雖然不似互聯網媒體這兩年在體育版權領域的張揚與瘋狂，但在2018年即將到來的時候，中央電視臺體育頻道依然以絕對的價值優勢證明自己統治著中國體育媒體版權市場。

12月25日，Motorsport中文網報道稱，F1正在同中央電視臺商討，力爭在2018賽季重回中國國家電視臺。

CCTV-5曾是F1在中國最重要的電視播出平臺。2012賽季后，央視體育不再轉播F1，上海、廣東等地方電視臺在過去5年中以直播或錄播的形式播出該賽事。2014賽季中，樂視體育進場，開始在數字媒體領域對F1進行著獨播，但經歷了兩年多的瘋狂擴張后，如今的樂視體育前途未卜。F1也面臨在中國大陸重新尋找版權合作伙伴的問題。

事實上，不光F1，另據懶熊體育了解，一項闊別央視平臺多年的歐洲頂級足球聯賽，也正在與央視洽談，不久后很可能將重回中國最大的體育電視平臺。

而在幾個月前，前央視體育中心主任馬國力擔當顧問的CBA公司，剛與中央電視臺就CBA聯賽的電視轉播簽下十年長約。

當傳統意義上的體育大年到來時，央視再次成為目光的焦點。

12月下旬，中央電視臺2018世界杯全媒體廣告資源發布會在北京舉行，國家電視臺用“世界杯全媒體絕不分銷”的霸道話語，高調地宣誓著主權。和奧運會一樣，世界杯是央視具備絕對話語權的最高等級國際賽事，在此之前，央視已經買斷了2018和2022兩屆國際足聯世界杯在中國大陸地區的全媒體版權。

 

 

▲央視霸道“宣誓主權”

此前幾屆世界大賽，央視的態度一直是盡量不分銷，不過具體的操作模式略有不同。

2014巴西世界杯，央視同個別數字媒體平臺分享了集錦點播和錄像權益。2016法國歐洲杯，央視則唱起了獨角戲。2018俄羅斯世界杯，央視是否會向數字媒體平臺開道小口分享資源，目前還是未知數。但在最稀缺的世界杯直播權上，央視的態度恐怕一定是寸土不讓。

2014-2016年，外部資本蜂擁而入體育產業，數字媒體平臺掀起了對體育資源瓜分狂潮。騰訊獨攬NBA數字媒體版權，華人文化控股旗下體奧動力80億鎖定中超話語權，蘇寧打包搶走西甲，劉建宏、段暄、王濤等名嘴及其他制作團隊又紛紛出走。版權和人才的大規模流失，讓央視體育一時間仿佛四面楚歌。

腹背受敵之下，央視在2016年用歐洲杯全媒體獨播進行著回擊，但四年一次、一次僅一個月的怒吼，似乎沒能形成持久響亮的聲量，也不足以震懾到瘋狂擴張的數字媒體平臺。

局勢在2017年開始發生微妙的變化，曾經最踴躍的挑戰者樂視體育元氣大傷，騰訊、蘇寧在將心儀的核心資源落袋為安并劃清勢力范圍后，也刀槍入庫過起安穩日子。當版權投資降溫，體育數字媒體之間不再硝煙四起、刺刀見紅時，CCTV-5的價值與地位也隨之回歸。

事情進行得非常順利，央視先從國際足聯及其版權代理機構盈方體育傳媒手中鎖定未來兩屆世界杯全媒體版權，后又與CBA簽下十年長約。

體育版權市場競爭的新常態之下，不管是F1，還是前述的另外一項歐洲頂級足球聯賽，抑或是其他體育資源，回歸央視懷抱都不是意外。

事實上，優先保證央視的直播權，一直是中國體育版權市場不容挑戰的“潛規則”，甚至是某種“政治正確”。分銷給央視，也是眾多境外體育組織協會和版權方來中國大陸發行體育媒體版權時在合同中明確規定的一點。

只不過，過去兩三年，數字媒體玩家或出于網羅市場和用戶的考慮，或基于其他原因，有意無意地忽視了這一點。

但船只一旦觸碰暗礁，就容易遭遇擱淺。之前的嘗試者幾乎都交出了不菲的學費。

在樂視體育持有并運營亞足聯賽事版權期間，央視曾經被動“出局”過——2017賽季亞冠資格賽，多支中超球隊參加的賽事，樂視體育進行著獨播，央視未能分得一杯羹。

在外界看來，這無異于是在太歲頭上動土。后果也有目共睹，樂視體育丟掉了亞足聯賽事版權——這一變故既與樂視體育自身財務危機有關，也因為其未妥善處理好與央視的關系。

彼時的樂視體育，雖然坐擁大量賽事版權，但中超也好、英超也罷，均只擁有單一的下游終端轉播權。亞足聯賽事版權則不同，樂視體育擁有其全媒體版權，既可以選擇用獨播來遏制競爭對手，同時手握分銷權，兼具稀缺性和商業價值。

 

 

▲亞足聯賽事版權戰略價值不應被低估

相比之下，在樂視體育之后接過亞足聯賽事版權的體奧動力在處理與央視關系上則稱得上“深明大義”。

亞足聯在宣布體奧動力獲得亞足聯賽事版權的新聞稿中這樣寫到，“體奧動力承諾將與中央電視臺以及其他中國轉播商通力合作，讓亞足聯旗下俱樂部和國家隊系列賽事得到最廣泛的轉播覆蓋。”

“我們期待著和體奧動力在未來幾年的合作，因為他們承諾將向中國數以千萬計的球迷提供最優質、最廣泛的亞足聯賽事轉播。”亞足聯秘書長溫莎·約翰(Windsor John)在新聞稿中表示。

看似例行公事的官樣文章，置于當時特定的事件背景之下，意思格外直白明確。其重點是，“央視播出”讓“亞足聯賽事得到最廣泛的傳播”。換言之，樂視體育對亞冠資格賽的壟斷，尤其是未分銷給央視，影響了亞足聯賽事的傳播覆蓋。

在同樣價位的買斷式合作中，體奧動力所承諾確保央視播出的版權運營方案，更符合亞足聯利益訴求，更有利于亞洲足球在中國大陸的推廣。所以，亞足聯選擇體奧動力。在拿到亞足聯賽事版權的第一時間，體奧動力就分銷給了央視。

而丟掉亞足聯賽事這張最大的王牌，樂視體育被釜底抽薪，隨后一潰千里。在3月份的一次內部講話中，樂視體育CEO雷振劍也承認丟掉亞冠(即亞足聯賽事版權)對整個樂視體育的士氣打擊最大。

蘇寧同樣吃過苦頭。在運營西甲版權的頭2個賽季里，蘇寧未能讓其登陸央視平臺。2017年上半年，不滿這一現狀的西班牙足球職業聯盟找到蘇寧企圖解約，此后蘇寧自己并尋求多方協助，才得以暫時解決此次小插曲，但并未就此一勞永逸，“達摩克利斯之劍”依然高懸頭頂。

沒有對比就看不出差異，同樣深諳游戲規則的，還有新英體育和盛開體育。

這對由IDG資本所投資的兄弟公司，在2015年年底從歐足聯及其國家隊系列賽事版權代理公司CAA Eleven手中，拿下2018-2022年歐足聯國家隊系列賽事(包括2020歐洲杯和新賽事歐足聯國家聯賽)在中國大陸地區的數字媒體版權。只買斷數字媒體版權，用意很明顯，那是要將電視版權留給央視。

 

 

▲2020歐洲杯數字媒體版權，已歸于新英體育&盛開體育

凡此種種，共同說明了一點，中國大陸當下的媒體環境下，版權方在運營版權時，都須優先保證央視的權益，學會與央視做朋友，而不是對手。

因為在中國大陸，央視體育是最大的強勢體育媒體平臺。

騰訊體育運營總經理趙國臣在接受懶熊體育專訪時，曾對強勢媒體之于體育資源的價值有過形象的解讀。他說，媒體在體育產業當中的價值和地位可以稱之為要塞。體育IP、版權，要觸達更多的受眾，就一定要經過這個要塞。

世界范圍內，世界杯、奧運會、英超等頂級體育賽事以及明星、球隊在全球化和商業化兩個維度的成功，都離不開強勢媒體平臺的推波助瀾。

央視體育覆蓋率高，號稱中國大陸95%的人口都能看到。免費播出的策略，就保證了體育賽事的傳播覆蓋面。對于大量的體育組織協會，尤其是肩負著單項運動推廣任務的非盈利體育組織來說，傳播價值是不亞于賺錢的訴求。

 

 

▲2018俄羅斯世界杯版權最終還是屬于央視

另外，在國家政策文件的支持和保護下，央視長期持有奧運會及世界杯這兩項最頂級的賽事版權資源。這對其他體育組織協會或者版權方都有著正面的影響，后者會在潛意識里依然認可央視的權威性和背書價值。

這就是為什么，即使代價不菲，眾多小眾、參與性、商業賽事撞破腦袋也要爭取獲得央視的播出。因為除了中超、CBA等極少數的職業聯賽能通過媒體版權取得相對豐厚的收入外，大量在中國大陸舉行的賽事的主要收入來源就是贊助收入。央視播與不播，對品牌的曝光、賽事吸引贊助商，有著決定性的影響。

這里面最為關鍵的一點是，央視的版權產品，不管是直播、專題、甚至奧運獎牌榜，其價值是得到市場檢驗及認可的。贊助商與品牌認可其在央視所有的版權資源上進行的投資，而央視也能通過對這些版權產品的銷售實際獲利——這一樸素的邏輯，在眼下一些數字媒體平臺還有待進一步被認可。

雖然中間摻雜著不理性的因素，但過去幾年，數字媒體平臺在整體上推動了中國體育產業的商業化。因為市場更開放，競爭更激烈，用戶更細分的需求得到重視，大量過去在傳統電視媒體無法播出的體育賽事從數字媒體平臺獲得釋放渠道;中超等媒體版權價值長期被低估的賽事，也看到了更大的想象空間;過去苦苦支撐的版權運營者得以從數字媒體中收獲更豐厚的回報。

馬國力曾說，數字媒體在填補著過去三十年我國(電視臺高價買入版權，推動付費電視產業和體育產業發展)的空白。數字媒體平臺也一定是中國體育產業的未來。

只是，這并不意味著電視的力量就此可以被取代，在當下的中國——以及未來不短的一段時間內——中央電視臺的強勢地位依然不可取代。

這倒也正常，在中國，一個產業的發展，往往遵循著波浪式前進和螺旋式上升的趨勢。