摘要

在如今這個廣告預算受到更嚴格管控的年代，營銷人員必須能夠掌握他們所投放廣告的效率和效果。 而在一項由ABC(美國廣播公司)委托埃森哲進行的最新調研報告中，展示出的一系列令人信服的見解，恰好可以幫助營銷人員做到這一點。

我們關注的焦點是視頻廣告的影響，因為它在許多廣告預算中都扮演著重要的角色。 我們的分析主要集中在兩個關鍵類別：一是電視廣告(multiplatform TV)，其中包含各種渠道播出的電視類節目; 和網絡(僅就這項研究而言)包括搜索、展示和短視頻。 我們分析了埃森哲獨有的，功能強大的數據庫，這個數據庫涵蓋了代表六個行業類別的20多個領先的全國品牌，為期3年的匿名營銷花費達120億美元，并跟蹤了這一支出對這些關鍵指標(包括銷售和品牌健康)的影響。

我們的調研報告提出了四個重要的見解：

1.電視廣告對整合廣告戰略(integrated campaigns)中的搜索、展示和短視頻廣告有顯著的光環效應。通常來講，這三個渠道的投資回報率(ROI)的18%，實際上應歸功于電視廣告。

2.雖然對于電視廣告來說，搜索、展示和短視頻廣告的平均ROI在初期支出水平上很高，但隨著支出的增加，邊際收益也會迅速下降。事實上，拐點的發生比我們預想的還要快。

3.電視廣告對推動銷售增長具有長期可監測的作用。第二、三年電視廣告的綜合作用相當于第一年的1.3倍。

4.長視頻廣告(電視廣告的一個分支)的表現要超過大多數類型的網絡廣告，包括短視頻。長視頻廣告的ROI優于短視頻廣告1.5倍以上。

這些發現表明，在大多數情況下，通過采用全新的整體分析法來衡量廣告效果的歸因，營銷人員的廣告投資收益率將顯著提高。

若要使用這種方法，營銷人員應該：

1.將電視廣告的光環效應納入短期媒體策劃，更精準的計算搜索、展示和短視頻廣告的ROI。

2.在充分理解電視廣告對總ROI三年內的影響后，再考慮將預算轉移到搜索、展示和短視頻廣告上。

3.使用長視頻廣告可以增加視頻廣告投放的ROI，并順應(align with)了消費者對視頻需求的變化。

4.在選擇電視廣告和搜索、展示、短視頻廣告投放時，應尋找適當的平衡，以充分利用電視廣告在消化投資增量方面的優勢。

5.充分考量分類市場的趨勢及特點，了解具體的銷量及品牌目標，以決定在所有市場推廣渠道中最有效的廣告支出配比。

借助于更復雜的分析，以這種方式進行歸因的營銷人員能夠精準地掌握各渠道的當前的表現，以及重新分配預算可能對廣告效果產生的全面影響。

這些知識可以幫助人們將廣告投入到最能影響到最終目標消費群體的位置上：增強品牌的健康度，并帶來更多的客戶和收入。

導言

我們都聽過這樣的說法：電視廣告已經失去魔力了，它的效果被發展迅速(成本更低)的網絡廣告輕易的超越了。在過去幾年中，這種描述一直吸引著人們的眼球。

然而這不是事實。

事實上，一項由ABC(美國國家廣播電臺)委托的埃森哲最新調研報告顯示，被我們稱之為電視廣告的廣告渠道表現依然強勁。更重要的是，我們還證實了電視廣告實際上對網絡廣告的影響力有著顯著的增強作用。

我們的調查結果為那些考慮將他們的一部分廣告經費從電視廣告轉移到搜索、展示和短視頻等網絡廣告渠道的營銷人員提供了一個警示。如果不充分了解所涉及的各方問題就急于做決定，這些公司將可能面臨雙重打擊：1. 與電視廣告自身的重要價值擦身而過;2. 使網絡廣告的投資回報減少。這就是為什么營銷人員需要采用新的媒體規劃歸因法。對廣告投放的選擇不應再僅僅根據每千次曝光成本(CPM)而應綜合利用數據和分析工具，只有這樣才能了解哪些廣告支出才能最大程度的提升整體價值以及如何增量投資才能獲得最大的邊際回報。

在這份報告中，我們將剖析我們調研的結果，并向營銷人員提供有助于提高媒體規劃效率以及投資回報的見解。

概覽和背景

了解廣告的真實影響

這個時代對于營銷人員來說是個充滿挑戰的時代。媒體的流量正在分散化，廣告預算面臨壓力，廣告購買比以往更為復雜，然而(廣告主們)對于廣告投資效果的要求卻比以往任何時候都要嚴格。這也正是為什么，對于營銷人員來說，了解他們的廣告效果，尤其是那些涉及網絡渠道的廣告效果十分重要的原因。

我們的調研報告正是為了幫助營銷人員做到這一點。我們力圖評估多種廣告渠道的帶來的全面影響，以及當前人們所采用的歸因方法是否充分。根據本報告的目的，我們選擇聚焦在視頻廣告上—因為視頻消費習慣正在發生劇烈改變，并且視頻廣告在許多廣告預算(包括全國有線電視和在線電視)中都占很大比重。為此，我們將研究集中在兩個關鍵的類別：1. 電視廣告：針對跨多種屏幕被人們觀看的電視類節目; 2. 數字廣告：(就本報告而言)包括搜索、展示和短視頻。

為評估這兩類廣告的影響，我們動用了兩項埃森哲特有的資源：我們獨享的、強大的數據庫，其中囊括了橫跨6個行業的20多家全國領先品牌，在3年時間內進行的價值120億美元的匿名市場支出記錄;以及關于這些支出如何影響營銷人員所關注的關鍵指標(包括銷售額和品牌健康狀況)的詳細數據模型。

廣告渠道的比較

電視廣告包括有線電視和專業制作的優質長數字視頻(簡稱為長視頻)內容。 前者包含直播和通過機頂盒(例如，DVR和視頻點播)點播觀看的內容，后者則包含通過網絡、應用程序或智能電視設備(OTT設備)等在線播放的直播或點播內容。

網絡廣告則主要包含三個主要的網絡廣告投放渠道。 第一是付費搜索或在搜索引擎結果頁面中提高品牌網站曝光量的廣告; 第二是網絡展示，我們將其定義為網站上的廣告，無論是靜態還是富媒體(rich media)的形式，一般通過程序化購買或預留購買; 第三是短視頻廣告，它通常針對于10分鐘以內的短數字視頻。

我們對這些數據的分析方法，是由埃森哲通過與全球最優秀的營銷人員合作而開發和完善的。作為起始點，我們將廣告效果設為基準線進行分析。衡量標準是營銷人員最常使用的兩個：傳統廣告類別(即有線電視和在線播放的長視頻)的投資回報率(ROI)和單位網絡廣告的ROI。毫無意外的，結果顯示網絡廣告的效果更好。不僅是作為整體好于傳統的電視廣告，在很多情況下，單一渠道的網絡廣告效果也更好一些。

之后我們更進一步，將跨渠道互動、作為電視廣告分支的長視頻、以及廣告的長期效應納入考慮范圍。當我們這樣做的時候，幾個驚人的結果出現了。

首先，我們發現盡管營銷人員可以獲得大量優化的數據，但目前最常使用的歸因和分配方法卻無法描述完整的廣告渠道ROI情況。這在很大程度上是由于這些方法存在的三個固有偏見：

1.比起相對渠道價值，他們更強調絕對價值。

2.比起整合的、跨渠道的綜合影響，他們更專注于單渠道的效果監測。

3.他們只關注短期的廣告效應。

事實上，我們發現，單獨檢測每個廣告渠道投放效果或僅考慮廣告的短期效應會扭曲特定渠道的ROI—使其被高估或被低估。而這種情況，又反過來會造成給定的預算下媒體收益率得不到最大化。

當我們從全盤的角度解讀數據時，我們對每個渠道的影響以及它們之間的相互作用有了更精準把握。

其中有四個發現尤其引人注目：

1.在整合廣告戰略中(integrated campaigns)，電視廣告對搜索、展示和短視頻廣告有著明顯的光環效應。

2.盡管與電視廣告相比，搜索、展示和短視頻在初期投入上的平均投資回報率比較高，但前者的邊際收益隨著支出的增加而迅速衰減。

3.電視廣告對推動銷售增長具有可監測的長期作用。第2年和第3年的綜合影響力相當于第1年度影響力的1.3倍。

4.長網絡視頻廣告(電視的一個分支)的表現超過大多數類型的網絡廣告，包括短視頻。長網絡視頻的投資回報率高于短視頻1.5倍以上。

這些調查結果對于營銷人員了解如何評估廣告效果，以及如何利用持續精進的分析工具實現復雜的投資回報評估，有重要意義。

發現#1

光環效應：電視廣告能強化搜索、展示和短視頻廣告的表現。

營銷人員長期以來一直相信，在營銷漏斗頂部品牌廣告投入能帶動漏斗底部的表現。然而，盡管有這樣的信念，在監測各個媒體廣告渠道的投資回報率時，營銷人員往往選擇對各渠道進行分別統計，而忽略各渠道之間的相互影響。因此，他們無法看到每個渠道下的真實ROI，以及這些渠道如何互相影響。這可能會使營銷人員高估搜索、展示和短視頻廣告對銷售量的影響，同時低估電視廣告的影響。

他們錯估了多少?如圖1所示，在調整相對消費水平后，我們的經濟模型顯示—一般被營銷人員歸因于搜索、展示和短視頻的ROI平均有18%實際上是由電視廣告驅動的。相反，電視廣告驅動的ROI，實際上要比人們一般統計的多10%。這是由于在整合廣告戰略中，電視廣告對搜索、展示和短視頻廣告產生的光環效應使銷量增加了。換言之，相當一部分由搜索，展示和短視頻這三種廣告渠道產生的ROI，需要在電視廣告的輔助下才能完成。電視廣告的光環效應對于搜索和展示廣告來說是最明顯的(參見“了解光環效應”，和圖2)。

結論：營銷人員需考慮各廣告渠道整體的光環效應，而不是孤立的、單一渠道專有的ROI;還需要平衡媒體廣告投放計劃和相應的預算。事實上，電視廣告對搜索，展示和短視頻顯著的光環效應提醒營銷人員，為提升整體廣告效果，他們需要重新審視當前的廣告投放計劃。

 

 

 

我們的研究證實，電視廣告對搜索、展示和短視頻廣告存在顯著的光環效應。考慮到這些渠道之間的聯系，這個結果并不意外。

付費搜索

付費搜索，特別是品牌搜索，最受益于電視廣告的光環效應。品牌搜索量和轉化率在與電視廣告進行整合營銷時達到峰值，此時消費者在營銷漏斗中的位置下沉，且在觀看電視廣告后更易(對品牌)進行搜索。

展示

在電視廣告的提醒下，消費者點擊展示廣告的意愿更強。當作為電視廣告主導的整合營銷的的一部分時，展示廣告的點擊率和轉化率往往更高。

短視頻

短視頻受電視廣告的光環效應影響較小，但并不是沒有。其中一個原因可能是，觀眾對短視頻廣告的創新形式的已經比較認可，這有點類似于電視廣告。