誰也想不到，2018年的互聯(lián)網(wǎng)屆會以“SB（撒幣）”的競位賽開始。有疑似王思聰?shù)呐笥讶υ@樣總結(jié)開年后第一周的盛景——“開年第一周，王思聰撒幣，張一鳴撒幣，周鴻祎撒幣，奉佑生撒幣。”撒幣答題贏錢，一個簡單得不能再簡單的模式，短短五天內(nèi)即催生了西瓜視頻《百萬英雄》、映客《芝士超人》與花椒《百萬作戰(zhàn)》等現(xiàn)象級答題產(chǎn)品的迅速上線，并各吸納了數(shù)以百萬計的忠實“獎金”用戶。
10秒答題時間，誰連續(xù)答對12題即可平分獎金，簡單的游戲規(guī)則讓用戶的時間被20分鐘一場的答題所切割，在各個答題直播平臺之間穿梭，成為大部分用戶的常態(tài)。盡可能地答更多題，拿更多獎金，成為他們把時間耗在此前并不看好的“直播”項目上的現(xiàn)實意義，但當(dāng)越來越多人把這種“不必要的消遣”作為每天“賺錢”或“休閑”或“刷屏”的一部分時，直播背后的新生意也漸漸成型了。
七麥研究院日前發(fā)布了《2018年1月直播答題App數(shù)據(jù)報告》，甄選目前較火的直播答題產(chǎn)品，從排行榜、下載量等7個緯度進(jìn)行分析，誰是最后的大撒幣？數(shù)據(jù)或能給我們較為貼近真相的答案。
“大撒幣”帶來了什么？ 讓直播再飛一會兒
撒幣模式開啟前，自2016年開始大火的直播其實已經(jīng)悄然有偃旗息鼓的跡象，但直接與獎金掛鉤的模式讓直播App再度成為下載的熱點。以用戶數(shù)量最多的西瓜視頻為例，僅1月3-7日，西瓜視頻中安卓市場的下載量從近174萬上升至1613萬，增幅近10倍。而日漸成型的直播答題三梯隊成員的組成，則直接與App上線時間掛鉤，即上線時間越早，搶占市場份額越多。
目前，處于第一梯隊的均在2018年1月5日前完成了上線壯舉，其中，思聰家的沖頂大會2017年12月23日率先登臺，而《百萬英雄》（西瓜）、《芝士超人》（人民日報）、《百萬贏家》（花椒）則分別于2018年1月3-5日上線，穩(wěn)穩(wěn)占牢了第一梯隊的交椅，其他如一直播、熊貓直播及YY直播所打造的跟風(fēng)之作則處于第二梯隊，第三梯隊則是大白汽車分期、百萬黃金屋等志在引流的小程序團(tuán)伙。
除了上線時間，更直觀影響用戶留存的因素則是獎金豐厚度。從目前近一個月的形勢來看，第一梯隊的《百萬贏家》、《百萬英雄》均有單場高達(dá)500萬的獎金池，每天的300萬場和388萬場則更能說明問題。向來穩(wěn)扎穩(wěn)打的《沖頂大會》獎池也日漸升溫，并在1月28日跨界與央視合作推出了“厲害了我的國”專場，獎金總額突破百萬元。
不可忽視的背后價值 海量燒錢留下海量優(yōu)質(zhì)用戶
數(shù)據(jù)或許最能說明答題這一模式對直播軟件下載的影響程度，在1月3日至1月29日的ios市場下載排行中，抖音視頻和西瓜視頻分別以1079萬和683萬下載量占據(jù)前兩席，《沖頂大會》作為獨立運行的答題App，則獲得了361萬下載量，其后則是內(nèi)涵段子的250萬、芝士超人的222萬。盡管第二梯隊下載量均未突破200萬，但僅前兩梯隊直播軟件下載總量已突破3123萬次。
而在安卓市場，僅西瓜視頻下載總量就已突破2.6億次，抖音、內(nèi)涵段子則一如既往地分別收獲7700萬和5100萬次，《沖頂大會》和熊貓直播同為1500萬次，其他如芝士超人、花椒直播、yy直播則各收獲了700萬至900萬的下載總量。
事實上，基于如此龐大的下載量，被動輒百萬的巨額獎金所掩蓋的是同等數(shù)量、或是比同等數(shù)量更高的在線用戶數(shù)，而這正是王思聰們敢于燒錢的基礎(chǔ)。公開資料顯示，《百萬英雄》廣告專場在線人數(shù)突破500萬+，成為第一梯隊中單場在線人數(shù)最高的直播答題App，其次的《芝士超人》巫啟賢專場也收獲了400萬+，與《百萬贏家》持平?！稕_頂大會》或因題目難度和獎金力度的因素，在單場最高在線人數(shù)上為90萬+，被遠(yuǎn)拋在后面。
對于資本而言，400萬獎金換取的是400萬高質(zhì)量用戶的在線時間，低廉至1元錢一個的獲客成本讓人咂舌，高效的用戶轉(zhuǎn)化率讓更多人看到了“撒幣”的價值所在。簡而言之，答題直播攻克了困擾直播界長達(dá)兩年的線上線下物理情景無交集的難題，過去用戶可能開著直播專注地?fù)改_，而今卻會高度集中地應(yīng)對每題10秒鐘這種轉(zhuǎn)瞬即逝的答題時間。換言之，在這種時間段插播的廣告無異于世界杯決賽點球大戰(zhàn)最后一個球開踢前的黃金10秒，用網(wǎng)友的話來說，這種廣告“用戶憋著尿也得看完吧”。
答題用戶的黏性有多高？看看一些直播App的“推送答題提醒”服務(wù)受歡迎的程度似乎也能說明一二了吧。
排行榜的硝煙 用戶搶奪的又一戰(zhàn)場
面對簡單易得的“肥肉”，資本在投入上絕不吝嗇，七麥數(shù)據(jù)的報告顯示，在直播答題App Store總榜排行中，先入局的《沖頂大會》、《芝士超人》、花椒直播名次均得到很快上升，花椒直播自嵌入《百萬贏家》直播間后，其名次直接從500名開外升至14名，答題植入的初期效果可見一斑。
越靠前的排名意味著越多新用戶的選擇，持續(xù)四周后，因母體過于強(qiáng)大的《百萬英雄》自然排在最前，而第一梯隊App的總榜排名也都穩(wěn)定在50名左右?？偘裰猓鯚熯€在分類榜排行中繼續(xù)展開，沖頂大會瞄準(zhǔn)教育類，抖音視頻則基于先天基因選擇了攝影錄像榜，西瓜視頻則退求娛樂榜，并都先后占據(jù)榜首的位置。先入局者得先機(jī)的優(yōu)勢依然在這里展現(xiàn)。值得一提的是，因為同屬于今日頭條系，抖音視頻和西瓜視頻不僅享受了基數(shù)龐大的紅利，其分類進(jìn)擊也產(chǎn)生了較好的效果，如前文所示，在安卓和ios系統(tǒng)的下載排行中，分別取得了榜首之位。
至于后入市的第二三梯隊直播軟件則顯示出了力不從心的架勢，如YY和熊貓直播的排名反而因為直播答題產(chǎn)品的出現(xiàn)下降，可見用戶選擇性多且易疲勞的現(xiàn)象再度左右了戰(zhàn)局，在這一市場上，后期入局的效果并不明顯，搶占先機(jī)和差異化運營才是制勝的真正法寶。
另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，直播答題被業(yè)界視為OMO（Online Merging Offline）的經(jīng)典案例，即線上流量觸頂后，應(yīng)更加注重線上線下融合的發(fā)展模式，而不是從線上到線下的簡單轉(zhuǎn)移。正如答題中的復(fù)活碼，已悄然讓直播實現(xiàn)了社交功能的轉(zhuǎn)移。
反觀已經(jīng)成型的直播答題業(yè)界格局，先入局者占據(jù)先手，讓后入局者難起波瀾。最先上架的“沖頂大會”雖占得天時，但隨著瘋狂撒幣的“百萬英雄”、“百萬贏家”以赤裸裸的獎金吸引來大量廣告和獲客量，其江湖地位或會出現(xiàn)些小波折。但從整體上看，除了因出題嚴(yán)重失誤被拿下過的花椒直播，直播答題的先行者們已經(jīng)吃到了行業(yè)的大半個蛋糕。
整體上看，隨著用戶倦怠期的不斷縮短，各類直播答題產(chǎn)品在線人數(shù)已步入早期，用戶參與熱情已處于日漸消退的階段。類似“沖頂大會”這樣的獨立答題App因存在場次少、獎金低等問題，用戶留存度逐漸降低，而高額的維護(hù)成本也將制約其下一步的發(fā)展大計。相對較為多元化的內(nèi)嵌答題直播間雖可產(chǎn)生更多亮點，但其飽受質(zhì)疑的數(shù)據(jù)、低獎金場次的泛濫也在不斷挑戰(zhàn)用戶的下限，導(dǎo)致客戶的流失問題逐漸加劇。
客戶和市場萎縮這一行業(yè)現(xiàn)象似乎不可避免，但值得一提的是目前大部分直播答題產(chǎn)品已經(jīng)與企業(yè)進(jìn)行了利益捆綁，無論廣告變現(xiàn)或是答題收費都改變最終的業(yè)內(nèi)結(jié)局。即將到來的春節(jié)這一社交高峰，相信直播答題產(chǎn)品必然不會錯過，行業(yè)格局即將萎縮還是“沖頂”，還是讓我們拭目以待吧。
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