2018年俄羅斯世界杯這一體育賽事將至，二是為‘618’大促提前預熱。”在實地走訪中，北京市大興區一家國美電器的銷售負責人告訴記者。
實際上，家電賣場電視廠商大舉讓利促銷的原因不僅于此。記者在采訪過程中獲知，前述提到的面板價格下跌也是誘發彩電市場降價促銷舉動的重要因素。
“液晶面板在2016年、2017年大幅上漲，平均價格漲幅達到了50%以上，但是從2017年底至今，液晶面板價格持續處于下行通道，這使得液晶電視整機廠商的上游采購成本得以明顯降低，并最終出現整機廠商讓利于消費者，以刺激終端消費的所謂‘價格戰’現象。”家電行業資深觀察人士梁振鵬向本報記者說道。
與此同時，記者采訪了多名專家、廠商、渠道商、研究機構等業內人士，大多數受訪者認為，降價促銷并不就意味著在打價格戰，這不過是行業當前多重主客觀因素共同作用所致。
“面板因素之外，彩電廠商降價促銷的第二個誘發因素是‘618’大促，價格對消費者來說是最具殺傷力的武器，因此很多廠家將價格進一步下調。‘618’大促與價格戰分不開，其表現就是廠家降價。”梁振鵬并未將此波彩電行業降價促銷浪潮完全與“價格戰”相對立。
“當下所謂的彩電行業掀起的價格戰與行業在2016年前后進行的價格戰有很大差別。兩三年前，樂視等互聯網電視品牌掀起的以虧本銷售產品為特征的價格戰，是一種不可持續的、惡性的、無底線的價格戰，而2018年彩電市場燃起的價格戰，則是彩電廠商在保持基本合理利潤的前提下進行的讓利促銷活動。”梁振鵬說。
“如果可以保證彩電產品至少保有20%的毛利率，那么也可以打價格戰。如果達不到，那這種時候的價格戰就無異于自殺。”在梁振鵬看來，彩電行業并非不能打價格戰，關鍵在于能否保持一個基本的經營利潤。梁振鵬傾向于認為，2018年彩電市場的降價促銷主要還是上游面板價格下降之后，彩電廠商讓利于消費者，進而擴充市場份額的一種手段。
除了面板價格的下跌使彩電整機的價格有了更大的降價操作空間這一因素外，董敏向記者解釋稱，另一觸發因素是，整體彩電市場比較蕭條，行業在一季度也并未出現大規模的促銷，到了上半年的最后一個月，彩電廠商都希望借這個黃金促銷季來完成上半年的考核任務。
“‘618’大促是上半年最大的一個促銷節點，所以彩電廠商都在積極調整策略，通過降價促銷提高銷量，以達到在緩解庫存壓力的同時搶占市場。”吳家利對記者表示。
海信方面給出的回應是，作為2018年俄羅斯世界杯的官方贊助商，海信不會錯過這一銷售良機。“公司當前的促銷與價格戰是兩碼事，我們并沒有主動地去打價格戰，我們還是堅持推激光電視、ULED電視等一系列高端產品的市場策略，只不過同其他廠家一樣，迎著2018年俄羅斯世界杯熱點做促銷活動。”接受記者采訪的青島海信電器營銷股份有限公司北京分公司總經理于文杰說道。
眾所周知，小米的產品一向以高性價比著稱，而此輪行業內各企業大舉掀起的降價促銷是否會對小米電視銷量造成沖擊？針對此問題，高雄勇回應本報記者稱：“（友商降價）對我們沒什么影響，相反，我們的感覺還挺好。”
對此，記者同時致電致函夏普電視品牌營銷總監，但截稿前對方回應稱：“最近公司在準備集團30周年的活動，忙得沒時間處理其他事務。而且最近時間段比較敏感，此間公司不便對外披露信息或接受采訪。”
“當然，小米電視不是單一憑價格取勝，小米電視也憑借好的產品拼攢起了好的口碑。”在高雄勇看來，彩電行業打價格戰之舉時有發生，但主要靠打價格戰制勝的案例基本沒有，真正能夠制敵取勝的法則是企業產品與價格協同的雙輪驅動。
瞄準“618”大促于疲軟期蓄勢發力
毫無疑問，面板價格低位運行將使彩電整機廠商得以降低采購成本，提高盈利水平。不過，董敏表示：“電視面板是先于電視其他材料采購的，如若面板價格持續下跌，那么對彩電整機廠商來說操盤的難度也大了許多。一旦整機廠商產品周轉不利，那么就有可能會造成整機廠商的跌價損失。”
縱然從大體上來看面板價格的下探利好彩電行業銷量的回暖，但目前彩電市場需求比較萎靡確也是不得不正視的行業現實。在采訪中，多位受訪人士均表示，彩電行業2018年市場的總銷量將趨于飽和，預計將出現恢復性增長。
當前我國彩電行業處于規模盤整階段，將進行產品以及產品結構的升級。董敏認為，在規模盤整階段，中國彩電行業內的國產品牌、互聯網品牌以及夏普這種改變了經營觀念的外資品牌三大陣營之間一定會出現大魚吃小魚、搶奪市場份額的廝殺局面。
面對彩電市場需求萎靡不振的現狀，于文杰稱，海信電視2018年的產品方向和市場策略是主推高質量好產品，通過好的技術、好的產品、好的體驗去為市場開路，海信希望憑借大屏以及互聯網的元素和內容，將用戶重新拉回客廳。
在于文杰看來，現今彩電行業的壓力并不在成本上，需求疲軟才是阻礙彩電市場增長的主要壁壘。打鐵還需自身硬，要想破解困局，從根本上來說企業還得“錘煉”自身的產品品質及有效提升服務水平。
于文杰向記者透露，2018年海信內部還是制定了一個很高的目標，“通過高質量的好產品，借助贊助世界杯的影響力以及自身長期積淀的品牌影響力，海信對整個彩電市場還是充滿期待的”。不過由于涉及到公司內部的數據機密問題，于文杰未向記者透露具體指標等信息。
盡管2018年我國彩電市場的規模不會迎來較大幅增長，但是各大廠家目前均紛紛摩拳擦掌，全力奮戰“618”大促。董敏預計，“618”大促期間彩電行業在銷量上將出現同比20%以上的增長，為2018年彩電行業的“破冰”之役再撕開一道口子。
2017年，中國彩電行業主要企業的平均利潤率為1.3%，相比其他家電品類8%左右的利潤而言，彩電行業處于低利潤下運營。2018年，受面板價格持續處于下行通道影響，梁振鵬認為，行業凈利率水平可能會有所改善，各彩電企業也會有一個更合理的利潤水平。據梁振鵬介紹，為了提高盈利水平，很多彩電企業在有意識地削減、壓縮低端機型的比例，擴充中高端機型的銷售比例，以獲取更大的品牌溢價能力及抗風險能力。
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