隨著春節(jié)的臨近，支付寶和QQ紛紛推出AR紅包，準(zhǔn)備上演一場“紅包大戰(zhàn)”。不少品牌為了能夠在大家都購置新物的春節(jié)期間，吸引更多的客流，紛紛開始與兩個公司合作，進入“玩家行列”。繼麥當(dāng)勞、寶潔、可口可樂后，優(yōu)衣庫也加入了支付寶AR陣營，推出營銷新玩法。

 

從1月11日起至1月26日，優(yōu)衣庫會在全國超400家門店發(fā)放AR實景紅包，店鋪方圓500米內(nèi)，都可獲取紅包，到店使用支付寶掃描優(yōu)衣庫Logo即可打開紅包，紅包內(nèi)包含代金券和可以提現(xiàn)的現(xiàn)金。雖然玩不了Pokémon GO ，搶一搶紅包還是可以的。

 

支付寶AR實景紅包產(chǎn)品負責(zé)人零龍表示，對于商家，AR實景紅包有天然的線下引流優(yōu)勢，商家可以利用AR實景紅包在春節(jié)這個特殊的時間點與用戶深度互動，同時為線下門店引流、增加用戶的參與感。

 

 

 

這是優(yōu)衣庫首次將AR技術(shù)與店鋪購物體驗相結(jié)合，也是目前采用此招的首個快時尚品牌。在開年之際，優(yōu)衣庫采用全新的營銷方法，試圖能夠制造一些爆點，來彌補2016年平淡的收尾。

 

在過去的2016年，作為三大快時尚品牌，優(yōu)衣庫表現(xiàn)平平。據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團此前發(fā)布的財報，在2015年9月至2016年8月的這個財年，優(yōu)衣庫營業(yè)利潤與凈利潤雙雙下降，降幅分別為22.6%和56.3%。

 

想當(dāng)年優(yōu)衣庫也是風(fēng)光無限，在2013至2015年間，優(yōu)衣庫在大中華地區(qū)，銷售額的增幅最高超過60%，營業(yè)利潤一度高達83%。迅速火起來以后，優(yōu)衣庫似乎在中國遭遇了發(fā)展瓶頸。在日本市場，優(yōu)衣庫也存在業(yè)績下滑的尷尬， 去年12月，優(yōu)衣庫日本銷售額同比下滑 5%，同店銷售同比下滑 5.9%，這使得公司創(chuàng)始人柳井正的個人資產(chǎn)在一天之內(nèi)縮水 14 億美元。優(yōu)衣庫把今年的失利歸為，“不同尋常的溫暖氣候”影響了冬季產(chǎn)品的銷量。

 

其實此前有不少品牌也抱怨過“暖冬”影響了他們產(chǎn)品的銷量，比如H&M，比如國內(nèi)專門做羽絨服的波司登，不少動輒千元的羽絨服、棉衣，現(xiàn)在打折到三四百元就能買下。

 

 

 

抱怨天氣不好，影響銷售，存在一定的合理性，畢竟天氣沒那么冷，誰也不想穿著厚厚的羽絨服，把自己裹成笨重北極熊。棉衣、羽絨服自然賣得差了。但究其根本，還是生產(chǎn)的靈活性不足，無法很好的應(yīng)對市場的變化。

 

不少服裝零售商會把生產(chǎn)外包給亞洲工廠，提早就把設(shè)計好的樣式發(fā)給工廠，進行制作。但假如今年冬天的天氣異常溫暖，許多品牌由于來不及反映，無法及時更換庫存、生產(chǎn)與天氣相符的商品，導(dǎo)致很多貨賣不出去。像Zara這種，將供應(yīng)鏈中的設(shè)計、制造、物流和分銷都掌控在自己手里，就不會出現(xiàn)這種問題。

 

但其實優(yōu)衣庫的問題不止出在冬季產(chǎn)品上，其他產(chǎn)品的款式也沒跟上潮流改變。這么多年以來，優(yōu)衣庫一直保持著“性冷淡”風(fēng)格，產(chǎn)品崇尚質(zhì)樸、自然、舒適，并且價格合理，達到老少皆宜、職場休閑并重。起初，以此風(fēng)格來打開市場，的確在快時尚界創(chuàng)造了一股清流。

 

Zara、H&M質(zhì)量一般，款式更加針對年輕人。優(yōu)衣庫很快受到了熱烈的歡迎。但經(jīng)歷了幾年的沉淀，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品款式?jīng)]有什么太大的變化，對于一部分人來說就會覺得厭倦了。該買的產(chǎn)品都買了，除了更換頻繁的貼身衣服(如秋衣、內(nèi)衣)外，消費者不太會產(chǎn)生二次購買的欲望。

 

相比于以前，優(yōu)衣庫這兩年在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，似乎有點不思進取了。

 

1998年，優(yōu)衣庫開始賣搖粒絨系列產(chǎn)品，短短的兩年時間，優(yōu)衣庫把搖粒絨衫賣給了近 1/3 的日本人。2008年，優(yōu)衣庫在中國引入 HeatTech 系列，將加熱面料融入到貼身的服飾中。對于女孩子來說，冬天來雙加熱絲襪，還是不錯的選擇。2009年，優(yōu)衣推出秋冬高級輕型羽絨服，可以壓縮放在一個小袋子里，輕巧便攜，當(dāng)年賣得特別好，創(chuàng)造了潮流。

 

這么多年過去了，這些曾經(jīng)的創(chuàng)新產(chǎn)品，依然被當(dāng)作重點宣傳售賣的對象，還是熟悉的配方。但對于消費者來說，HeatTech 系列還好，因為是穿在里面，所以體驗感好，還會繼續(xù)購買。但羽絨服、搖粒絨系列產(chǎn)品買過一件以后，就不太愿意重復(fù)購買了。讓同事以為這么多年都節(jié)省的穿一件衣服，是件挺尷尬的事兒。

 

而且現(xiàn)在走進優(yōu)衣庫店面，感覺有不少年紀(jì)稍微大的消費者，或者有些年輕消費者是打算給爸媽爺爺奶奶買衣服。這對于一個搞快時尚的企業(yè)來說可不是一件妙事，想做到老少皆宜，但也要努力留住核心年輕人群。

 

在這個倡導(dǎo)消費升級的時代，隨著國內(nèi)新興中產(chǎn)階級的興起，將會有不少人更傾向購買品質(zhì)、設(shè)計具佳的服飾，價格的影響可能會被削弱。消費者未必會認可，便宜、質(zhì)量好但設(shè)計比較平庸的服飾，接下來優(yōu)衣庫很可能要面對客源流失、競爭力下降的窘境。

 

根據(jù)《金融時報》的研究，看起來優(yōu)衣庫目前仍保持著較高的受歡迎程度，但其實背后很大一部分原因是極速地擴張開店堆砌起來的幻象，但在一線城市擴張，并不等于能夠帶來盈利。像優(yōu)衣庫和H&M，他們的增速都在放緩甚至開始虧損。如果以開店來維持表面的“和平”，那么未來有可能像現(xiàn)在的某些中國品牌，忙著關(guān)店自救。

 

 

 

優(yōu)衣庫雖然嘴上說，把銷售下跌的原因歸咎為天氣，但內(nèi)心也多少承認，公司在產(chǎn)品和營銷上需要加一把勁兒。在過去幾年，優(yōu)衣庫也有一些嘗試，比如在四月份推出了與紐約當(dāng)代藝術(shù)大師KAWS攜手推出的聯(lián)名UT。當(dāng)時T恤賣得很不錯，中國地區(qū)貢獻了將近1億元的銷售收入。如果能跟上潮流，讓時髦的產(chǎn)品多起來，是不是會對品牌有一定的提升作用?

 

此外，去年11月，優(yōu)衣庫在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了6支魔性得方言廣告視頻，用粵語、山東話、上海話、閩南話、四川話和東北話饒舌演繹了冬季主推的羽絨產(chǎn)品，被人們津津樂道。負責(zé)廣告的團隊表示，通過這幾則廣告，試圖讓優(yōu)衣庫變得很炫酷，引發(fā)“病毒傳播”。這幾則“不那么優(yōu)衣庫”的廣告，在騰訊視頻的播放量達到50萬次。

 

這幾次嘗試都比較成功。變化主要體現(xiàn)在了產(chǎn)品的設(shè)計和營銷上，讓產(chǎn)品更加的年輕化。此次加入支付寶的AR紅包計劃，也是吸引年輕人的營銷策略之一。

 

迅銷集團曾表示要在2020年實現(xiàn)5萬億日元、收入超過ZARA和H&M，成為世界第一大服飾制造商和零售商。為了這一目標(biāo)，優(yōu)衣庫可以做得更好，畢竟這個品牌是曾經(jīng)利用技術(shù)，創(chuàng)造出了那么多神奇的面料。

 

柳井正曾在接受采訪時表示，優(yōu)衣庫從本質(zhì)上來說并不是一家服裝制造企業(yè)，而是一家技術(shù)公司，優(yōu)衣庫的競爭對手是蘋果，而不是 Gap。UA曾經(jīng)也這樣放下豪言壯語，認為自己是個科技公司，對手是三星和蘋果，因此在今年CES推出了很多自己研發(fā)的智能穿戴產(chǎn)品。

 

比起UA，優(yōu)衣庫少了些行動。