一、2018年第一季度中國平板電視發展概述
消費升級：畫質成為消費者選購第一訴求
在剛剛過去的2018年第一季度，電視市場正呈現出一些重大的發展趨勢。購買電視的消費者將會看到更多超大尺寸電視機；而人們也越來越愿意享受大屏所帶來的視覺快感。隨著近幾年“消費升級”一直被人們津津樂道，電視在畫質和顯示技術上也迎來了變革。從今年AWE2018的形勢來看，國內外各大電視廠商都推出了全新的畫質芯片來滿足消費者們日益增長的觀賞需求，畫質，正在成為用戶訴求的第一要義。
2018電視Q1ZDC報告：大屏、HDR、AI成趨勢
電視屏幕更大分辨率更高
想當年，我們可能還覺得40多英寸的電視已經不小，一家三口看足夠了。而如今，55英寸，甚至65英寸電視早就司空見慣了。2018年，大屏幕電視將占據更大的電視銷售份額，因為隨著大屏面板技術成熟，產品的價格會進一步走低，所以消費者才愿意掏錢購買大屏產品。
另外，這種增長在很大程度上是由高分辨率的4K電視崛起推動的，4K電視機主要為55英寸和65英寸，在這種大尺寸上，高分辨率的好處就能更好的體現出來。過去幾年，隨著越來越多的品牌進入4K市場，主要零售商65英寸及以上尺寸電視機的整體零售數都取得了長足的增長，“高清大屏”無疑已經成為當前電視市場的主流。
HDR技術日趨成熟AI電視異軍突起
今年的另一個電視趨勢——高動態范圍（HDR）再次成為最熱門的電視話題之一，無論是對消費者還是商家來說，它都可以給電視產品帶來不小的畫質加成。我們用一句話來概括HDR技術給我們帶來的好處：具備這個技術的電視，可以把原本暗部死黑、亮部刺眼、色彩不那么豐富的畫面，“調教”成黑色更深邃且細節不丟失、亮部更明亮、色彩更加豐富的畫面。現如今，HDR已經被廣泛地運用到4K電視中，打開電商平臺，附帶HDR屬性的電視產品可以用應接不暇來形容。
中國人工智能（AI）技術正在快速落地，并逐漸實現商業化。我們從今年的AWE中就能看到這一趨勢。無疑，2018年，人工智能技術的應用將會滲透到人們生活的方方面面，激發出巨大的市場需求，智能家居、智慧家庭產業的市場潛能正在爆發。
二、2018年第一季度中國平板電視市場結構分析
2.1Q1中國平板電視市場品牌結構
海信三星領跑國產合資品牌勢均力敵
2018年第一季度，中國平板電視市場品牌關注度由國產品牌海信領跑，以19%的占比位居第一，韓國品牌三星位列第二位。近年，中國電視市場銷量方面，海信和三星互有勝負，由于海信在去年末和今年初均推出了多款重量級新品，借著2018年世界杯贊助商的優勢，取得較高的關注度似乎不足為奇。
2018年第一季度中國平板電視市場品牌關注比例分布
反觀第三位夏普，得益于其在2017年至今開始采取的低價親民戰略，同樣獲得了較高關注度。而索尼則憑借Z9D和OLED新品A1旗艦電視攻城拔寨，占領了中國的中高端市場份額；另外，在第一季度并未正式發售的新品A8F，同樣引起了市場和行業不小的關注度。
國產品牌創維在今年AWE上可謂大放異彩，高舉AI大旗，發布搭載獨創“蜂鳥AI芯片”的電視新品，成為國內智能電視的領導者；而互聯網品牌小米和暴風在并不那么樂觀的互聯網電視市場逆流而上，借由“風米之爭”愈演愈烈，兩者都在2018年初取得了不錯的銷量與關注度。
2.2Q1中國平板電視市場品牌關注度
合資品牌表現穩健互聯網品牌“風米之爭”
從2018年Q1的品牌關注度變化來看，前兩名基本上被海信和三星所占據。由于近期面板供過于求，使得價格大幅度下滑，互聯網品牌小米和暴風主打的小尺寸入門級產品獲得了一部分消費者的青睞；但在“全民大屏”的趨勢下還是略顯單薄。國產品牌乘著“消費升級”的浪潮也開始全面深挖顯示技術，并主打AI產品，獲得了不錯的市場反響。
2018年1-3月中國電視市場品牌關注比例對比
從上圖可以看出，夏普在2018年的表現有了很大改觀，自從被富士康收購之后，夏普產生了很大變革，其主打的親民策略讓夏普又重新回到了大眾市場，整體表現穩健。其他合資品牌也沒有太大的波動，整體的表現比較平穩，關注度和去年同期相比沒有多少變化。
1.3Q1中國平板電視市場高端產品關注度
在“消費升級”的大趨勢下，人們對于電視品質的追求也有所提升，超高清大尺寸電視產品已經成為了消費者的首選，而且電視作為客廳娛樂的核心，用戶對于產品的工業設計也有了越來越高的要求，超輕薄富有科技感的產品顯然更能夠吸引消費者的關注。
由于目前的電視新品基本上都具備了智能AI系統，國產廠商也是不遺余力地在耕耘智能家電這片土壤，所以“智能”電視的整體關注度相較于2017年同期有著不小的增長。而曾經紅極一時的曲面電視目前已不太受消費者“待見”，關注度下降到了5.8%，同期減少近4個百分點。
2018年Q1中國平板電視市場高端產品關注比例
HDR作為近兩年來最為火熱的顯示技術，已經被電視廠商廣泛地應用到新品之上。HDR技術的作用就在于能夠提升畫面的亮度、暗部細節、色彩以及整體真實性，并有效提升整體的觀影體驗。多數高端消費者對于這項新技術同樣也是非常關注，在2018年Q1的關注度已經達到了45.8%，相比去年同期又提升了近3個百分點。
1.4Q1中國平板電視TOP10關注度產品
三星在2017年推出的全新QLED電視系列一經問世就獲得了廣泛的市場關注，該系列產品無論是在畫質還是在工藝設計上都做出了突破性創新，系列當中的65英寸Q8C成為了年度最受關注的平板電視產品。在去年年初的CES2017上，索尼帶來了OLED新品A1，獨特的造型設計以及屏幕發聲技術也彰顯出了索尼黑科技風范，這個極具革命性的代表作也同樣獲得了較高關注度。同時國產品牌海信、TCL和創維也均有產品上榜，均在今年年初取得了不錯的銷量成績。
2018年Q1中國平板電視市場Top10產品關注度排名
從16年開始，日系品牌仿佛已經逐漸淡出了消費者的視野，韓系和國產品牌似乎更吃香。但是在2018年，索尼強勢發力高端市場，夏普也在富士康的指導下主打親民路線，這也讓日系品牌重新回到了主流市場，并且均獲得了較高關注度。預計在2018年下半年，日系品牌將會繼有回暖的可能性。
三、2018年第一季度中國平板電視產品結構分析
4K分辨率主導市場大屏需求不斷攀升
順應消費升級的大趨勢，“更大、更清晰”的電視發展道路也在穩步前行，畫質的最大體現因素——“分辨率”，逐漸成為消費者最為關心的問題。從過去幾年的電視內容資源清晰度不斷提升的趨勢來看，如今4K電視也終于有了“歸屬”，在眾多廠商不遺余力地推動下，如今4K分辨率的電視產品已經成為市場上消費者關注的當之無愧的主力軍。
2018年Q1中國平板電視市場不同分辨率產品關注比例
我們可以從2018年Q1ZDC調研數據中明顯看出，4K分辨率的產品已經占據了2018年Q1電視市場8成以上的關注度，同時8K分辨率的產品也呈現“小荷才露尖尖角”的態勢。反觀1080P全高清電視產品，則是相比于2017年同期下降了近3個百分點。
2018年Q1中國平板電視市場不同尺寸產品關注比例分布
55英寸以上電視關注占比超六成
2018年Q1ZDC調研數據表示，在55~65英寸區間的產品以45.79%的關注比例高居榜首，已然成為最受消費者青睞的尺寸段產品。與4K分辨率產品關注度增長原因如出一轍，能夠直觀提升用戶觀影感受的大尺寸產品，隨著消費者購買力的提升，這類產品自然獲得更高的關注度，同時也代表了消費者對于“更大、更清晰”電視的不斷追求。
四、2018年第一季度平板電視市場產品價格結構分析
萬元價位成技術分水嶺5000元級產品成主流
清晰度上去了，產品尺寸上去了，2018年電視市場整體價格卻呈現下跌的趨勢，這對消費者來說無疑是好事情。誠然，消費者的確傾向于性價比產品，同時也注重用戶體驗，但是一句“魚和熊掌不能兼得”，用在電視產品上，再合適不過了。消費者的生活逐漸提升，對娛樂的的追求也越來越高，更愿意在視聽娛樂方面付出更多金錢。
2018年Q1中國平板電視市場不同價格段產品關注比例分布
消費者買東西，價格一定是不可規避的一大因素。從2018年Q1不同價格段的關注比例來看，3000～5000元仍然是消費者最為關注的價格區間，其次是5001～10000元以及2000元以下價格區間。
而超過一萬元的電視產品基本為旗艦級產品或是超大尺寸產品，關注度雖然和中低端電視不能相提并論，但是近些年這一數字正在穩步提升。
五、2018年第一季度平板電視ZDC報告分析總結
5.1總結
消費升級趨勢明顯價格戰已無優勢
在中產階級崛起和消費升級的大趨勢下，目前人們在選購電視時更青睞于品質更好的產品，購買意愿已經從最初的“能看就行”，轉變成了現在的“享受觀看”。電視畢竟不是一件易耗品，它至少要陪伴用戶3～5年的時間，而畫質表現的好壞已經成為了消費者選購電視的重要標準之一，這是消費觀念的升級，也是帶動電視市場發展的根本動力。
消費者越來越注重產品的“價值”而非“價格”
價格永遠是消費者最關心的問題，前幾年，OLED電視還是只屬于“中產階級”的高端產物；畢竟，那些追求極致體驗的高級玩家更關注的只是產品的“價值”，而并非“價格”。就拿索尼來說吧：高級執行副總裁高木一郎曾在采訪中透露過索尼電視的消費者畫像：1.電影電視劇迷、2.體育發燒友、3.游戲玩家。
無疑，現在人們買電視已經不僅僅是看個“影兒”了，畫質＋音質的組合缺一不可。電視已經從生活必需品變成了娛樂產品，成為人們茶余飯后放松享受的不二選擇，產品價格戰已經漸漸淡出了電視市場。
5.2趨勢預測
電視大屏化、高端化已成趨勢
彩電行業在不斷的轉型升級當中，順應了信息消費蓬勃發展的大趨勢，從而加快推進了新型顯示技術的更新迭代。在AWE2018中，OLED、量子點、HDR、人工智能（AI）等新興技術高潮迭起，新產品迎來了集中爆發期。另外，大尺寸產品也受到了越來越多用戶的關注，隨著2020年東京奧運會的到來，8K電視已經離我們越來越近了。未來，電視高端化、大屏化已經成為了主要的發展趨勢。
電視大屏化、高端化已成主流趨勢
告別惡性競爭：電視市場將迎來“畫質”為王時代
2018年，消費者對于電視新型顯示技術獲得了更多了解與認可，在這樣的市場狀況之下，電視產業的競爭也將正式回歸到以技術為核心的發展道路，誰能夠掌握核心技術，誰就將扼制住未來電視產業的咽喉。
可見，用戶對于電視產品的訴求正在由以往的“能用、能看”，逐漸轉變成“更大、更清晰、更智能”。消費者的痛點無疑是未來產品發展的方向，通過筆者平日里對于線下賣場的觀察，一些電視產品諸如搭載QLED、OLED等高新技術，其成交率在一定程度上確實要高于中低端產品。2018年，電視的畫質與產品性能，自此將會優先于性價比，成為打動消費者的最重要籌碼，從這一點上來看，用戶消費理念的升級趨勢也已經昭然若揭。
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