Ampere Analysis的最新研究報告將當前的電視觀眾分為五類,并針對不同類型的觀眾特點,為付費電視運營商如何創收提出了建議。
Ampere Analysis的研究報告指出,付費電視運營商可以維持營收繼續增長,但前提是需要接納不斷增長的SVOD需求,迎合五大“電視部落”之一——“內容鑒賞家”的口味。
該報告顯示,盡管OTT電視,尤其是訂閱型視頻點播(SVOD)不斷增長,但在可預見的未來內,付費電視仍舊占據付費視頻營收的大部分份額。
今年一季度,美國共流失付費電視訂戶55.5萬,中國新增472.6萬,印度新增197.7萬。總體而言,到2022年,全球付費電視用戶有望達到10億,OTT訂閱量將越過5億大關。
全球付費電視及SVOD家庭數(2009-2022)
Ampere指出,付費視頻供應商現在需要聚焦五類“電視部落”,分別為“傳統電視觀眾”、“超級敗家觀眾”、“廣播追劇狂”、“數字絕緣者”以及“內容鑒賞家”。其中,“傳統電視觀眾”和“內容鑒賞家”最為重要。
內容鑒賞家
為了抵抗OTT的威脅,付費電視運營商應當迎合高消費且數量不斷增長的“內容鑒賞家”。這類觀眾主要由年輕、富裕、高消費的付費電視(尤其是SVOD)觀眾組成,他們占據觀眾總數的24%,平均每月在付費視頻服務上花費70美元。
Ampere指出,內容鑒賞家比其他類型觀眾更有可能變更付費電視,但仍舊是最有可能訂閱付費電視服務的群體(四分之三使用著付費電視服務)。與核心付費電視用戶相比,他們對高端體育內容興趣不大。
分析師表示,為了保持這一市場,付費電視運營商需要提供“自選套餐”而不是輕型付費電視套餐(即頻道數量更少、價格更便宜的付費電視套餐)。內容鑒賞家們希望自己編排服務,“將電視頻道、多個SVOD服務以及品牌頻道OTT和音樂流媒體組合到一起”,也希望之后能再添加新的服務。他們還希望在多個設備上觀看電視。壞消息是,他們通常更不愿意購買電話、電視、寬帶等多合一套餐服務。
傳統電視觀眾
另一種關鍵的觀眾類型是“傳統電視觀眾”,他們組成了付費電視訂戶的基石。這類人通常為終端市場、熱愛體育的中年人。對他們來說,按節目表觀看仍然是主要方式。“傳統電視觀眾”約占據市場的18%,一季度平均消費為60美元。
Ampere表示,對運營商而言最重要的是,他們的穩定性最高,僅9%在過去半年中更換過運營商,不足“內容鑒賞家”群體變動率的三分之一。讓這部分觀眾滿意對于確保穩定性和再生收入至關重要。
此外,“廣播追劇狂”占據23%,他們偏愛機頂盒、消費較低。“超級敗家觀眾”占17%,他們是高消費的線性電視愛好者,會在社交媒體上談論自己最愛的節目。而“數字絕緣者”占18%,他們是難以觸及的老年消費者,對于付費電視和內容幾乎不感興趣。